摘要

縱觀中國兩大乳業巨頭在2024年巴黎奧運會中的營銷表現，蒙牛作為奧運全球合作伙伴，享有更高的贊助權益，理論上應獲得更廣泛的品牌曝光，但從國內社交媒體平臺的互動數據和海外媒體的報道數量來看，伊利在傳播聲量和用戶參與度方面顯著領先于蒙牛。基于此，本文分析了蒙牛和伊利在奧運期間的廣告投放、社媒互動、海外傳播等贊助營銷策略，還特別關注了伊利在此次賽事中的埋伏營銷策略，探討其如何突破贊助層級的限制、提升品牌知名度。通過對兩家企業在奧運贊助營銷中的競爭與合作關系的研究，本文嘗試提出“雙軌競合營銷模型”，該模型包括“競爭軌道”和“合作軌道”兩部分：競爭軌道中，不同品牌借助不同層次的營銷活動直接爭奪市場份額與占領消費者心智；合作軌道中，不同品牌共同參與賽事贊助實現了品牌聯動，形成市場層面或傳播內容上的協同效應，共同提升所在行業的整體形象和全球影響力。本文的研究有助于厘清同類品牌在國際賽事贊助中的競爭與合作關系，試圖為未來中國品牌在全球體育賽事中的營銷傳播策略提供理論借鑒和實踐參考。

關鍵詞

贊助營銷 埋伏營銷 奧運會 雙軌競合營銷模型

Abstract

In reviewing the marketing performance of China’s two dairy giants at the 2024 Paris Olympic Games, although Mengniu, as The Olympic Partner (TOP), enjoys higher sponsorship privileges and, theoretically, should gain broader brand exposure. However, from the interaction data on domestic social media platforms and the number of reports in international media, Yili significantly leads Mengniu in terms of media coverage and user engagement. Based on this, this paper analyzes the sponsorship marketing strategies of Mengniu and Yili during Paris Olympic Games, including their advertising campaigns, social media interactions, and overseas communication efforts. Special attention is given to Yili’s ambush marketing strategies during this event, exploring how they effectively break through the limitations of sponsorship tiers to enhance its brand awareness. Through a study of the competition and cooperation between these two companies in Olympic sponsorship marketing, this paper attempts to proposes the “Dual-Track Co-opetition Marketing Model”, which consists of two parts: the “Competition Track”, where different brands leverage various levels of marketing activities to directly compete for market share and consumer mindshare; and the “Cooperation Track”, where different brands participating in event sponsorship collaborate to create brand synergy, creating brand synergies that generate a market-level or content-level collaborative effect, thereby enhancing the overall. image and global influence of their industry. This research aims to clarify the competitive and cooperative relationships of similar brands in international event sponsorships and provides theoretical insights and practical references for Chinese brands’ marketing communication strategies in the future.

Keywords

Sponsorship Marketing Ambush Marketing the Olympic Games Dual-Track Co-opetition Marketing Model

1．引言

1.1 研究背景及目的

伊利和蒙牛作為中國乳制品行業的兩大領軍企業，多年來在國內市場占據著頭部地位。對比兩家公司公布的2023年財報，伊利總營收達到1257.58億元人民幣，凈利潤為104.28億元[1]，連續多年穩居行業第一；蒙牛實現了986.24億元營收，凈利潤為48.86億元[2]，同樣在市場中表現出強大的競爭力。另有數據顯示，2023年伊利市占率高達26.4%，而蒙牛則為21.6%[3]，其他乳制品企業市占率僅有個位數，二者以幾乎平分秋色的競爭態勢占據了中國奶制品行業的半壁江山，形成了強有力的乳業雙雄格局。

隨著國內市場趨于飽和，伊利和蒙牛都將目光投向了海外，并積極推動自身的國際化進程。伊利依托“全球織網”的國際化戰略，大力投資乳制品產業鏈的上游生產基地，同時加速完善下游產銷布局，利用本地化生產提升全球奶源供應能力和創新研發水平。以東南亞為國際市場突破口，伊利逐步構建起覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的全球化體系，迅速擴大市場影響力，進一步夯實其在全球乳制品行業的競爭優勢[4]。蒙牛則順著“一帶一路”沿線跑通了“海外奶源—海外加工—海外銷售”的完整鏈條，并在澳大利亞、新西蘭等地建立工廠以拓展海外市場。不僅如此，蒙牛的品牌和產品越來越頻繁出現在重要會議、體育賽事和學術論壇，成功在全球消費者心中建立起蒙牛的品牌心智[5]。盡管二者在國際市場取得了初步成效，但在全球市場上的知名度和市場滲透率仍有待進一步提升。

回望剛剛落幕的巴黎奧運會，伊利作為2024年巴黎奧運中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，攜手中國體育代表團出征；蒙牛則首次成為奧林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP），以最高贊助權益登上世界頂級賽事舞臺。理論上，蒙牛應當在TOP身份的官方加持下，在全球范圍內收獲更廣泛的品牌曝光，然而，無論是賽前預熱期間還是賽事進行階段的傳播數據都表明，伊利的內容傳播度及用戶討論度明顯高于蒙牛，尤其是在國內的社交媒體平臺，伊利的相關話題閱讀量和互動量均大幅領先。賽事期間（7月27日至8月12日）數據顯示，與伊利相關的內容數量（含UGC內容）是蒙牛的4.4倍，而從內容傳播度和用戶參與度來看，伊利所占百分比約為蒙牛的2倍，伊利的心智占有率則是蒙牛的3倍多[6]。由數說故事發布的“2024巴黎奧運會品牌社媒營銷力榜單”顯示，伊利社媒營銷力指數更是雄踞榜首[7]。

1.2 研究問題的導出

贊助營銷一貫是強勢品牌在全球性賽事中實現品牌曝光和市場拓展的重要手段，并受到學界廣泛關注。John A. Meenaghan（1983）認為奧運營銷本質是商業機構為了達到某種商業性質的目的而對奧運會舉辦資金的籌集提供財政支持[8]。Cornwell T B.（1995）將贊助營銷定義為“贊助關聯營銷”，認為企業是通過對事件的贊助從而獲得品牌傳播的機會，在此基礎之上與事件建立起積極的品牌聯想[9]。楊曉生等（2017）則認為體育賽事的贊助是以體育實踐為核心，內容和形式上以贊助方提供的支持和被贊助方提供的回報進行雙方利益交換的一種雙贏的商業行為[10]。借助贊助體育賽事，贊助商不僅能獲得廣泛的曝光，還能借助賽事的正面聯想提升品牌形象和市場地位。

盡管贊助營銷能夠在一定程度上提升品牌的市場影響力，但相關研究仍有不足之處。第一，大多數研究主要集中在贊助商對賽事的正向營銷效果，但對于同一賽事中同類品牌在不同層級贊助中的競爭互動缺乏深入探討。第二，體育贊助的效果通常被認為是一種正向的品牌提升策略，然而，對于非官方贊助商或贊助層級較低的品牌而言，借助何種媒介手段和營銷策略突破贊助壁壘，并實現與頂級贊助商的競爭，仍然是現有研究中相對薄弱的環節。

隨著越來越多的品牌關注到贊助營銷對品牌傳播的裨益，如何在眾多贊助商中脫穎而出，成為新的研究課題。Sandler和Shani（1989）最早提出了“埋伏營銷”的完整概念，指出非官方贊助商通過與大型賽事形成間接聯系，從而贏得與官方贊助商相應的曝光機會[11]。而美國著名埋伏營銷學者T. Meenaghan（1994）則將“埋伏營銷”定義為，沒有官方贊助資格的品牌通過間接手段獲得賽事相關的曝光，從而挑戰官方贊助商的品牌獨占性，并強調埋伏營銷的目的主要是引起公眾的注意[12]。盧長寶（2005）基于國內外企業實踐和研究成果，對埋伏營銷基本特點和運作規律以及發展趨勢進行了梳理，他認為埋伏營銷是寄生在競爭對手贊助事件中的競爭性和侵略性行為[13]。Burton和Chadwick（2009）則認為，埋伏營銷是“一個沒有賽事官方身份或官方授權的組織，通過與某一賽事或知識產權關聯,使消費者對品牌產生認知度、注意力、聲譽和其他利益”[14]。

然而，數字媒體和社交平臺的興起使埋伏營銷手段變得更加多樣和隱蔽。非官方贊助商能夠借助巧妙的市場活動和話題互動，在不直接參與頂級贊助的情況下，獲得與官方贊助商相近甚至更優的傳播效果。結合蒙牛與伊利在2024年巴黎奧運會期間的營銷表現可以看出，盡管蒙牛享有全球合作伙伴的官方身份，伊利卻憑借一系列的營銷手段，成功在國內外市場上獲得了廣泛的關注，由此擴大了品牌的市場影響力。

這種現象不禁令人深思：手握奧運官方營銷權的蒙牛為何在國內市場的聲量不及伊利？伊利是通過何種市場活動和品牌聯動伏擊蒙牛，從而在沒有全球頂級贊助資源的情況下取得更佳的傳播效果？蒙牛在海外市場的傳播是否也受此干擾？

基于以上問題，為了更系統地厘清同類品牌在國際體育賽事贊助中的競爭與合作關系，本文將從奧運贊助體系的分層邏輯與贊助權益切入，深入分析伊利和蒙牛在2024年巴黎奧運會中贊助層級上的差異，以及各自的營銷策略及傳播效果，尤其是探討伊利以何種營銷活動或手段，取得較蒙牛更好的傳播聲量。此外，本文還將進一步研究兩家乳業巨頭在海外市場中的傳播情況，試圖分析基于奧運會這一國際賽事對各自品牌國際化進程的推動作用。本文的研究有助于厘清同類品牌在國際賽事贊助中的競爭與合作關系，試圖為未來中國品牌在全球體育賽事中的營銷傳播策略提供理論借鑒和實踐參考。

2．奧運會贊助體系與雙雄贊助權益

2.1 奧運會贊助體系的分層邏輯

現代奧運會的商業贊助體系是一個復雜而精細的結構，贊助商主要分為全球合作伙伴（The Olympic Partners）、官方贊助商（Official Sponsors）和國家代表團贊助商（National Team Sponsors）三大層級[15]，各層級贊助主體在贊助權益劃分與行業排他規則的作用下，共同推動奧運會的順利舉辦和奧林匹克運動的持續發展。

全球合作伙伴（TOP計劃）是最高級別贊助商等級，自1985年啟動以來就被視為全球最具價值的贊助權益之一。全球合作伙伴直接與國際奧委會（IOC）簽約，其贊助周期往往覆蓋多屆夏奧、冬奧和青奧等賽事，在特定行業類別內享有全球范圍內的排他性商業權益，包括五環標志及奧運會品牌元素的無國界使用權、優先廣告投放權以及參與奧林匹克圣火傳遞等多項核心權益[16]。

在國際奧委會指導下，各屆奧運會主辦國所設立的奧運會組委會（OCOG）依據《奧林匹克憲章》第40條實施細則（Rule 40），履行特定權責框架下的商業開發權限[17]，包括贊助商遴選、合同締結與管理等核心職能，與官方贊助商形成臨時性契約關系。官方贊助商負責向奧運會組委會提供資金、技術或本地化的服務，換取當屆賽事舉辦國市場的優先準入權，包括場館內外廣告位獨占、票務資源分配及本土化營銷活動的定制開發。

國家奧委會（NOC）是國際奧委會在主權國家內的唯一合法代表，其核心職能在于協調本國奧林匹克事務并保障運動員權益。國家代表團贊助商與國家奧委會建立戰略伙伴關系，從而獲得在本國代表團參賽裝備、選拔賽事、本土文化推廣活動中的品牌展示權，同時可依據協議條款使用國家奧委會標志及代表團專屬視覺符號[18]。

2.2 雙雄的贊助權益與營銷目標

2024年巴黎奧運會的贊助體系延續了國際奧委會（IOC）建構的分層結構，以全球合作伙伴（Worldwide Partners）作為最高贊助商層級，并將官方贊助商體系細分為三個次級梯度——高級合作伙伴（Premium Partners）、官方合作伙伴（Official Partners）和官方贊助商（Official Supporters）[19]，以及各參賽國家代表團贊助商，由此形成基于權益范圍與資源投入差異的層級化結構。

在此框架下，中國乳業雙雄分別處于不同層級的贊助商等級。蒙牛對奧運會的贊助始于2019年6月，其聯同可口可樂與國際奧委會簽下奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”，合作關系將持續至2032年，覆蓋三屆夏奧和三屆冬奧[20]，蒙牛也將在巴黎奧運會首次以最高層級贊助商的身份亮相。蒙牛因而享有在全球范圍使用奧林匹克標識與“五環”標志等知識產權的權利，但相關營銷也需報批國際奧組委審核；在產品包裝、廣告與渠道終端合法使用“奧林匹克全球合作伙伴”等官方頭銜；參與巴黎奧運會圣火傳遞；其液態奶、酸奶、奶粉等產品在奧運會場館、奧運村等官方場所獨家提供；在奧運官方數字平臺和賽事轉播內容中露出蒙牛品牌。

盡管未有公開信息明確披露蒙牛在巴黎奧運會的營銷目標，但從高管和創意團隊的表述中得以窺見，國際化戰略和傳遞品牌內核是其核心訴求。時任蒙牛集團總裁的盧敏放在簽署“聯合全球合作伙伴協議”時表示，這是蒙牛國際化戰略的重要一步，并強調利用奧運平臺在全球消費者心中樹立中國食品飲料品牌良好聲譽的重要性[21]。蒙牛奧運營銷傳播項目的主創郭子瑩也提及，巴黎奧運與蒙牛的精神高度契合，希望借助巴黎奧運向世界展示蒙牛獨特的品牌內核和精神力量[22]。這體現出蒙牛在國際化戰略中的長期主義思維，也反映其借助奧運精神傳遞“要強”文化的品牌哲學。

相比之下，伊利早在2005年便與北京奧組委正式簽約，成為中國首家奧運乳制品贊助商，也是乳品行業唯一入選企業[23]；2017年，伊利簽約成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，由此成為全球首家“雙奧乳企”[24]。以“打造事件營銷、鞏固奧運認知、助力業務增長”為核心營銷目標，憑借近20年與中國體育界的深度合作積淀，伊利在賽場中與中國體育代表團強勢綁定[25]。在2024年巴黎奧運會倒計時100天的關鍵節點，伊利巧妙抓住中國觀眾對本土運動員的高度關注，簽約全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等00后新生代運動員并高調推出“伊利之隊”[26]，最大化曝光其“中國體育代表團官方乳制品合作伙伴”身份，合理規避國際奧委會的行業排他權規則，進而與蒙牛形成差異化競爭策略。

筆者根據蒙牛和伊利的贊助權益，梳理對比表格（見表1）以更直觀看出二者的權益差距，并據此在后文中進一步分析伊利如何對蒙牛實施的埋伏營銷。

3．蒙牛與伊利在巴黎奧運會中的全球營銷策略分析

3.1 “要強”的蒙牛：以“情”動人，引發全民奧運熱議風潮

豪擲30億美元入場券，以新晉全球合作伙伴的身份首次亮相奧運會賽場的蒙牛，旨在通過這一頂級體育賽事將奧運精神與品牌形象深度綁定，傳遞“營養至上”的理念，提升國際市場對其品牌的認知與信任。

3.1.1 形式創新：先進數字技術賦能廣告創意

蒙牛在巴黎奧運會期間推出GCI廣告《巴黎玩出味》，將巴黎的標志性建筑與風味奶的“真材實料”相結合，以新奇的視角展現了草莓“出逃”巴黎大皇宮、巧克力“爆改”盧浮宮玻璃金字塔、藍莓“觸發”巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔中“解鎖”出核桃以及水蜜桃“跑入”協和廣場的場景。廣告以微觀視角展現產品的賣點，以第一視角讓牛奶與水果、堅果互動，凸顯出風味奶的“真材實料”和高達80%生牛乳添加量的營養優勢。

蒙牛也配合這條廣告更新了風味奶系列的包裝設計，在每種口味的包裝上都融入了不同的巴黎地標元素，并配上“巴黎主題限定”標簽、奧運五環標志和“奧林匹克全球合作伙伴”官方頭銜以增強風味奶系列與巴黎奧運會的關聯度，進一步拉近消費者與奧運氛圍的距離。這種將城市風貌與食材元素結合的營銷方式，凸顯了產品的核心特點，還成功借助奧運盛事提升了消費者對風味奶的品牌認知。

3.1.2 人文關懷：弱化品牌存在，凸顯共情傳播

7月25日，蒙牛在微博發布與張藝謀導演團隊聯合制作的奧運TVC《開幕》，影片采用創新性的光影運動美學，突破傳統視覺表現形式，從影像表達的角度深刻詮釋了蒙牛的“要強”精神。官方數據顯示，蒙牛這支TVC在中國大陸的社交媒體平臺共獲得超過1億次的觀看量，相關話題閱讀量達到3億次。特別是在微博平臺，視頻點贊量超13.9萬，轉發量高達100萬，成功地將蒙牛作為奧運全球合作伙伴的心智烙印在用戶心中，還賦予蒙牛品牌形象新的生命與活力。此外，蒙牛敏銳洞察到“奧運出征”這一關鍵時刻，推出奧運出征助力曲《一路生花》，該歌曲在QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂平臺最大曝光量高達4.5億，歌曲分享、收藏分別總量為238萬、489萬，總討論和互動數也各達540萬和659.5萬，三指標全面領先，也讓蒙牛奧運頂級贊助身份強勢曝光[27]。

奧運賽程開啟后，蒙牛與騰訊聯合推出的紀錄片《要強 不止金牌》，聚焦六位奧運冠軍與“奧運二代”的家庭故事，賦予“要強”精神以拼搏、突破的成長色彩，觸發觀眾的情感共鳴。播出模式上，紀錄片精準匹配奧運賽程節點，與賽事緊密結合，展現運動員真實、鮮活的故事，最大化提升內容的傳播效果和觀眾共鳴。《要強 不止金牌》在奧運期間穩定位居騰訊視頻站內紀錄片熱播榜、任務榜和體育紀錄片熱度TOP1，獲得了9.5分的高評價，相關話題斬獲145次全網熱搜，主話題#要強 不止金牌#閱讀量突破16億次，討論量突破115萬次[28]，充分證明了前期策略的精準性和內容的優質性。

3.1.3 另辟蹊徑：娛樂明星代言重回奧運場景

蒙牛此次奧運營銷的另一大亮點在于與多位國內娛樂明星的合作。作為奧運全球合作伙伴，蒙牛邀請了包括賈玲、趙露思、王一博等在內的多位明星擔任代言人，這些明星不僅參與了奧運火炬在巴黎的傳遞，還在各大社交媒體平臺上積極推廣蒙牛的品牌理念和旗下產品。2024年5月，蒙牛官宣演員兼導演賈玲成為新晉品牌代言人，借其減重100斤的逆襲形象，呼應蒙牛“天生要強”的品牌精神。代言信息一經發布便引發廣泛的傳播和討論，特別是在年輕消費群體中，明星效應進一步提升蒙牛的品牌形象，擴展了品牌認知度和市場影響力。

3.1.4 聲量稀微：海外未能有效傳播品牌形象

值得注意的是，蒙牛雖在Instagram和Facebook開設賬號，但奧運期間未有任何營銷動作，這就致使其在海外市場上的品牌互動和消費者溝通相對缺失。此外，奧運期間蒙牛的英文網站并未發布任何官方新聞，經過檢索，國際主流媒體對蒙牛的報道也相對稀缺，為數不多的內容主要聚焦于國際奧委會主席巴赫出席蒙牛2024中國之夜活動[29]。由此猜想，這可能與蒙牛的品牌知名度和影響力在國際市場上仍處于培育階段有關。

3.2 “出圈”的伊利：以“巧”制勝，創造奧運營銷爆梗神話

巴黎奧運會期間，伊利采用了一系列營銷手段，充分借助中國體育代表團官方合作伙伴的身份優勢，既在國內市場展現了強大的品牌影響力，又布局多種渠道增強其海外傳播的聲量。

3.2.1 產品創新：奧運定制新品傳遞奧運活力

作為中國體育代表團的官方乳制品，伊利推出一系列奧運定制新品，為中國體育健兒提供營養護航的同時，也展現其在產品維度的創新力和品牌意識的設計感。借助奧運契機，伊利上線首款瓶裝牛奶新品——PET A2β酪蛋白純牛奶，為中國體育健兒和消費者帶來全新營養體驗和消費選擇。在產品包裝上，伊利也做了極具奧運特色的設計，將熱門運動員的形象印制在限量版包裝上，推出不同運動員限定產品，同樣借助運動員的明星效應，吸引消費者的注意，并形成強烈的市場話題性與傳播力。

3.2.2 國風設計：紅色大巴巡游斬獲世界矚目

巴黎奧運會開幕倒計時50天時，伊利推出了國風大巴巡游活動，這場跨越上海、重慶和巴黎的巡游不僅是一次品牌的傳播，更是一場文化與體育相結合的創意營銷。紅色國風大巴車身上展示了“巴黎/Paris請多指教”字樣，配以中國運動員形象和傳統拱手禮，將視覺呈現與文化符號深度融合，彰顯了中國文化的謙遜與力量，向世界傳遞了濃厚的中國風情。這一活動不僅在中國觀眾中引發了強烈的民族自豪感，還成功吸引了巴黎當地民眾的關注，帶動了法國媒體的報道和社交媒體上的熱烈討論。“巴黎/Paris請多指教”這一宣傳海報在國內重點城市及巴黎的公交站牌上廣泛投放，更讓中國年輕奧運健兒的青春活力得以廣泛傳播。

3.2.3 群星助力：線上線下打造奧運立體營銷

伊利的營銷戰略還包括邀請多位熱門運動員代言、簽約奧運退役明星，押注中國奧運金牌的同時，講述運動員的勵志故事與拼搏精神激發大眾的情感共鳴。奧運周期內，微博話題#伊利為中國健兒加油#，累計閱讀量166.2億，討論量1606.6萬，位居乳企品牌話題量前列[30]。這種策略將企業品牌與中國體育精神深度關聯，提升消費者對伊利的品牌認同感。然而在實際宣傳過程中，由于部分宣傳物料提前在戶外曝光，也讓伊利陷入公關危機之中，對品牌的短期宣傳效果產生了一定的負面影響，削弱了品牌在預期傳播中的沖擊力和新鮮感。盡管如此，伊利還是憑借與運動員形象的高度綁定，展示了其在體育賽事贊助中的靈活應對與強大品牌傳播力。

3.2.4 緊追熱梗：伊利重新定義奧運借勢營銷

早在巴黎奧運會會徽發布之時，就有網友調侃會徽與主持人魯豫高度撞臉，臨近奧運會開幕，社交媒體平臺的討論度愈發強烈。伊利憑借敏銳的互聯網思維先是官宣魯豫作為“巴黎觀賽大使”，再以病毒營銷的方式大肆傳播洗腦視頻“魯豫宇宙”，最后還伏筆暗示要一起去巴黎“搞事”，為廣大網友留足了懸念。而當奧運場館逐漸揭幕，巴黎賽場主視覺夢幻紫又被網友銳評“與西游記中沙僧衣服撞色”，伊利又抓住這次熱梗官宣《西游記續集》中沙師弟的扮演者劉大剛擔任“巴黎時尚大使”，扛起了“中國健兒紫定行（諧音：指定行）”的大旗。伊利的頂級造梗、接梗能力，連接了國內眾多年輕消費者，在泛娛樂化中收獲了自來水式的傳播流量，也無疑讓伊利成為此次奧運營銷中的“爆梗王”。

3.2.5 營銷創新：流量助力業務增長斷層領先

奧運會賽前，伊利以“中國進前三，伊利就免單”“中國奪幾金，伊利送幾金”為營銷主題，在淘寶、天貓等電商平臺集中式曝光，利用精準的促銷設計與資源整合，實現了品效合一的市場突破。這項營銷活動承諾中國國家隊每奪得一枚金牌伊利便向消費者“送金+免單”，成功將國內觀眾注意力與奧運賽事熱點轉化為消費驅動力。官方數據顯示，伊利液態奶天貓渠道總GMV同比增長50%+，伊利旗艦店GMV同比增長200%+，同時帶動金典旗艦店GMV同比增長300%+，安慕希旗艦店GMV同比增長30%+[31]。

3.2.6 優劣兼備：海外傳播仍有一定進步空間

巴黎奧運會期間，伊利的國風大巴巡游過巴黎市內的如凱旋門、埃菲爾鐵塔等標志性景點，表達著伊利對中國運動員和奧林匹克精神的堅定支持[32]，這一創意不僅吸引了在巴黎的中國民眾，還引起巴黎當地民眾和法國媒體的好奇和關注[33]。但伊利在這次海外傳播的物料設計仍存在不足，大多數宣傳物料上的文字主要為中文，對當地受眾認知和品牌傳播效果產生了較大限制。為了更好提升國際傳播效果，在未來活動中伊利應當考慮首選本地語言并兼顧中文的語言展現形式，以便與當地消費者產生共鳴并展示其國際化形象。

4．是否存在埋伏營銷？——伊利對蒙牛的競爭策略分析

4.1 伊利與蒙牛的競合關系

在本次奧運會的贊助層級上，作為中國代表團官方贊助商的伊利雖略遜于蒙牛一籌，但伊利憑借與中國體育代表團的深度合作，以及敏銳的互聯網思維，反在國內外市場上取得了不俗的營銷效果。

伊利的廣告投放、社交媒體互動、線下巡游活動等一系列營銷舉措，雖然表面上與蒙牛的奧運營銷無直接沖突，但仍讓伊利在沒有全球合作伙伴身份的情況下，成功占據了市場上的大部分聲量。艾瑞咨詢發布的《奧運會品牌廣告調研報告》顯示，伊利以91923的印象分成為觀眾印象最深的中國廣告品牌，蒙牛位列第三[34]。尤其是在社交媒體平臺，網友互動、明星代言以及主題廣告等營銷方式，使伊利牢牢抓住了中國消費者的注意力。這種“在不直接參與全球贊助的情況下，通過其他營銷策略實現品牌關聯”的行為，具有典型的埋伏營銷特征。

4.2 埋伏營銷的表現形式

根據T. Meenaghan（1994）對埋伏營銷的分類，埋伏營銷可以表現為在大型體育賽事期間進行廣告宣傳、利用運動員形象或體育主題進行品牌推廣，從而在觀眾中形成該品牌與賽事的關聯感[35]。周同文（2005）通過對北京奧運會上中國非官方贊助商企業的體育營銷活動的案例分析，總結出六種埋伏營銷形式：針對消費者開展營銷；借助媒體投放廣告；贊助參賽運動員和參賽隊伍；參與賽事承建工作；聯盟賽事贊助商；贊助賽事期間及前后的其他體育活動[36]。基于以上觀點，可以嘗試分析伊利采用以下幾種策略，構成了對蒙牛的埋伏營銷，并取得了較好的營銷效果：

4.2.1 簽約熱門奧運健兒

伊利抓住這一機遇，在巴黎奧運會籌備階段簽約中國代表團核心運動員并打造“伊利之隊”，建立品牌與奧運的強關聯。樊振東、全紅嬋、孫穎莎等具有超高國民度的奧運健兒，不僅競技成績優異、肩負在巴黎奧運會中為國奪金的重擔，而且個人特質鮮明、在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎。伊利在賽事關鍵節點發布奧運健兒定制化海報和短視頻，精準捕捉賽事流量，實現最大化傳播效應。伊利還重新簽約退役運動員劉翔并推出《好久不見》微視頻；邀約許海峰、劉國梁、李娜等中國體壇最具先行者精神的運動員，發布《致敬中國體育先行者》[37]，一次次喚起國民對奧運的集體記憶，深化消費者對品牌的認同感。

這一策略的精妙之處在于：伊利借簽約奧運健兒與中國國家隊深度綁定，在產品包裝、宣傳廣告等多個傳播渠道嵌入奧運元素，成功在消費者心智中植入“伊利=奧運”的強關聯認知。這種埋伏營銷的成本效益比更高，而且在情感共鳴層面更具優勢，也展現出伊利在體育營銷領域的戰略智慧。

4.2.2 國風主題系列營銷

伊利圍繞“中國國風”展開的營銷活動，堪稱一次針對蒙牛的精準“文化伏擊”。 伊利以“巴黎請多指教”為主題，將中國紅、國風服飾和傳統武術三大元素相結合，為簽約奧運健兒拍攝國風宣傳照，并借機推出“功夫裝”限定純牛奶，讓新品以純正的國風盛裝登場。配合“功夫裝”限定產品，伊利還同步推出涵蓋不同價格區間的同系列“功夫裝”奶卡，其中以樊振東、孫穎莎、王楚欽三位國乒選手為圖案、乒乓球拍形狀、印有“愛乒才會贏”口號的創新奶卡，以國潮美學強化伊利與其他乳業品牌的差異化，贏得一眾消費者的好評。

伊利還將中國紅、毛筆字、功夫和中國方言等國風元素融入大巴車身設計，在巴黎地標（如埃菲爾鐵塔、凱旋門）及國內核心城市開展巡游。車身兩側印有全紅嬋、孫穎莎等簽約奧運健兒身著“功夫裝”的形象，既表達著奧運競技的力量感，又以中式禮儀為暗喻實現品牌與奧運的聯結。盡管蒙牛同樣推出奧運主題巡游大巴，但由于車身設計缺乏本土文化符號的深度融入，也未有奧運健兒形象作為支撐，其在社交媒體平臺的傳播聲量與用戶互動量均遜色于伊利。此外，伊利與芭莎男士合作，將奧運健兒的“功夫裝”宣傳照作為雜志封面進行營銷，成功將線下巡游轉化為線上流量裂變。伊利這種“文化伏擊”手段，把傳統文化和體育賽事融入消費者的日常生活，增強了品牌辨識度和文化認同感。

4.2.3 社交媒體事件營銷

巴黎奧運會期間，伊利憑借敏銳的社交媒體嗅覺，展開了一場針對蒙牛的“熱點伏擊戰”。伊利迅速抓住巴黎奧運會徽撞臉陳魯豫這一營銷機遇，48小時內官宣魯豫為“觀賽大使”， 并圍繞這一契機策劃了一系列社交媒體活動，最終實現超過1.3億的觀看量[38]，既蹭足了熱點熱度，又規避了奧運知識產權風險——全程使用“伊利巴黎”而非“巴黎奧運會”等受限表述。

與蒙牛受限于國際奧委會相對嚴格的內容審核相比，伊利這種輕量級、反應快的社交媒體營銷具備驚人的靈活性。這種策略的核心優勢在于其“聽勸式互動”模式：借助微博平臺的實時反饋機制，伊利快速調整產品外包裝設計，并在#伊利聽勸#話題下引發網友的廣泛互動。這種模式不僅體現了伊利對網絡熱點的敏銳捕捉能力，更反映了其營銷團隊將偶然事件轉化為持續性營銷話題的系統運營能力。

4.3 伊利對蒙牛全球合作伙伴身份的影響

盡管蒙牛擁有奧運全球合作伙伴的身份，但在中國市場其傳播聲量卻受到伊利埋伏營銷的沖擊，這說明伊利成功利用了其在奧運會期間的各種營銷手段，使得消費者更多地將奧運賽事與伊利品牌相聯系。這種現象正是埋伏營銷的典型表現——通過間接關聯活動，搶占官方贊助商的品牌聯想空間。

同時，伊利在海外市場的埋伏營銷表現也取得了不錯的成效，其國風大巴巡游以及巴黎街頭的廣告投放均引發大量法國媒體及民眾關注和熱議，這對蒙牛的贊助效果沖擊作用明顯，成功削弱了蒙牛作為奧運合作伙伴的贊助權益優勢。

5．雙軌競合營銷模型：基于蒙牛與伊利在奧運營銷中的競合關系分析

5.1 競爭關系分析：不同層次的營銷競爭

競爭層面，蒙牛和伊利表現出了明顯的對抗性。蒙牛作為全球合作伙伴，享有奧運會期間的官方資源和曝光機會，通過大量廣告投放、社交媒體宣發和產品包裝煥新等多種方式強化品牌的國際化形象。伊利雖未獲得全球合作伙伴的頭銜，卻能借助精準的埋伏營銷在國內市場上成功搶占大量的市場聲量，使得蒙牛在中國市場的獨占性被削弱。這種層次不同的競爭形成了兩種勢態，品牌各自從不同的市場層級展開競爭，從而在全球和國內市場上爭奪消費者的注意力和品牌忠誠度。

5.2 合作關系分析：相同導向的營銷目的

合作層面，伊利和蒙牛各自的品牌推廣共同提升了中國乳制品行業的國際影響力。一方面，蒙牛作為全球合作伙伴，通過與奧運官方的綁定展示了中國乳制品品牌的國際競爭力；另一方面，伊利借助中國運動員的形象和民族情感的宣傳，使中國乳制品行業獲得全球關注。二者雖以不同的路徑參與奧運會的贊助營銷，但都為中國乳液品牌在國際市場中的集體形象提升貢獻了力量。

5.3 雙軌競合營銷模型的推導

基于蒙牛與伊利在此次奧運會中的營銷表現，筆者嘗試推導出雙軌競合營銷模型（Dual-Track Co-opetition Marketing Model），該模型指出同品類的不同品牌在賽事營銷中通過“競”與“合”兩條軌道進行戰略部署（見圖1）。

5.3.1 競爭軌道（Competition Track）

盡管處于同一品類之下，但品牌之間以不同的贊助形式、市場策略、廣告活動等手段，直接爭奪市場份額和消費者心智。這種競爭不僅體現在品牌曝光度的爭奪上，還涉及消費者對品牌忠誠度和品牌聯想的歸屬。

差異化贊助權益：在體育賽事中，品牌可以依據自身實力選擇不同層級的贊助權益，形成與其他品牌的差異化優勢。以奧運會為例，奧運合作伙伴的身份通常賦予品牌更廣泛的市場覆蓋和權威性，而某一國或某一運動隊的贊助商則更能加強在本土市場的品牌認同。贊助權益的差異使品牌在同一賽事中具有不同的主導地位，其實現的傳播效能也有所偏重。

市場定位策略：在多元市場中，品牌通過細分市場和精準定位來搶占不同的受眾群體，而面向國際和本地市場的策略也各有差異，由此才能使其品牌影響力最大化。通常而言，中國品牌在國際市場中強調“健康”與“環保”的綠色形象，以吸引全球消費者；而在國內則從民族認同的共情定位來增強市場滲透力。

廣告投放策略：競爭軌道下的活動策略和廣告投放不僅要著眼于高曝光率、高轉化率的線上線下傳播渠道，同時注重廣告內容的個性化。各個層級的贊助商都要借助媒體或廣告來展現自身與賽事的獨特關聯，借此增強與消費者的情感共鳴，實現品牌推廣。對非官方贊助商而言，能否高效利用有限的媒體資源成為其營銷成敗的關鍵。

5.3.2 合作軌道（Cooperation Track）

盡管存在品牌之間的競爭，但共同參與賽事贊助可以實現品牌間的聯動，形成市場層面或傳播內容上的協同效應，重塑不同層級受眾群體的認知，最終共同推動行業的全球化進程。

品牌聯想共生：盡管不同品牌間由于競品的身份未能直接合作推廣，但賽事中的共現及聯合曝光仍會在消費者心智中形成“品牌-品牌”的關聯聯想。這種隱性協作能夠在市場層面加強品牌聯動效應，并通過聯合的賽事資源與活動，提升品牌的國際市場覆蓋率和認知度。

受眾認知重塑：得益于賽事所賦予的正面聯想，品牌在賽事期間所獲得的曝光不僅提升了自身的認知度，更有助于優化整個行業在國際市場中的形象，重塑全球消費者對品牌及行業的認知。此路徑下的品牌不僅影響了其目標市場內的消費者，還能對行業進行整體正向引導，從而擴大品牌在受眾心目中的影響力。

市場資源共拓：合作軌道的另一關鍵價值在于憑借品牌間的協作提升行業在國際市場中的認知，推動行業的整體發展。這種協作將海外市場視為整個行業的第二增長曲線，既提升了品牌的國際影響力，為品牌間的共贏奠定基礎，又共同拓寬了海外銷售渠道，為中國品牌的國際化賦能。

6．討論

在本研究中，筆者以奧運會的贊助權益為著眼點，分析了中國兩大乳業巨頭——蒙牛和伊利在2024年巴黎奧運會中的贊助營銷策略及傳播效果，結果顯示，伊利在國內外的傳播聲量均超過了蒙牛。這表明，體育賽事中的傳播效果不僅依賴于其官方身份，還高度取決于品牌是否能夠采取文化聯結、情感共鳴等營銷策略吸引消費者的關注。伊利的案例揭示了在贊助權益不佳的情況下，仍能有效突破贊助層級壁壘，優化其在賽事期間的傳播效果。這種策略不僅為未來品牌的全球賽事營銷提供了新的思路，還展現了本土情感營銷在全球化背景下的影響力。

盡管蒙牛和伊利的營銷策略存在一定差異，但在實踐中二者的競爭關系反而實現了行業層面的合作效果：蒙牛利用奧運合作伙伴的身份擴大了中國乳企在國際市場的知名度，伊利則與中國國家隊深度連接和獨特的海外營銷活動增強了中國乳企的曝光度，使全球消費者更加廣泛接觸到中國乳制品品牌。這種競合關系也表明，品牌在賽事中的市場定位與傳播策略可以在無形中形成互補效應，提升了行業在全球市場的整體發展和認知提升。從理論角度看，本研究嘗試提出了“雙軌競合營銷模型”，指出同一品類下的不同品牌可以在全球賽事中以“競爭”與“合作”的雙軌營銷方式實現行業的整體提升，也足以看出該模型具有一定的理論意義，為贊助營銷中的品牌競合策略提供了更廣闊的應用場景。

誠然，本研究也存在一定的局限性。由于數據來源主要基于公開的營銷活動和社交媒體平臺的傳播，筆者未能全面量化兩個品牌不同營銷策略對消費者認知的具體影響，在后續研究中可以增加相關量化分析，以深入了解具體的傳播效果。此外，本文的研究對象為2024年巴黎奧運會中的蒙牛和伊利兩個品牌的營銷策略，未來可嘗試將“雙軌競合營銷模型”應用于其他國際體育賽事或文化活動中，以評估該模型的普適性。

綜上，伊利和蒙牛在此次巴黎奧運會中競合關系的呈現不僅揭示了“雙軌競合營銷模型”的戰略價值，也為中國乳業品牌國際化提供了新的參考路徑。借助各自獨特的贊助權益和營銷策略，兩大乳企成功在全球消費者心中塑造了中國乳制品的集體認知，尤其是伊利在贊助營銷權益遜色于蒙牛的情況下，仍能深挖本土文化資源與特色，憑借埋伏營銷手段獲得了出乎意料的傳播聲量，這也啟示中國品牌在國際化進程中要充分利用文化優勢，以差異化策略實現市場突破。

這種競合營銷模型不只適用于乳制品行業，對其他有望于走向國際市場的中國品牌也同樣具有深刻的借鑒意義。未來，中國品牌在國際化戰略中應更加注重利用全球賽事和文化資源，以競合策略強化品牌在全球市場中的適應性與競爭力，推動中國制造和中國服務在全球范圍內建立高品質、高認知度的品牌形象，不斷提升中國在全球經濟中的影響力。

作者簡介

王錕，西安外國語大學新聞與傳播學院2024級碩士研究生

寇紫遐，西安外國語大學新聞與傳播學院教授、碩士生導師

注釋