● 作者 | 知萌咨詢 來(lái)源 | 肖明超-趨勢(shì)觀察

沒(méi)有熬夜瘋搶?zhuān)瑳](méi)有轟炸廣告，沒(méi)有花式GMV戰(zhàn)報(bào)，2025年這屆“史上最長(zhǎng)的618”落幕了。

當(dāng)平臺(tái)撕掉套路營(yíng)銷(xiāo)的面具

當(dāng)更多的消費(fèi)者舉起

好東西主義

大旗

當(dāng)以舊換新和國(guó)補(bǔ)成為政策杠桿

當(dāng)小鎮(zhèn)青年把國(guó)貨潮玩塞滿購(gòu)物車(chē)

當(dāng)零售的天平開(kāi)始在

“囤貨”與“即刻滿足”之間搖擺

我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在變、品牌在變，更重要的是——消費(fèi)者的決策邏輯變了。

39天的長(zhǎng)線618，不僅是一次簡(jiǎn)單的大促，更是一次圍繞“信任重建、價(jià)值重估、體驗(yàn)重構(gòu)”的消費(fèi)大考。

618，見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)進(jìn)階之路

從京東的店慶日到全球消費(fèi)盛典，在這十幾年的發(fā)展歷程中，618的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、促銷(xiāo)玩法多元化、物流服務(wù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模向質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。

618的演變，不僅是電商行業(yè)的縮影，更是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革命的生動(dòng)寫(xiě)照：

2004年，京東首辦“月黑風(fēng)高”促銷(xiāo)為2008年的618蓄力，“618線上低價(jià)”的認(rèn)知在消費(fèi)者心中慢慢建立；

2010-2017年間，電商快速發(fā)展，各平臺(tái)開(kāi)啟對(duì)618的爭(zhēng)奪，使得“比價(jià)囤貨”成為消費(fèi)者的習(xí)慣；

2018年至今，618經(jīng)歷了內(nèi)容賦能、需求重塑和理性回歸三個(gè)階段，與其對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者心智也發(fā)生了場(chǎng)景化消費(fèi)、理性消費(fèi)和精準(zhǔn)消費(fèi)的三次變化。

值得注意的是，在今年，以舊換新、國(guó)補(bǔ)的政策紅利、AI工具的應(yīng)用、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變等多元業(yè)態(tài)協(xié)同，共同激活消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)能。

618大促進(jìn)入理性重塑期

當(dāng)購(gòu)物車(chē)不再被沖動(dòng)填滿，當(dāng)滿減套路逐漸失去吸引力，618大促正經(jīng)歷一場(chǎng)靜水流深的變革。在消費(fèi)市場(chǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，2025年618購(gòu)物節(jié)以理性重塑的姿態(tài)，勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全新圖景。

一方面，消費(fèi)環(huán)境整體向好，618提前拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

報(bào)告顯示，近兩年來(lái)消費(fèi)信心指數(shù)保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；在2025年，消費(fèi)者上半年消費(fèi)與下半年消費(fèi)預(yù)期，總體變化不大。在這樣的背景下，618 節(jié)期間，國(guó)家政策的持續(xù)發(fā)力與直播場(chǎng)景的創(chuàng)新賦能，為消費(fèi)市場(chǎng)注入活力，讓2025年618消費(fèi)增長(zhǎng)成主流，反映消費(fèi)者購(gòu)物需求或市場(chǎng)促銷(xiāo)效力仍在釋放。

對(duì)于618，線上消費(fèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)。報(bào)告顯示，2025年，消費(fèi)者線上消費(fèi)傾向持續(xù)增強(qiáng)，618參與熱度與消費(fèi)投入同步提升，節(jié)日心智正逐步轉(zhuǎn)化為品牌與平臺(tái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

此外，農(nóng)村消費(fèi)以“量大面廣”的優(yōu)勢(shì)，讓下沉市場(chǎng)成為618增長(zhǎng)新主力。報(bào)告顯示，2025年三線及以下城市和縣域618消費(fèi)增速達(dá)65%，遠(yuǎn)超一二線城市的28%。這一數(shù)據(jù)背后，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的深度釋放，也預(yù)示著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)方向。

當(dāng)節(jié)日心智正逐步轉(zhuǎn)化為品牌與平臺(tái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，各大平臺(tái)敏銳捕捉這一趨勢(shì)，紛紛拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期，京東和拼多多將戰(zhàn)線延長(zhǎng)至38天，抖音和淘寶天貓也拉長(zhǎng)至36天。

另一方面，平臺(tái)規(guī)則簡(jiǎn)化，直接立減提升購(gòu)物體驗(yàn)。

從平臺(tái)的角度看，今年618，各大平臺(tái)摒棄復(fù)雜玩法，通過(guò)“簡(jiǎn)化規(guī)則+整合內(nèi)容鏈路”提升轉(zhuǎn)化效率。比如京東打造618開(kāi)心夜派對(duì)，為消費(fèi)者提供可觸達(dá)、可觀看、娛樂(lè)性、互動(dòng)性的購(gòu)物體驗(yàn)；抖音618全域發(fā)力，用好內(nèi)容帶動(dòng)好生意，全域協(xié)同助力增長(zhǎng)；天貓打造618Fun星派對(duì)，以明星流量帶活動(dòng)熱度，以互動(dòng)玩法引消費(fèi)者注意。

從消費(fèi)者的角度看，跨平臺(tái)合作、內(nèi)容生態(tài)共建正成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)熱情的新杠桿。超過(guò)七成消費(fèi)者認(rèn)可平臺(tái)機(jī)制優(yōu)化帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)提升，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，更顯著提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效率。

從下沉市場(chǎng)的崛起，到線上消費(fèi)的深化；從平臺(tái)規(guī)則的簡(jiǎn)化，到購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，2025年618大促的理性重塑，是消費(fèi)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。當(dāng)理性消費(fèi)成為主流，品牌與平臺(tái)唯有精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)、更創(chuàng)新的玩法，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

從大勢(shì)到微變：

透視今年618的七個(gè)關(guān)鍵變化

除了對(duì)618的宏觀洞察，知萌還深入到消費(fèi)者生活，結(jié)合他們的需求，提出今年618的七個(gè)趨勢(shì)變量。

趨勢(shì)變量一：大促“去儀式化”，質(zhì)價(jià)比站在C位，理性消費(fèi)登場(chǎng)

過(guò)去，各大電商平臺(tái)在618期間，常常陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，各種最低價(jià)讓消費(fèi)者眼花繚亂。而今年的618，電商市場(chǎng)則從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向了以質(zhì)價(jià)比為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段，平臺(tái)和商家不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，贏得消費(fèi)者的青睞。

京東、天貓、抖音、拼多多等平臺(tái)不約而同地放棄了復(fù)雜預(yù)售和湊單機(jī)制，取而代之的是“現(xiàn)貨直降”“官方立減”“一件立減”。這背后的信號(hào)非常明確：消費(fèi)者不再為套路買(mǎi)單，品質(zhì)、體驗(yàn)為首要考量，更愿意為“好東西”買(mǎi)單， “好東西”取代“低價(jià)格”成為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。報(bào)告顯示，和以往相比，77.5%的消費(fèi)者感到今年618各平臺(tái)的服務(wù)更好了。

同時(shí)，今年上半年，消費(fèi)者表現(xiàn)出減少不必要支出、在商品品質(zhì)與價(jià)格上充分比較、提前規(guī)劃消費(fèi)支出、尋找平價(jià)替代品、減少囤貨等追求質(zhì)價(jià)平衡的消費(fèi)理念。報(bào)告顯示，在618期間，81.5%的消費(fèi)者自認(rèn)為比去年更“理性”，不再盲目跟風(fēng)促銷(xiāo)噱頭，而是以追求最優(yōu)消費(fèi)為目標(biāo)，秉持“不花一分冤枉錢(qián)”的原則，在購(gòu)物狂歡中保持清醒，讓每一筆支出都物超所值。

趨勢(shì)變量二：政策紅利加持，“國(guó)補(bǔ)”成為新杠桿，撬動(dòng)大件增長(zhǎng)

2025年，中央1380億補(bǔ)貼分批下達(dá)，落地29省，覆蓋家電、3C、家裝等多個(gè)品類(lèi)。補(bǔ)貼金額高、覆蓋面廣，拉動(dòng)了原本觀望的高客單消費(fèi)，報(bào)告顯示，94.5%的消費(fèi)者參與了國(guó)補(bǔ)活動(dòng)，其中85.7%的消費(fèi)者表示補(bǔ)貼“顯著提高購(gòu)買(mǎi)意愿”。國(guó)補(bǔ)不再只是價(jià)格優(yōu)惠工具，而成為推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的關(guān)鍵政策杠桿。

“國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)讓利+以舊換新”共振刺激了高價(jià)值商品的消費(fèi)意愿，也帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)改善型商品產(chǎn)生新的剛需認(rèn)知，消費(fèi)熱度正從功能性產(chǎn)品向品質(zhì)升級(jí)型產(chǎn)品擴(kuò)散。報(bào)告顯示，參加國(guó)補(bǔ)手機(jī)數(shù)碼、家電家裝等成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%，其中，富士成交同比增長(zhǎng)170%，大疆增長(zhǎng)540%。

此外，隨著《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》的出臺(tái)，消費(fèi)貸嵌入購(gòu)物鏈路，成為年輕群體“理智買(mǎi)、分期付”的新工具。各大平臺(tái)也同步推出12期免息等活動(dòng)，嵌入618消費(fèi)路徑，進(jìn)一步降低大件消費(fèi)門(mén)檻。

“國(guó)補(bǔ)”不是簡(jiǎn)單輸血，而是供需共振，政策精準(zhǔn)匹配消費(fèi)升級(jí)需求，讓高端產(chǎn)品下沉，讓存量市場(chǎng)煥新，它激活了存量需求，讓“改善型商品”在非剛需中找到了“新剛需”。

趨勢(shì)變量三：拒絕等待的“現(xiàn)在就要”一代，驅(qū)動(dòng)泛零售融合，即時(shí)零售改寫(xiě)大促邏輯

從“閃購(gòu)”到“小時(shí)達(dá)”，618首次成為即時(shí)零售的試煉場(chǎng)，電商與本地生活的邊界徹底打破。即時(shí)零售平臺(tái)全面上桌，不僅重塑“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)習(xí)慣，還讓線下實(shí)體分享線上紅利,“電商、即時(shí)零售、本地生活邊界消失，“所見(jiàn)即所得”成新標(biāo)配，滿足了消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”的消費(fèi)快感。

即時(shí)零售不是應(yīng)急手段，而是新消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)“等待預(yù)售”變成“立刻擁有”，消費(fèi)的快感從省錢(qián)轉(zhuǎn)移到省心——即時(shí)零售撕掉“應(yīng)急”標(biāo)簽，成為治愈現(xiàn)代人焦慮的生活解藥。

趨勢(shì)變量四：三四線成增量新引擎，小鎮(zhèn)青年與銀發(fā)族成新主力

今年618，“一老一少”成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的雙重引擎：年輕族群偏好興趣消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)、個(gè)性化產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、文創(chuàng)、寵物等，銀發(fā)人群則為健康、營(yíng)養(yǎng)等垂直品類(lèi)帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

除了人群上的變化，今年618在地域上的特點(diǎn)也很顯著。618正在從一二線城市擴(kuò)展至廣闊的下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年成為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵群體。即時(shí)零售平臺(tái)中，95后+小鎮(zhèn)青年雙輪驅(qū)動(dòng)下沉消費(fèi)顯著，品類(lèi)覆蓋從日常快消擴(kuò)散至大家電與健康用品。

今年618真正的增量，不在一線商圈，而在可觸達(dá)的遠(yuǎn)方。小鎮(zhèn)青年買(mǎi)悅己，銀發(fā)人群買(mǎi)健康，未來(lái)品牌不能再“盯著一線講故事”，而要“走進(jìn)縣城做生意”。

趨勢(shì)變量五：從內(nèi)容種草到圈層轉(zhuǎn)化，信任場(chǎng)成消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)

在2025年的618，決定“買(mǎi)與不買(mǎi)”的，不再是價(jià)格，而是“誰(shuí)推薦”和“誰(shuí)在看”。內(nèi)容即信任，圈層即市場(chǎng)，內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入“信任驅(qū)動(dòng)+情緒放大”的新階段。

當(dāng)內(nèi)容從輔助決策變?yōu)槭滓|發(fā)，直播就從銷(xiāo)售工具進(jìn)化為興了趣現(xiàn)場(chǎng)。618期間，直播影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者的決策路徑被大幅壓縮。超九成消費(fèi)者受直播內(nèi)容影響了購(gòu)物決策，約六成用戶發(fā)生非計(jì)劃型購(gòu)買(mǎi)。直播帶貨正成為消費(fèi)決策鏈路中不可或缺的“轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)”。

在這樣的變化下，平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)搶興趣人群，圈層消費(fèi)成為“轉(zhuǎn)化爆點(diǎn)”，使得圈層產(chǎn)品不再是邊緣存在，而是品牌撬動(dòng)新流量、新轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵支點(diǎn)。此外，當(dāng)內(nèi)容成為消費(fèi)決策的直接影響因素，品牌也構(gòu)建多源可信內(nèi)容矩陣，才能實(shí)現(xiàn)更高效的種草。

趨勢(shì)變量六：情緒力消費(fèi)崛起，體驗(yàn)感成為決策核心變量

如今的消費(fèi)者不只是“買(mǎi)需要的”，更在追求“買(mǎi)想要的”。 反映在618消費(fèi)上，越來(lái)越多消費(fèi)者借助618購(gòu)物節(jié)表達(dá)自我情緒、尋求放松。理性與感性共存，“適度松弛”成為消費(fèi)的真實(shí)底色。618已不僅是價(jià)格戰(zhàn)，更是消費(fèi)者犒賞自我的心理出口。

報(bào)告顯示，67.2%的消費(fèi)者認(rèn)同618是特殊節(jié)點(diǎn)適合獎(jiǎng)勵(lì)自己，60.7%的消費(fèi)者認(rèn)為工作生活壓力大，想借618購(gòu)物節(jié)滿足自我。

基于此，我們看到，悅己型商品正走進(jìn)主流消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，犒賞型購(gòu)物行為正成為品牌設(shè)計(jì)場(chǎng)景、內(nèi)容投放的新關(guān)鍵。

趨勢(shì)變量七：AI成隱形操盤(pán)手，電商全鏈路智能躍遷

2025年618，是AI真正“上崗”的一次集中測(cè)試，更正是一場(chǎng)以AI為核心執(zhí)行的商業(yè)形態(tài)升級(jí)。淘天、京東、拼多多、抖音都在將AI深度融入電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從前臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作、客服、比價(jià)助手，到后臺(tái)選品、投流、供應(yīng)鏈優(yōu)化，AI已躍升為電商平臺(tái)的“運(yùn)營(yíng)中樞”。

AI不僅賦予電商平臺(tái)智能化運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)能，還為消費(fèi)者帶來(lái)了千人千面的購(gòu)物體驗(yàn)，成為消費(fèi)者購(gòu)物的得力助手。報(bào)告顯示，93.3%的消費(fèi)者在618期間使用AI輔助消費(fèi)，AI讓消費(fèi)者快速獲得最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)方案，讓消費(fèi)者通過(guò)虛擬試衣/試妝和預(yù)覽等功能感受身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)決策更加明智。

無(wú)論是對(duì)商家、平臺(tái)，還是對(duì)消費(fèi)者，未來(lái)的每一次大促，AI都將不可或缺。

今年的618，不再是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪、品牌力較量和零售場(chǎng)景融合的全域?qū)崙?zhàn)演練。

未來(lái)零售的勝負(fù)手，歸根到底，是用戶主權(quán)感的尊重與服務(wù)效率的全面革新。不再是“買(mǎi)便宜”，而是“買(mǎi)對(duì)的”。懂人、懂場(chǎng)景、懂供給效率的平臺(tái)，才是下一個(gè)周期的主角。

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