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反思外賣大戰:警惕被補貼催熟的“虛假繁榮”

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最近兩周的外賣大戰,比高溫的天還要熱。

隨著外賣市場“三國殺”的加劇,新老玩家進入“短兵相接”的相持階段。在龐大的市場補貼面前,用戶可謂“羊毛薅到手軟”——在剛剛過去的七月第一個周末,奶茶等夏季高頻食品,在一些平臺上甚至達到了“零元購”的地步。

在社交平臺上,不少網友感慨“外賣大戰,沒領到就是輸”,“一代人有一代人的雞蛋要搶”。


奶茶店“爆單”景象社交媒體截圖

外賣市場的火熱,是中國消費潛力巨大的現實印證。

但同樣不應該忽視的是,中國消費市場不僅需要數量,更需要質量。

從市場情況來看,大量的補貼在短期內達成了一個“四贏”的局面:消費者拿到實惠、商家增加生意,騎手獲得更多收入,平臺沖擊更高規模,看似每一方都獲得了自己想要的。但是,歷史無數次證明,“羊毛盛宴”背后往往隱藏著危機。

毫不客氣地講,這種四贏的局面只是暫時的——好生意不是“燒”出來的,也不是“卷”出來的。

中國外賣市場,或許是應該冷靜一下了。

好生意不是“燒”出來的,警惕被補貼催熟的虛假繁榮

外賣市場的瘋狂補貼,讓不少人想到了多年前的“共享單車泡沫”。

在資本的狂熱追捧下,共享單車平臺開啟燒錢模式,通過高額補貼吸引用戶。結果紙面上的繁榮,掩蓋了市場的實際情況和真實問題,最終落下一地雞毛——整個共享單車市場從繁榮到沒落,前后總共不到2年時間。被低價吸引來的用戶,成為泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今還有消費者,沒有拿回自己的押金。

當然,我們不能用當年的共享單車來類比今天的外賣市場——外賣是高頻剛需,行業日益規范,今天已經是成熟產業。

不過,很多經驗和教訓是相通的。比如,一門健康的、可持續的“好生意”,它一定不是“燒(錢)”出來的。

高額的補貼確實可以在短期內刺激需求,但是從市場長期發展的角度來看,大量的補貼,往往伴隨著價格信號扭曲和市場機制失靈等潛在風險。

最直接的表現,就是“需求函數失真”和“價格黏性陷阱”。

平臺對消費者的補貼,是通過人為干預,而不是市場定價來影響價格。在“補貼”的推動下,價格很容易偏離供需均衡點,導致供需不匹配。一方面,大量非剛性需求受補貼吸引涌入,一旦需求退潮便會迅速流失,幾乎沒有忠誠度可言;一方面,補貼加速市場幻覺,導致資源錯配,影響高價值創新領域的投入,違背帕累托最優原則。

舉一個例子:在這一輪外賣補貼中,人們印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元購”的地步。

這背后的現實原因不難理解:今年夏天的酷熱催生了更多的解暑需求,吸引了很多“新人”;奶茶客單價低,用戶經濟負擔更小,沒有什么消費“罪惡感”。此外,相比于眾口難調、價格不菲的午餐和晚飯,奶茶更具備“集體屬性”,更方便家庭聚會、學校、辦公室等場景,“請客”和“回請”也意味著更高的復購率。

平臺的思考,同樣是非常現實的:十幾塊的奶茶比幾十塊的午餐更便宜,“滿30減15”的午飯,永遠沒有“滿15減15”的奶茶性感。而且,同樣的支出平臺可以分散給更多的訂單,從而推高企業的日均訂單數量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”,整個酷熱的夏天,就是平臺最好的營銷官。


外賣大戰帶動“奶茶熱”社交媒體截圖

但是,爆單的奶茶市場,真的是中國奶茶行業的實際嗎?恐怕不然。

根據紅餐大數據,從2023年11月到2024年11月,已經有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下;開奶茶店的投入回籠時間也在變長——據晚點報道,多位霸王茶姬的加盟商表示,目前的回本周期大概要拉長到2-3年。

現在外賣市場巨額補貼之下的“奶茶繁榮”恐怕并非常態——至少在最近兩年,它不會發生。

燒錢補貼還會帶來一個問題,那就是價格黏性陷阱(Sticky Price Trap)。

暑假的外賣補貼,會固化用戶對“低價”的心理預期,甚至“心理錨點”。如果平臺和企業提價甚至減少補貼,就會帶來需求的驟然下滑,掉入“不補貼即流失”的囚徒困境。

如果用戶只是因為“低價”從A平臺轉換到B平臺,那么這樣的繁榮必然要掛上一個大大的問號。

此外,補貼也會帶來用戶心理依賴與價值感知陷阱,這恰恰是“好生意”的反面。

高額的補貼會干擾用戶對商品價值的基準判斷——換句話說,企業的正常定價會被視為“溢價”,削弱品牌的溢價能力;與此同時,持續的補貼會使用戶對優惠敏感度降低,抬高平臺和企業的成本曲線,市場費用的上升,一定會占用企業用于研發和供應鏈的投入。長期來看,它們對平臺和企業而言是不利的。

中國企業乃至整個中國消費,現在正在品質化、品牌化轉型的關鍵期。中國外賣市場也不例外,建立在低價之上的數量沒有太多意義——消費者需求已經從“送得快”轉向“吃得好”,商家也要從“賣得多”轉向“活得久”、“活得好”。在這種背景下,人們當然要鼓勵補貼帶來的積極意義,但也不能忽視它帶來的潛在問題,不能被虛假繁榮所欺騙、蒙蔽。

中國外賣市場,不應被低質量內卷透支未來

我們反對低質量、無意義的內卷。內卷的內在問題,在于它沒有創造新增價值,也沒有服務于整個社會的帕累托改進。帕累托改進是在沒有使任何人境況變壞的前提下,使得至少一個人變得更好;但“內卷”的惡果往往是,在讓所有人境況都變差的同時,甚至也沒有讓任何一方變得更好。

但我們并不反對“卷”。恰恰相反,我們一直倡導和鼓勵,今天中國的互聯網平臺,乃至各行各業的企業,都應該去卷技術、卷創新和卷社會價值。“卷”的本質,是力爭上游,是將一件事情做到極致,做到無可挑剔,一路做到全球領先——古今中外的各個品牌和頭部,幾乎都經歷了這個過程。

外賣市場越熱鬧,我們就越應該對燒錢補貼保持冷靜,警惕“低質量內卷”的卷土重來。

好生意不是靠燒錢補貼建立的,而是源于可持續增長、品質提升和創新能力。過去十年,中國外賣行業經歷了“增長越快,‘內卷’越重”的怪圈,商家利潤壓縮、食材品質下降,甚至出現“幽靈食堂”,令人觸目驚心。在補貼用戶的同時,中國平臺同樣應該注意補貼品質商家,提防“劣幣驅逐良幣”,讓優秀的商家成長,讓不良商家出局。

燒錢補貼,無法為企業建立真正的競爭門檻。真正的競爭壁壘,不是“我補貼的錢比其他平臺更多”,而是“我的供應鏈比其他平臺更可靠”。健康的競爭思維不是燒錢邏輯,而是供應鏈邏輯、品質和品牌邏輯。事實上,行業里已經有企業認識并把握到了這一點。外賣市場的商業模式競爭,其實已經拉開了帷幕。

今年6月,京東集團創始人、董事局主席劉強東曾向觀察者網提到,京東做的所有業務100%都是圍繞著供應鏈,包括今天做的外賣。劉強東表示,外賣市場很大,京東外賣未來會出現一個跟美團完全不同的商業模式,期待這種商業模式能夠真正徹底解決食品安全問題,能讓消費者買到高性價比且安全的食物。

7月8日,京東外賣公布“成績單”,上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。京東公告同時宣布,京東外賣將正式啟動“雙百計劃”,扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。京東外賣計劃投入超百億元真金白銀,通過5A級商家服務體系,幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長,共同為消費者提供品質外賣更好體驗。

卷供應鏈,卷品質外賣,卷做大蛋糕,甚至是卷平臺、商家、消費者的互惠生態……這樣的“內卷”應該多來一點。

我們甚至可以暢想,有一天中國企業還可以“卷”到海外,讓全球消費者看到中國速度和中國美味的二重唱——就像中國制造向中國品牌躍遷一樣,口碑、品質和品牌,正在成為中國商品和服務新的關鍵詞。

讓人們印象深刻的,不應該只有低價。中國外賣市場,不應該被低質量內卷透支未來。

站在這個角度上,我們再去反思“共享單車泡沫”,或許又會得到新的啟發。

冷靜對待補貼的狂熱,中國外賣行業升級,要注意“去資本化”和“精細化運作”。

去資本化的本質,就是警惕資本催熟模式的必然潰敗,警惕補貼對優質供給的“捧殺”。平臺要做的是尊重市場規律,真正去扶持商家、支持行業,而不是催熟某幾個行業。在企業爆單、平臺沖單的同時,互聯網平臺比任何人都要更警惕虛假繁榮。對一個平臺而言,健康的市場生態,應該比自己的市場地位更重要。

精細化運作,其實就是讓補貼落到真正需要補貼的地方去,去掉對單量甚至市場地位的盲目迷信——對互聯網平臺而言,這可能是一個并不容易的事情。但是更好的商品和服務,更好的騎手保障,更多元健康的商家供給,何嘗不是另外一種“市場地位

去年12月的中央經濟工作會議明確要求“綜合整治‘內卷式’競爭”,已經為行業指明了方向。對京東、阿里、美團等外賣市場新老玩家而言,無論是流量向善、科技向善,還是算法向善,在補貼之外的廣闊天地,依然大有可為。整個社會也渴望看到補貼和單量之外的更多“成績單”。

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