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生活成本高企，澳洲人購物方式正在改變

2025年的澳大利亞，物價漲、利率高，人人都在勒緊褲腰帶。

加息帶來房貸壓力，能源賬單飆升，就連日常雜貨的價格也一再刷新新高。

面對生活成本危機，不少家庭做出了同一個選擇：

轉向更便宜的超市自有品牌（home brand）。

你是否也曾在貨架上選過這些熟悉又陌生的名字？

• Woolworths Essentials的紙巾

• Coles的KOi洗發水

• Aldi的Logix洗碗塊、Just Organic茶包

• Woolworths Macro Wholefoods健康食品

這些產品通常價格親民，包裝簡潔甚至有些高端感，逐漸取代了原先熟悉的大牌品牌，成為越來越多人購物清單里的“常駐嘉賓”。

數據顯示：

• 2025年第一季度，Coles的自有品牌銷售增長13.7%，達到29億澳元

• Woolworths同類產品銷量增長也超過9%，其中健康類、主食類產品增長尤為明顯

• Aldi更是憑借 “全店幾乎都是自有品牌”的模式，吸引大批“性價比黨”消費者

在這場購物方式的變革中，你是否也悄悄“投降”？

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看似獨立，實則統一大后臺？

“幽靈品牌”的悄然崛起

如果說“Coles牌”或“Woolworths牌”還讓人一眼識破，那你有沒有注意過這些品牌：

• Bell Farms 豌豆（Woolworths旗下）

• Four Farms 蔬菜（Coles旗下）

• Community Co（IGA母公司Metcash推出）

• Daley St咖啡、Smitten寵物食品、Shine飲料、Thomas Dux等

它們名字聽起來像農場、工坊或者手工品牌，包裝設計專業高級，常常隱藏在大品牌之間，看起來毫無違和感。

但真相是：它們統統都是超市“假扮”的自有品牌，也就是“幽靈品牌”（phantom brands）。

“消費者以為自己在做獨立選擇，但其實只是在超市不同的 ‘馬甲品牌’之間做選擇。”

——塔斯馬尼亞大學營銷學者 Louise Grimmer

換句話說：

你以為你在“選擇品牌”，其實你只是掉進了超市們精心布置的品牌迷宮。

過去在超市貨架前，我們很容易分辨出哪些商品是超市自有品牌（home brand），哪些是由外部廠商提供的品牌商品。

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幽靈品牌背后的算盤：

超市得利，誰在付出代價？

為什么超市要大力發展“幽靈品牌”？

原因很簡單：利潤 + 控制力 + 品牌忠誠度。

• 沒有中間商，毛利更高

• 自產自銷，掌握定價權和貨架資源

• 看似提供多樣選擇，實則增強壟斷控制

以Coles為例，其自有品牌數量已超過6000種，占比逐年提高。

Woolworths同樣在大力投資自有品牌，Macro健康食品、Voeu護膚品都是銷售明星。

而且，不再只是“白菜價”標簽，現在還打造了“高端系列”：

• Coles Finest：定位精品食品

• Woolworths Gold：走高質路線

• Aldi的Just Organic、Di-San：主打綠色健康、專業功效

他們早已拋棄了過去“低價+廉價”的形象，取而代之的是包裝精致、故事感強、目標清晰的“分層產品矩陣”。

許多看似“獨立”的品牌，其實都是超市的“隱形自有品牌”。

比如Coles的KOi護膚品、Zena洗發水，Woolworths的Balnea洗浴系列，這些包裝時尚、看不到超市Logo的產品，都是自有品牌偽裝而來；

Thomas Dux和Hillview奶酪、Community Co燕麥等高端或健康食品，也多是Woolworths、IGA背后的產品；

嬰兒用品中的CUB、寵物食品中的Woofin Good和Smitten、清潔用品中的Shine洗潔精……

這些“幽靈品牌”隱藏在貨架上，以獨立品牌形象吸引你下單，但背后其實都是大型超市在操盤。

誰在失去市場？

背后的犧牲者，是本地農民、中小供應商、獨立品牌。

例如：

2024年，Coles突然終止了與塔斯馬尼亞農企Simplot長達8年的豌豆供應合同，轉向進口來自美國、比利時、新西蘭的便宜冷凍豌豆。

Simplot不得不將農戶的合約縮減三分之一，從26000噸減至17000噸。塔州的農民頓時陷入困境。

而這些進口豌豆，最后卻以Four Farms、Bell Farms等“看似獨立”的品牌繼續出現在貨架上，標價更低、更吸引眼球，卻再無“澳洲本地”的真實意義。

在追求利潤最大化的道路上，超市控制了品牌、渠道與價格，但犧牲了本地產業的可持續性。

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消費者的雙重困境：到底該不該買？

在現實壓力下，我們很難拒絕更便宜、看起來不差的home brand產品。

尤其是在CHOICE等機構測評后，很多超市自有品牌的表現不輸甚至優于傳統大牌：

以下是CHOICE推薦的“超值好物”：

01

食品類（Pantry and Freezer）

最好喝又最便宜的茶包：Aldi Just Organic Black Tea

Aldi的Just Organic Black Tea以81%高分遙遙領先，第二名僅為73%。

每袋僅6澳分，遠低于Lipton、Twinings、Tetley，甚至T2 English Breakfast（52澳分/袋）。

最值得買的速溶咖啡：Coles Classic Granulated Coffee Smooth & Bold

有6款速溶咖啡口感和意式濃縮機泡制的相差無幾。最便宜的一款居然就是得分第三的Coles Smooth & Bold，僅需**$3.70一瓶**，卻與價格是它3倍的咖啡一樣好喝，得分高達80%。

最實惠又最好吃的香草冰淇淋：Coles Irresistible Vanilla Bean Ice Cream

這款Coles自有品牌冰淇淋擊敗了Gelato Messina、Haagen-Dazs、Connoisseur、Maggie Beer等知名品牌，成為盲測冠軍。

價格僅為**$0.65/100mL**，而其他高端品牌則高達**$2.95/100mL**。

換句話說，便宜了4.5倍，品質卻更好！

02

清潔用品（Cleaning）

最劃算的洗碗機清潔塊：Aldi Logix Platinum Dishwasher Capsules

洗碗塊評測中，有三款產品并列第一，得分76%，其中就包括這款Aldi的Logix Platinum。每片僅需**$0.26**，而另一款同分的大牌產品Finish Powerball Ultimate售價卻是它的5倍。

最值的去漬噴霧：Aldi Di-San Pro Ultra Degreaser with Enzymes

這款Aldi噴霧得分75%，僅比第一名Sard Toughest Stains（76%）少1分，但價格便宜了六倍：Sard為**$1.90/100mL**，Aldi僅為**$0.30/100mL**。

此外，其Aldi Di-San Oxy洗衣增效劑雖然未登上榜首，但表現穩定，僅**$0.37/100g**，比部分大牌去漬粉便宜4倍。

03

家居用品（Household）

性價比最高的新生兒尿布：Coles CUB Newborn Size 1

Coles自有品牌尿布在測試中得分89%，超過Huggies新生兒1號（88%）。但價格卻只有后者的一半，Coles為**$0.18/片**，Huggies為**$0.36/片**。

最好用的便宜廁紙：Aldi Confidence Hypoallergenic Quilted Softness 4層衛生紙

便宜的廁紙可能是“偽節省”：用量大、粗糙，甚至可能出現“手指穿透”的尷尬。CHOICE今年測試了43款衛生紙，這款Aldi的產品以每100張$0.45的價格，擊敗所有高端品牌，登上榜首。

這說明：價格低 ≠ 質量差。

但與此同時，我們也需要清醒地認識到：

• 你購買的“Bell Farms”豌豆，可能并不“Farm”也不“Bell”

• 你以為自己支持了一個新品牌，其實只是換了個Logo的Coles產品

• 如果所有人都只買超市自有品牌，最終市場上將不再有真正獨立品牌

當超市壟斷了整個供應鏈、品牌和銷售渠道，消費者將不再擁有真正的選擇權。

4

寫在最后：你會買“幽靈品牌”嗎？

在生活成本危機面前，我們可以理解選擇home-brand的實用考量。

但在追求便宜的同時，我們也許更應該問一句：

“我購買的這件商品，究竟來自誰？”

“我是否在支持本地產業，還是助長了品牌壟斷？”

“我真的是在做選擇，還是在被選擇？”

歡迎留言區告訴我們：你買過的最劃算、最“驚艷”或最“踩雷”的home brand是什么？

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