作者 | 華姐

來源 | 營銷前線（ID：MarketingCase)

樂事黑暗料理“經典啤酒味”薯片上線，網友吵翻了！

網友辣評：樂事沉浸在自己的藝術里無法自拔。

樂事薯片：經典啤酒味

一言難盡

最近，樂事薯片可稱得上是小紅書上的“顯眼包”，特別是與青島啤酒博物館的聯名款“經典啤酒味”薯片，不僅讓當地人皺眉，還給了外地人一點小小的震撼。

產品一上市，就吸引了不少網友的注意，有人表示“好想好想試試”，有人是行動派直接跑去線下門店購買，其產品體驗評論褒貶不一。

有人完全不吝嗇自己的好評，稱其為“口感喜歡味道也挺清爽”，還將該產品與樂事暢銷品“黃瓜口味的薯片”放到一起，可見其喜歡的程度。

不知道這款產品是否像螺螄粉一樣，有的人愛慘了，有的人恨透了。一些嘗過的網友表示，雖然“有氣泡感真的很神奇”，但是重點依然是“難吃”。

讓愛薯片也愛啤酒的網友都不想沉默了，直呼“真的很難吃”。

甚至，有人將啤酒味薯片的難吃描述出了畫面感。。。。

有網友總結成了一句話，就是樂事“發狠了忘情了不管銷售了”，自己玩得開心比什么都重要的既視感 。

這兩極分化的評論，令不少人想要去深挖，為何樂事要出這么一言難盡的口味？有人猜測，樂事是不是有周期上新kpi啊。

也有網友順勢調侃“今年的創新指標完成了”。

還有人從傳播上做了總結，即：出新品是為了保持熱度與新鮮感，反正知道消費者會買單。

如果從這個角度看，就不難解釋，為何樂事薯片熱衷于千奇百怪的口味上新了。

樂事在中國市場上新，

每種口味都是地域性的“網紅味”

從2020年起，樂事就在中國市場不斷推出了自己的 “地域限定”款薯片，陸續發售了川味限定的“藤椒缽缽雞”與京味限定的“京醬烤鴨”薯片，并在2021年上線了勁爽啤酒味、老壇酸菜魚味的兩款“限定口味”薯片。

圖源小紅書@食妝秀

在2023年，樂事在地域限定口味創新的基礎上，對包裝進行了升級， “山東菏澤”的 單縣羊湯味薯片與“河北保定”的 驢肉火燒味薯片兩款地區限定，其地域名稱在包裝上特別醒目。

隨后，樂事薯片推出的地域限定包裝，都放大了地域名稱，特別顯眼。其口味更是千奇百怪， 清新小番茄、川香辣子雞、廣東深井燒鵝、武漢辣鹵雞爪……

圖源小紅書@美妝秀

值得一提的是，樂事還是追熱點小能手。淄博燒烤熱的時候，上線的是“淄博燒烤味”薯片。在爾濱熱，上線的東三省限定鍋包肉味薯片，均頗受關注。

2024年5月，樂事創新的DNA好像被什么催動了，一口氣上新了5款新品， 貴州遵義羊肉粉味薯片、壯美廣西的螺螄粉味薯片、齊魯山東煎餅卷大蔥味薯片、河北石家莊牛肉板面味、東北三省棒骨燉酸菜味。

該系列產品還獲得了食品界 “ 諾貝爾”的 iSEE全球食品創新獎的金獎。

細挖后，發現樂事不僅在“地域限定”上下功夫，還在“限定上市”中做文章，除了與 青島啤酒博物館，還與故宮聯名，將清明上河圖融入到了產品的設計中，高顏值、高文化屬性的包裝都值得細品。

好像樂事的包裝與口味創新都沒上限，貨架上全國地域限定的薯片好像正在“battle”，無論消費者選擇哪一款，樂事都贏了。

樂事持續、深度綁定地域文化，

有何高明之處？

再回頭看樂事的營銷，其高明之處就顯而易見了。

激發地域文化認同

樂事不斷推陳出新，將網紅地域、網紅口味轉化成品牌的營銷，一方面，地域限定口味薯片，像是給吃貨們提供了一個薯片盲盒，讓他們可以不斷解鎖新口味，保證了新鮮感。

另一方面，品牌將每個地方獨一無二的“味覺記憶”，放到了薄脆的薯片之中。比如，提到“北京”，就很容易聯想到“京醬烤鴨”；說到“四川”，就在腦海中涌出“辣子雞”，想到“廣東”，“深井燒鵝”立馬閃現。這就讓樂事薯片及其味道超越了零食本身，變成了地域飲食文化的傳播者，進而喚起了更多人的認同感。

表達差異化

細挖之后就會發現，品牌對地域文化的熱愛，不是三言兩語就能說明白的。如肯德基聚焦早餐，推出“ 早安城市味道 ”系列營銷；喜茶曾經一口氣推出了50多個城市的LOGO皮膚，地域特色明顯；霸王茶姬在各個城市店鋪周年慶中，總會推出XX限定的周邊等。

在這樣的情況下，樂事想要 脫穎而出就需要在表達上下功夫。 樂事讓中國的飲食文化不斷給自己提供營銷靈感，并將其與品牌特質、網絡熱點融合，使自己的營銷內容別具一格。

同時，還實現了傳播上的差異化。樂事將突破大眾想象的產品語言變成了營銷語言，比如文章一開始提到的經典啤酒味薯片，有人調侃其為 “黑暗料理”，有人說挺好奇嘗試后表示“難吃”，也有人說“好吃”，眾說紛紜的評論形成了品牌的傳播內容，幫品牌刷了一波又一波存在感，也使品牌的傳播更加與眾不同。

滿足多重情緒價值

樂事營銷從未硬說“產品無可挑剔”，而是將熱門元素、地域特色以及飲食文化等，融入到包裝設計與產品基因中，與消費者展開了一場心照不宣的“情緒價值游戲”。

將網紅味道與產品結合，以獵奇獨特的口味滿足消費者的好奇心；推出地域限定款產品，搭建起與消費者情感溝通的橋梁，滿足游子的“思鄉之情”；與故宮等知名IP聯名，把值得細細考究的文化元素印在包裝上，讓看見產品的人為民族文化深感自豪。而這些都是，超越了產品本身功能屬性的“情緒價值”。

作者簡介：華姐，[營銷前線]編輯，多年營銷經驗，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個人微信號：huaer8609。

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