作者 | 華姐
來源 | 營銷前線(ID:MarketingCase)
樂事黑暗料理“經典啤酒味”薯片上線,網友吵翻了!
網友辣評:樂事沉浸在自己的藝術里無法自拔。
樂事薯片:經典啤酒味
一言難盡
最近,樂事薯片可稱得上是小紅書上的“顯眼包”,特別是與青島啤酒博物館的聯名款“經典啤酒味”薯片,不僅讓當地人皺眉,還給了外地人一點小小的震撼。
產品一上市,就吸引了不少網友的注意,有人表示“好想好想試試”,有人是行動派直接跑去線下門店購買,其產品體驗評論褒貶不一。
有人完全不吝嗇自己的好評,稱其為“口感喜歡味道也挺清爽”,還將該產品與樂事暢銷品“黃瓜口味的薯片”放到一起,可見其喜歡的程度。
不知道這款產品是否像螺螄粉一樣,有的人愛慘了,有的人恨透了。一些嘗過的網友表示,雖然“有氣泡感真的很神奇”,但是重點依然是“難吃”。
讓愛薯片也愛啤酒的網友都不想沉默了,直呼“真的很難吃”。
甚至,有人將啤酒味薯片的難吃描述出了畫面感。。。。
有網友總結成了一句話,就是樂事“發狠了忘情了不管銷售了”,自己玩得開心比什么都重要的既視感 。
這兩極分化的評論,令不少人想要去深挖,為何樂事要出這么一言難盡的口味?有人猜測,樂事是不是有周期上新kpi啊。
也有網友順勢調侃“今年的創新指標完成了”。
還有人從傳播上做了總結,即:出新品是為了保持熱度與新鮮感,反正知道消費者會買單。
如果從這個角度看,就不難解釋,為何樂事薯片熱衷于千奇百怪的口味上新了。
樂事在中國市場上新,
每種口味都是地域性的“網紅味”
從2020年起,樂事就在中國市場不斷推出了自己的 “地域限定”款薯片,陸續發售了川味限定的“藤椒缽缽雞”與京味限定的“京醬烤鴨”薯片,并在2021年上線了勁爽啤酒味、老壇酸菜魚味的兩款“限定口味”薯片。
圖源小紅書@食妝秀
在2023年,樂事在地域限定口味創新的基礎上,對包裝進行了升級, “山東菏澤”的 單縣羊湯味薯片與“河北保定”的 驢肉火燒味薯片兩款地區限定,其地域名稱在包裝上特別醒目。
隨后,樂事薯片推出的地域限定包裝,都放大了地域名稱,特別顯眼。其口味更是千奇百怪, 清新小番茄、川香辣子雞、廣東深井燒鵝、武漢辣鹵雞爪……
圖源小紅書@美妝秀
值得一提的是,樂事還是追熱點小能手。淄博燒烤熱的時候,上線的是“淄博燒烤味”薯片。在爾濱熱,上線的東三省限定鍋包肉味薯片,均頗受關注。
2024年5月,樂事創新的DNA好像被什么催動了,一口氣上新了5款新品, 貴州遵義羊肉粉味薯片、壯美廣西的螺螄粉味薯片、齊魯山東煎餅卷大蔥味薯片、河北石家莊牛肉板面味、東北三省棒骨燉酸菜味。
該系列產品還獲得了食品界 “ 諾貝爾”的 iSEE全球食品創新獎的金獎。
細挖后,發現樂事不僅在“地域限定”上下功夫,還在“限定上市”中做文章,除了與 青島啤酒博物館,還與故宮聯名,將清明上河圖融入到了產品的設計中,高顏值、高文化屬性的包裝都值得細品。
好像樂事的包裝與口味創新都沒上限,貨架上全國地域限定的薯片好像正在“battle”,無論消費者選擇哪一款,樂事都贏了。
樂事持續、深度綁定地域文化,
有何高明之處?
再回頭看樂事的營銷,其高明之處就顯而易見了。
激發地域文化認同
樂事不斷推陳出新,將網紅地域、網紅口味轉化成品牌的營銷,一方面,地域限定口味薯片,像是給吃貨們提供了一個薯片盲盒,讓他們可以不斷解鎖新口味,保證了新鮮感。
另一方面,品牌將每個地方獨一無二的“味覺記憶”,放到了薄脆的薯片之中。比如,提到“北京”,就很容易聯想到“京醬烤鴨”;說到“四川”,就在腦海中涌出“辣子雞”,想到“廣東”,“深井燒鵝”立馬閃現。這就讓樂事薯片及其味道超越了零食本身,變成了地域飲食文化的傳播者,進而喚起了更多人的認同感。
表達差異化
細挖之后就會發現,品牌對地域文化的熱愛,不是三言兩語就能說明白的。如肯德基聚焦早餐,推出“ 早安城市味道 ”系列營銷;喜茶曾經一口氣推出了50多個城市的LOGO皮膚,地域特色明顯;霸王茶姬在各個城市店鋪周年慶中,總會推出XX限定的周邊等。
在這樣的情況下,樂事想要 脫穎而出就需要在表達上下功夫。 樂事讓中國的飲食文化不斷給自己提供營銷靈感,并將其與品牌特質、網絡熱點融合,使自己的營銷內容別具一格。
同時,還實現了傳播上的差異化。樂事將突破大眾想象的產品語言變成了營銷語言,比如文章一開始提到的經典啤酒味薯片,有人調侃其為 “黑暗料理”,有人說挺好奇嘗試后表示“難吃”,也有人說“好吃”,眾說紛紜的評論形成了品牌的傳播內容,幫品牌刷了一波又一波存在感,也使品牌的傳播更加與眾不同。
滿足多重情緒價值
樂事營銷從未硬說“產品無可挑剔”,而是將熱門元素、地域特色以及飲食文化等,融入到包裝設計與產品基因中,與消費者展開了一場心照不宣的“情緒價值游戲”。
將網紅味道與產品結合,以獵奇獨特的口味滿足消費者的好奇心;推出地域限定款產品,搭建起與消費者情感溝通的橋梁,滿足游子的“思鄉之情”;與故宮等知名IP聯名,把值得細細考究的文化元素印在包裝上,讓看見產品的人為民族文化深感自豪。而這些都是,超越了產品本身功能屬性的“情緒價值”。
作者簡介:華姐,[營銷前線]編輯,多年營銷經驗,和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個人微信號:huaer8609。
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