成為全球游戲行業最具影響力的價值連接者

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除了固定節假日外，每一年游戲產品的“生日”都為游戲廠商和玩家所重視。這種周年慶活動，放出大量虛擬道具獎勵，甚至走入線下組織玩家參與互動，極大地增強了用戶黏性和忠誠度。

今年的玩法更要放得開一點。除了過去常有的大手筆請代言人、譜寫主題曲找歌手演唱、與演員合作等，在跨界聯動上，各廠商玩出了五花八門的感覺。我們統計了108款游戲2025年1月到7月的周年慶活動，其中38款游戲選擇了不同領域的聯動，涉及文旅與非遺、衣食住行和動漫IP聯動等。多領域的跨界互動，展示出游戲內容的可塑性。保護非遺、熱衷公益、走進博物館等正向主題引導，為游戲產品帶來正面品牌效應，吸引大眾用戶向游戲玩家轉化。

這些以“第九藝術”游戲為觸發點的合作，正在將傳統藝術、國內外文化串在一起，把原本晦澀沉重的東西，變成年輕人更易接受且靈動的內容。

當游戲接過文化傳承的接力棒

每一門藝術都有區別于其它藝術形態的顯著的藝術特點，而第九藝術——游戲的最大特征就是參與感。它賦予欣賞者（玩者）的參與感要遠遠超出以往任何一門藝術，因為它使“藝術欣賞者”跳出了第三方旁觀者的身份限制，能夠真正融入作品中，參與到藝術的表達與再創作。

所以在“文化傳承”面臨極大挑戰的時候，游戲作為年輕人鐘愛的藝術載體，挺身而出接過文化傳承的接力棒是時代的需求。借周年慶活動為由，以國家級非物質文化遺產和文旅提升游戲承載的意義，是廠商們給自家游戲制定的價值感。

2025年春節期間，疊紙游戲《戀與深空》在其3.0版本“萬象遇你”中與國家級非物質文化遺產“洛陽宮燈”攜手。玩家在游戲中參與觀察和制作“洛陽宮燈”的72道精細工序，完成5面描繪各角色與你的新年互動剪影和1面展現臨空市的新年喜樂景象。燈架裝飾采用“同心結”與“蝠紋”的設計，蘊含中國傳統文化“永結同心”、“福運連連”的美好愿景。

益世界旗下模擬經營產品矩陣的代表作《這城有良田》本周官宣兩周年代言人李一桐。7月14日，代言人相關聯動活動也將隨之上線。

本次《這城有良田》兩周年版本主題為“天定良緣”，推出了全新良緣知己玩法，玩家可以在游戲中選擇真人玩家進行結緣，完成相應任務獲取好感度，獲得相應的獎勵及屬性加成。同時，益世界邀請代言人李一桐、著名短劇演員孫樾出演兩周年系列TVC，以“續緣、盼緣、結緣”演繹浪漫故事。為慶祝兩周年慶，益世界《這城有良田》還推出了全新主題曲——《九州破陣曲》。

7月12日，《這城有良田》官方抖音直播間還展開12個小時的直播，涵蓋表演、歌友會、14日新版本前瞻、李一桐帶隊體驗游戲、抽獎游戲等多個環節。自2023年上線以來，該作憑借“模擬經營+SLG”的創新玩法長期穩居小游戲暢銷榜前列，此次情緣玩法的加入，將進一步豐富游戲社交體驗。

嗶哩嗶哩游戲旗下的國風文物擬人手游《物華彌新》一周年慶則選擇了更切合自身內容的深度模式——攜手方所舉辦敦煌知識分享沙龍“人間佛國 千窟繪夢”,屆時敦煌研究院原副院長羅華慶出席沙龍并擔任主講人，結合《物華彌新》中的敦煌元素，分享敦煌開鑿歷程、解析搭建佛國與歷史的歷程,并闡述其當代意義。

另外，《物華彌新》還啟動了“懷珠韞玉·博物館簽到聯動”特別企劃，聯動包含四川博物院、江西省博物館等省級博物館在內的全國30家博物館，以游戲內文物簽到及社區科普為載體，引導玩家從虛擬體驗走向現實探索，深化歷史認知。

年青一代對中國傳統文化認同的熱情從未消退，只是需要新穎的方式來喚醒。游戲是年輕群體的主要娛樂方式，也是非遺和歷史文化展示的絕佳平臺。而借周年慶為契機，游戲通過加入傳統文化元素，豐富內容提升了深度，使原本被認為是“快餐娛樂”的游戲變得有營養起來，更能激發玩家對游戲的認可和關注度。我們可以期待下半年，更多游戲廠商在傳統文化中挖掘出適應自身游戲的寶藏內容。

“回憶殺”這張牌永不過時

美依禮芽一曲《青鳥》直接燃爆了“乘風破浪”的舞臺，青春“回憶殺”這張牌的威力終于被游戲廠商們參透的明明白白。騰訊游戲《火影忍者》手游九周年重燃盛典暨2024火影忍者手游年度總決賽上邀請了主創樂隊FLOW_JP獻唱《火影忍者疾風傳》動畫經典OP《Sign》和《Go!!!》。音樂一響，“火之意志，生生不息”的燃感讓現場玩家對游戲的沉浸感達到頂峰。

嗶哩嗶哩游戲《三國謀定天下》在一周年之際特邀94版《三國演義》諸葛亮飾演者唐國強、劉備飾演者孫彥軍，再度攜手演繹“隆中對”名場面。

騰訊游戲旗下《地下城與勇士》手游與經典電影《大話西游》跨界，植入至尊寶為救白晶晶在盤絲洞找尋月光寶盒、至尊寶為救白晶晶反復穿越、至尊寶穿越至500年前與紫霞仙子相遇等劇情，讓老玩家在赫頓瑪爾的夕陽下重溫跨越二十年的青春記憶。

除了經典影視作品、動漫，經典游戲IP也是國內游戲廠商們的聯動對象。深藍網絡《重返未來1999》二周年之際聯動知名游戲IP《刺客信條》。內容將圍繞《刺客信條2》和《刺客信條：奧德賽的世界》的故事背景展開植入。艾吉奧以可操作角色的身份加入游戲中。

總體而言，國內游戲廠商與經典IP的互動主要還是表現在將經典音樂、美術、故事劇情、游戲形象植入自家產品。從數據表現上來，玩家對“回憶殺”的東西并不抗拒，并且愿意買單，符合游戲黏性背后的情感化機制。

扛起公益大旗彰顯社會責任感

過生日許下愿望時不要忘記遇到困難的小朋友，可以把生日的快樂分享給他們，這種小愛很多朋友小時候都有經歷過。隨著游戲行業的影響力和產業價值越來越大，周年慶去做一些公益領域力所能及的事，也是不少游戲廠商當下的選擇，一能為當前游戲產品帶來更多現有用戶的榮譽感和社會認可度，二是做公益在某些層面上也能帶來一定的品牌增益。

嗶哩嗶哩游戲《碧海航線》八周年之際特別企劃“種下億棵梭梭”聯動活動，特邀騰格爾老師做為“梭梭種植守護官”前往阿拉善開展梭梭種植、防治荒漠化工作。每一個玩家也有機會獻出愛心，在現實中種下一棵防風固沙的梭梭。

騰訊游戲《天涯明月刀》除了去年開啟的江湖暖寶寶企劃長線合作，守護城市角落的失愛小生命還在進行中。在十周年這個整歲生日里，聯合騰訊公益、游戲公益+發起《益塊走·去旅游》公益項目，掃碼捐贈步數助力公益項目，捐贈助力國家重點文化項目長城保護，玩家們邁出的每一步，都將轉化為現實世界的真實助力。

Vvanna工作室《以閃亮之名》二周年，選擇為瓊中女足隊員們準備筋膜槍等訓練用具和日常洗護用品，以合伙人的名義助力女孩們的綠茵夢想。

玩物未必喪志，周年慶是廠商們對游戲產品這一年成長的總結。以自己在年輕人中的影響，帶領Z世代參與縫縫補補這個世界，將獲取又回饋于社會。

走進玩家現實生活的衣食住行

過去的游戲運營中，無論直播還是社區運營，廠商們的重心明顯放在網絡上，并不十分重視與用戶群體的線下交流。玩家感受游戲照進現實的機會基本僅限于一年一度的Chinajoy。玩家群體之間線下交流也多為零零散散的自發組織，沒有形成完整的游戲社交關系鏈，強化游戲黏性。

今年的周年慶活動里，不少廠商選擇了將游戲文化映入現實生活中，并融入到玩家的衣食住行里，強勢占領玩家視線，強化玩家對自家產品的歸屬感。

例如嗶哩嗶哩游戲的《碧藍航線》已經把聯動的手伸向了廣州海事博物館、外設品牌雷神、非遺文化汝窯、上海游戲聯名交通卡、支付寶、周邊品牌bilibiligoods……從旅游到公共交通出行，豐富多彩的“冒泡”方式，讓自家玩家感覺到雖然游戲已經八歲不算年輕，但比之前更多樣化的周年慶，讓游戲散發出旺盛的活力，而玩家也相信“你游越來越好了，生命力遠遠望不到頭”。《碧藍航線》也蹭機打出口號“什么時候入坑都不晚”。

騰訊游戲《光與夜之戀》四周年開啟三城快閃·五城主題餐廳，在多個城市舉辦快閃活動和主題餐廳，與萬達影院共同開展線下快閃活動“SELF GALA 光影之約·風尚盛典”。玩家可以在現場體驗游戲中的元素和氛圍，與游戲中的角色互動，還有機會獲得限定周邊。我們已經看到大量玩家在小紅書、微博自發傳播活動內容，邀約游戲好友共同參與，游戲中的社交網絡正在現實中實現。

把儀式感和情緒價值拉滿的還有疊紙游戲的《戀與深空》。為慶祝一周年，2025年1月18日，《戀與深空》在長沙、重慶、東京、廣州、杭州、南京、紐約、香港等全球九城的地標建筑上進行了周年紀念地標活動，以“何其有幸在臨空相遇，今夜屬于我們，感謝有你，周年快樂！”等真摯的文字和動人的畫面，為玩家點亮周年儀式。百度地圖里五位哥哥的語音包早已上線，為你導航。

萬達影院游戲四歲的游戲《圣斗士星矢·正義傳說》抓住了文創雪糕的浪潮，在盛夏來臨之際與食玩領域潮流品牌貝貝瓶，推出IP系列限定款神圣衣天馬座星矢雪糕。該雪糕以經典芒果牛奶口味為主，將天馬座圣衣元素與雪糕相結合，于全國多個城市發售。

當然，聯動這事也要你情我愿，游戲用戶畫像與聯動品牌、產品類型有共通之處，不然反而會適得其反。從上述各案例可以看出，積極尋求聯動合作已經成為游戲廠商做周年慶品牌宣傳、拓深游戲附加內容屬性、提升產品逼格的重要渠道。借與衣食住行品類跨界，廠商想把游戲融入玩家生活的各個角落。

藝術不該有邊界，而游戲做為新時代的藝術產品，也可以破壁走出自己的圈層。屆時，玩家從游戲中“走出來”自在地分享自己的喜好。而現實用戶則通過游戲廠商們一次又一次的破圈聯動，認識到游戲并非洪水猛獸，有其價值與可玩性，“走進入”游戲世界中。

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