這幾年，房地產(chǎn)市場“營銷無用論”甚囂塵上。很多營銷人抱怨，不管什么營銷策略，沒有客戶都是白搭。很多房企將希望全部寄托在渠道身上，有些市場分銷渠道的成交占比高達(dá)80%。

有人戲稱，“房企跌倒，渠道吃飽”。

對于被渠道“卡脖子”這件事，房企既深惡痛絕，卻又無可奈何。早些年房企為了應(yīng)對渠道“綁架”，紛紛建立自渠團(tuán)隊(duì)，然而自渠團(tuán)隊(duì)的生存與發(fā)展，也面臨著重重阻力。

這幾年，數(shù)字營銷的興起，為房企打開了一個(gè)風(fēng)口。一部分前瞻性房企，尤其是頭部國央企，經(jīng)過數(shù)年耕耘，數(shù)字營銷已經(jīng)發(fā)展為業(yè)績新動力，同時(shí)更是營銷降本提效的重要抓手。

那么標(biāo)桿房企，目前數(shù)字營銷進(jìn)化到哪個(gè)階段？又有哪些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)值得同行學(xué)習(xí)？

從育到留
持續(xù)做大人才厚度

傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的傳播和推廣，主要依靠的組織；而數(shù)字化時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都能成為傳播員。

從保利和潤、綠城、越秀等房企的經(jīng)驗(yàn)來看，地產(chǎn)數(shù)字營銷的人才基本都是由傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)孵化而來，而且是全員轉(zhuǎn)型。

1、前期階段，重點(diǎn)是積累人才厚度

總部/集團(tuán)作為火車頭，要發(fā)揮引領(lǐng)作用，首先就要建立一支能力領(lǐng)先的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)。

比如綠城在搭建數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)初期便意識到，新工種與傳統(tǒng)崗位區(qū)別極大，于是在績效考核及激勵(lì)制度等方面做了重新設(shè)計(jì)。

如，將營銷經(jīng)理和營銷總所有績效都和數(shù)字營銷成交占比掛鉤；加大傭金激勵(lì)力度，通過線上獲客成交的單子，最高可以給到3倍傭金；給數(shù)字營銷一定的政策傾斜，如特定房源及特定折扣和禮物，折扣力度與中介返傭水平相當(dāng)，保護(hù)自渠的客戶資源，等等，以此刺激大家轉(zhuǎn)型的斗志。

目前，綠城的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)有80%由原來的營銷崗轉(zhuǎn)型而來。

2、團(tuán)隊(duì)成長起來后，要讓優(yōu)秀人才留存下來

很多房企都遇到這樣的難題：數(shù)字營銷做起來之后，一些員工慢慢就會有自己的想法，比如跳槽或者自立門戶。

如何讓人才留存下來？

保利和潤、綠城等不約而同的提到，要通過制度建設(shè)，暢通員工晉升通道，讓優(yōu)秀員工既有“面包”，也有未來。

以綠城的數(shù)字經(jīng)紀(jì)人成長體系為例，數(shù)字經(jīng)紀(jì)人為原來線上銷售、自渠轉(zhuǎn)型而來，要求要會接待客戶，也要會拓客，懂平臺、創(chuàng)作以及各種傳播方式。

在考核指標(biāo)上，除了傳統(tǒng)的銷售指標(biāo)外，增設(shè)了內(nèi)容傳播能力、獲客能力、新媒體運(yùn)營能力、帶隊(duì)能力等維度的指標(biāo)。數(shù)字經(jīng)紀(jì)人分為高中初三級，同時(shí)配套五級收益保障：成交傭金上浮、崗位津貼、業(yè)績豁免期、線索量傾斜，以及最重要的晉升優(yōu)先。綠城重設(shè)了崗位體系，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人只能做到渠道經(jīng)理，再往上走就必須具備數(shù)字營銷能力。

戳此了解渠道管家，提升全渠道帶客量

這些舉措，讓數(shù)字營銷人獲得更高的晉升空間。

在打造數(shù)字營銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上，綠城從一開始就把數(shù)字營銷能力建設(shè)在城市平臺上，通過城市數(shù)渠團(tuán)隊(duì)的打造，把資源和優(yōu)秀的數(shù)字營銷人才整合，形成戰(zhàn)斗合力。同時(shí)在業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型過程中，互相學(xué)習(xí)改進(jìn)，加快能力成長，形成作業(yè)體系成熟的數(shù)渠團(tuán)隊(duì)，以匹配綠城在各重點(diǎn)城市的深耕戰(zhàn)略。

3、文化及價(jià)值牽引，營造成就感及歸屬感

文化，是團(tuán)隊(duì)深層次的推動力。

在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，員工不僅需要物質(zhì)鼓勵(lì)，同樣需要精神牽引，后者是團(tuán)隊(duì)的靈魂。

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公司，都很懂得“走心”，讓員工從中獲得成就感、歸屬感。

綠城認(rèn)為，文化體系的建設(shè)至關(guān)重要?！白屌艿每斓娜烁惺艿綐s譽(yù)，跑得慢的人產(chǎn)生緊迫感，不跑的就要出局?！?/p>

每年，綠城都會固定做幾件事：

一件是四季“數(shù)字營銷共創(chuàng)會”，每季一個(gè)主題，整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有數(shù)字營銷人員討論一天，最后輸出成果，比如最近一期主題是《銷售經(jīng)理如何有效推動項(xiàng)目數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型》。

另一件是一年兩次的“經(jīng)紀(jì)人認(rèn)證”，項(xiàng)目做初級經(jīng)紀(jì)人認(rèn)證，區(qū)域做中級，高級認(rèn)證要到集團(tuán)述職，各級領(lǐng)導(dǎo)及區(qū)域各營銷總一塊做評委。

還有一件是“一年一度營銷技能大賽”，以前是傳統(tǒng)營銷技能大賽，銷冠會演講分享自己的經(jīng)驗(yàn)。這兩年變成數(shù)字營銷的技能大賽，每個(gè)子公司派出一支隊(duì)伍，由城市營銷負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，策劃、運(yùn)營、主播提前隨機(jī)抽取題目，做策略提報(bào)；還有一個(gè)環(huán)節(jié)是現(xiàn)場做直播類的演繹。

在綠城內(nèi)部，目前已形成你追我趕的常態(tài)。

從團(tuán)隊(duì)到平臺
將專業(yè)能力建在組織上

比起將人留下來，更重要的是，如何在面對人才流動的時(shí)候，保持組織能力不打折，甚至持續(xù)增強(qiáng)。

直白點(diǎn)講，不能只是個(gè)別員工強(qiáng)，而應(yīng)該是整個(gè)組織體系都很強(qiáng)。

作為央企保利發(fā)展控股集團(tuán)的全資子公司，保利和潤是保利發(fā)展的專業(yè)營銷力量。保利和潤對專業(yè)力有著極致追求，堅(jiān)持鍛造“一米寬，千米深”的專業(yè)縱深，強(qiáng)調(diào)筑牢專業(yè)基礎(chǔ)和深化專業(yè)能力，以極致的專業(yè)化為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

在數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，保利和潤堅(jiān)持專業(yè)立身，通過極致的專業(yè)牽引，去打造向上生長的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)。

1、總部發(fā)揮火車頭作用，以專業(yè)牽引一線

保利和潤強(qiáng)調(diào)，火車跑得快，全靠車頭帶。

作為一家專業(yè)化的地產(chǎn)營銷公司，保利和潤一直堅(jiān)定讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，專業(yè)的隊(duì)伍要有專業(yè)的牽頭。于是，總部首先建立了一支專業(yè)能力領(lǐng)先的數(shù)字營銷隊(duì)伍。

對于這支隊(duì)伍，保利和潤的要求是“既要做管理的高手，也要做專業(yè)的黑帶”，要保持橫向管理打通與專業(yè)縱深牽引。

那如何去實(shí)現(xiàn)呢？

關(guān)于管理的高手，保利和潤強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)的基地建設(shè)，一方面要給到一線在業(yè)務(wù)模式、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營規(guī)范等硬性的落地指引，保障一線剛在落地?cái)?shù)字營銷業(yè)務(wù)的起步期，是明方向、識路徑的；其次是通過管理識別，能及時(shí)站位一線給資源、給子彈，保障業(yè)務(wù)過程中能迅速、高效地開展和應(yīng)對。

更為重要的是，保利和潤總部的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)在成立之初，就背負(fù)業(yè)績考核指標(biāo)，通過1+1組隊(duì)去帶教區(qū)域，而不是飄在空中做管理。

那專業(yè)的黑帶又是如何煉就呢？保利和潤總部數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，在保持與一線并肩作戰(zhàn)風(fēng)格下，不斷沉淀和提煉戰(zhàn)法，洞察到一線在獲客、跟客和轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，以及各類角色存在的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)與堵點(diǎn)，將體系化的能力沉淀結(jié)晶，打造成標(biāo)準(zhǔn)武器，以武器庫的模式供給給一線，助力一線業(yè)務(wù)提質(zhì)提效。全平臺數(shù)據(jù)一手掌握，點(diǎn)擊了解視頻營銷助手

例如，保利和潤從盤面研判、排兵布陣到微精操，業(yè)務(wù)鏈條、全角色提供專業(yè)支持，鍛造“18般武藝”助力一線從穩(wěn)步啟動到屬地化深耕；也從作業(yè)提效、管理穿透等全流程賦能打造了“7種武器”助力一線業(yè)務(wù)提質(zhì)提效。

2、體系化發(fā)力，增強(qiáng)組織對人才的吸附力

“如果你什么都讓他干，他很強(qiáng)大，在這里得不到支持和幫助，他為什么留在你這里？”李嘉琪說，從人性的角度分析，只有當(dāng)平臺和組織能夠幫助一線實(shí)現(xiàn)更好成交，專業(yè)隊(duì)伍、專業(yè)人才才更愿意留存和依附在平臺上。

現(xiàn)在很多公司，希望招一個(gè)什么都懂的人來負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)，但是這個(gè)人來了之后，什么都讓他自己摸索，公司、團(tuán)隊(duì)給不到他任何幫助，用不了多久這個(gè)專業(yè)的人才就走了。

在保利和潤，通過“18般武藝”和“7種 武器”，在組織和體系上給到了一線很多的幫助和支持。舉例來說，在獲客端做了客戶分層庫，一線在投放的時(shí)候可以快速找到對應(yīng)的標(biāo)簽，按照定位找到投放的目標(biāo)人群；另外，還做了投放素材庫、內(nèi)容素材庫，讓創(chuàng)作的同事可以快速取用；在增客和轉(zhuǎn)化端也生產(chǎn)了各種各樣的面板，幫助員工更快洞悉客戶需求……

一系列的工具，相當(dāng)于一個(gè)中央廚房，給員工提供預(yù)制菜，讓他們的生產(chǎn)效率更高。

3、建立人才培養(yǎng)體系，批量復(fù)制優(yōu)秀人才的經(jīng)驗(yàn)

好的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來，變成一套方法論和標(biāo)準(zhǔn)化流程，在落地的過程中再結(jié)合實(shí)際場景進(jìn)行優(yōu)化，就能讓個(gè)人經(jīng)驗(yàn)變成集體智慧，達(dá)到批量復(fù)制優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的效果。

保利和潤認(rèn)為，真正的數(shù)字營銷不只是那些專才們的數(shù)字營銷，而是所有營銷人的方向。

保利和潤一直重視人才團(tuán)隊(duì)的深耕。保利和潤積極沉淀和提煉優(yōu)秀的課程、戰(zhàn)法案例，打造屬于營銷人的學(xué)習(xí)地圖，從思維塑造到入門實(shí)操，再到戰(zhàn)法升維，全方位進(jìn)行能力牽引覆蓋，保障每一個(gè)進(jìn)入體系的員工能夠快速學(xué)習(xí)成長，每個(gè)階段都有指引參考。目前這個(gè)課程體系已經(jīng)沉淀了超100門專業(yè)課程。

保利和潤是一家“重倉人才”的專業(yè)營銷公司，我非常注重文化和價(jià)值牽引，在針對業(yè)績、專業(yè)力、影響力等多方位打造適配不同專才的公司級榮譽(yù)體系。2024年，在公司鼓勵(lì)下，數(shù)字營銷策劃團(tuán)隊(duì)全員考取騰訊廣告認(rèn)證營銷師和安居客新房AI數(shù)智營銷師。通過“繁星計(jì)劃”在全國培養(yǎng)了超2000+的MCN矩陣團(tuán)隊(duì)。他們所取得的每一點(diǎn)進(jìn)步，都會被公司放大并表揚(yáng)，讓每一位真正的奮斗的線上營銷人，能夠站在光里。

盡管行業(yè)下行，數(shù)字營銷卻讓保利和潤走向?qū)I(yè)和業(yè)績的新高度，也重新點(diǎn)燃營銷人心里的那一道光。

基于客戶旅程
搭建數(shù)字營銷組織架構(gòu)

越秀地產(chǎn)的數(shù)字營銷，同樣創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。

越秀地產(chǎn)的數(shù)字營銷起步于2021年，短短幾年間，已經(jīng)發(fā)展為集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)的一支中堅(jiān)力量。2023年，所有數(shù)字營銷業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化已在全國自操盤全面鋪開，來自數(shù)字化自有渠道的成交在集團(tuán)全年銷售額（全口徑）中占比過半。

最初做數(shù)字營銷架構(gòu)的研討時(shí)，越秀地產(chǎn)首先研究了客戶旅程，其次根據(jù)三個(gè)核心旅程完善數(shù)營管控的全鏈路，最后才進(jìn)行組織架構(gòu)搭建，組建了包含推廣獲客、數(shù)據(jù)及產(chǎn)品運(yùn)營、銷售轉(zhuǎn)化在內(nèi)的營銷攻堅(jiān)部隊(duì)。

回顧這4年的數(shù)字營銷攻堅(jiān)歷程，越秀地產(chǎn)認(rèn)為做對了三件事。

1、推廣獲客，逐步搭建三大獲客渠道

經(jīng)過四年的渠道測試，越秀認(rèn)為，推廣獲客是從效果投放開始的。

在越秀地產(chǎn)內(nèi)部，執(zhí)行這個(gè)工作的崗位叫做投放管理，也就是行業(yè)里常說的“投手”。

越秀地產(chǎn)認(rèn)為，投手的工作，不太像策劃，更像操盤手或銷經(jīng)。他80%的精力投入到了兩件事情：

第一，查有問題的數(shù)據(jù)，比如最容易出現(xiàn)問題的轉(zhuǎn)訪率和客單價(jià)。

第二，效果復(fù)盤，在越秀地產(chǎn)做投手基本要求是復(fù)盤以周為單位進(jìn)行。

近3年，越秀地產(chǎn)每年增加一個(gè)主要獲客渠道，形成了效果投放、自主拓客、存量轉(zhuǎn)化三大渠道。目前，三大渠道已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)超過一年半時(shí)間，三者各司其職，各背各的指標(biāo)。

在過去和相當(dāng)長的未來里，效果投放是越秀地產(chǎn)精準(zhǔn)獲客的基本盤不改變，自主拓客則是拓量和提效兩個(gè)點(diǎn)的勝負(fù)手，存量轉(zhuǎn)化目前是降費(fèi)最好的方式。

2、核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為決策提供依據(jù)

越秀地產(chǎn)營銷數(shù)字化產(chǎn)品的搭建是從自有平臺獲客開始，也就是官方直營平臺“越秀房寶”小程序，這個(gè)平臺的功能，包括自有平臺獲客、全渠道客戶線索歸集、精準(zhǔn)/分層/高效跟客，以及線上到線下線索轉(zhuǎn)化。

在越秀地產(chǎn)內(nèi)部，承接所有的營銷數(shù)字化產(chǎn)品的專業(yè)人員被稱之為營銷產(chǎn)品PM。對這個(gè)崗位的要求，可以總結(jié)為六個(gè)字：懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)。

越秀地產(chǎn)體系內(nèi)對數(shù)字營銷有一個(gè)基本的要求，所有業(yè)務(wù)決策涉及到人、事、錢必須來自于數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)運(yùn)營專項(xiàng)PM就是負(fù)責(zé)全集團(tuán)的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，實(shí)時(shí)給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)結(jié)論，提供決策依據(jù)。戳這里，了解視頻營銷助手

3、核心業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化，主要抓三件事

在越秀地產(chǎn)，數(shù)營銷售轉(zhuǎn)化的核心能力和身份是空軍，空軍的要求和以往常規(guī)的銷售兵種最大的差別，也是越秀地產(chǎn)主抓的三件事：①線索承接；②空中轉(zhuǎn)訪；③空地協(xié)同。

經(jīng)過這幾年的沉淀，越秀地產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷的管控標(biāo)準(zhǔn)化。例如空軍一天的工作安排，最小時(shí)間單位細(xì)化到了每小時(shí)。

回過頭來看，數(shù)字營銷這個(gè)基于傳統(tǒng)營銷的業(yè)務(wù)，為什么能夠短時(shí)間爆量并做成？

越秀地產(chǎn)認(rèn)為，其實(shí)道理很簡單。

越秀地產(chǎn)是基于客戶旅程來構(gòu)建數(shù)字營銷的管控全鏈路。通過數(shù)字營銷，“在客戶來訪之前我們就拿到了精準(zhǔn)線索，同時(shí)在客戶心中預(yù)埋了他感興趣的、同時(shí)也是我們想要告訴他的錨點(diǎn)?！奔街薇硎?。

四年的探索與實(shí)踐，越秀地產(chǎn)構(gòu)建起來的數(shù)字營銷體系實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)的持續(xù)成長與突破，提前完成了第二階段指標(biāo)。2024年5月份，越秀地產(chǎn)開始啟動數(shù)字營銷3.0階段的規(guī)劃。

這個(gè)階段，越秀地產(chǎn)將讓投手、主播、社群運(yùn)營、空軍、老帶新、服務(wù)官等從一組人變成一種能力。

點(diǎn)擊下圖，了解詳情↓