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楔子

前一陣子 ，“LV巨輪”在上海南京西路的興業太古匯揭幕的新聞，在網絡上引起了轟動，我當時也寫過一篇文章介紹那個項目。

當時查資料的時候，我就發現：LV作為一個奢侈品品牌，在全球的門店很多都非常有設計感，而且不少項目都是出自大師之手。

今天這篇文章，我就來聊聊LV是如何在全球不同的門店，通過建筑設計手法講述“品牌故事”的。

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LV品牌

路易威登（Louis Vuitton）

是全球頂級奢侈品牌，由法國設計師?路易·威登?于?1854年?在巴黎創立。品牌以?旅行硬箱?起家，憑借?平頂設計?和?防水帆布材質?解決了傳統圓頂行李箱難以堆疊的問題，迅速成為歐洲貴族旅行的標志性裝備。

LV?堅持手工制作與革新材質相結合（如經典Monogram涂層帆布），以精湛技藝定義奢侈品標準。

1896年誕生的?Monogram花紋?，已成為全球辨識度最高的奢侈圖騰之一。?現在LV的業務已從旅行箱延伸至手袋、成衣、鞋履、珠寶、腕表及個性化訂制服務，構建完整生活方式的商業帝國。

從上面的LV簡介，我捕捉到了幾個關鍵信息：歷史悠久，獨特箱包造型和旅行文化。而這些信息和下面要談到的“建筑敘事”會直接發生關聯。

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箱包造型

建筑師常掛在嘴邊的“建筑敘事”，是指將情感、記憶、歷史、文化或是思辨落實到建筑表達中，將建筑空間作為媒介承載并延續信息。

而 LV的建筑敘事，更多的是落在全球各門店的建筑造型上。

第一種：通過“微物巨化”的方式，將LV是做箱包起家的文化，赤裸裸的呈現在世人面前。

雖然這種敘事方式在建筑界常常被“嗤之以鼻”，但也有不少建筑大師采用，其中最著名的當屬臺灣建筑大師李祖原。

李大師最著名的項目當屬臺北101塔，從造型來看，有人說是把竹子放大了而已，也有人說是寶塔的造型。

臺北101還不是大師最具象的項目，我們不妨來看一組項目照片，大家自己品評。

高雄85大樓

法門寺合十舍利塔

沈陽方圓大廈

盤古大觀

這個項目在網絡上最有話題性，當然現在經過了改造，已經沒有那么具象了。其中的故事，大家如果有興趣，可以擴展閱讀：《》

而LV在這塊也不逞多讓，在紐約第五大道店和巴黎香榭麗舍LV酒店都采用這種直接將箱包放大作為建筑外立面的方式。

雖然有些只是施工圍擋，但這種敘事方式非常抓人眼球，也常會帶來一些負面影響。比如說影響城市風貌，受到民眾和專家的抵制等。

2013年時，LV用相同的手法在莫斯科紅場造了一個大旅行箱，但最后被當地政府以破壞城市“歷史感”為由拆除了。

這就是為什么建筑界反對“直白敘事”的原因，雖然第一眼會讓人震撼，但不耐看，而且看多了可能還會造成身心“不適”。

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旅行精神

第二種建筑敘事的方式是：通過“事物聯想”的方式，將LV是做箱包起家的文化，含蓄的表達出來。

在上海

這艘 長114.5米、高30米，周身 覆蓋Monogram圖案的巨輪，就是LV以“航海”作為核心敘事符號，將品牌起源轉化為建筑形態，比較含蓄的告訴人們：我們就是做旅行箱包起家的。

這艘巨輪不僅呼應了古代吳淞江航運史，又很好的呼應了上海作為"東方門戶"的港口文化，讓在上海和到上海的人們都會有一種“原來如此”的認同感。

在大阪

LV以江戶時代"檜垣回船"為原型，白色弧形外觀猶如揚帆巨舟，以此致敬大阪作為日本重要港口的這段歷史。

而設計師是本土的建筑師青木淳，他通過金屬刻紋與麻繩纜柱等符號，將航海主題與LV的品牌故事緊密的聯系在了一起。

在巴黎

LV邀請普利茲克建筑獎得主Frank Gehry為其打造基金會大樓，大師用12片玻璃帆構成“似云似船”的造型，從而隱喻旅行中的流動感。

其實蓋里大師的作品一直都是這個調調，不管是西班牙 畢爾巴鄂的古根海姆美術館，還是蓋里設計的住宅，都是如出一轍。（如下圖）

這種用“帆船”、“巨輪”的建筑造型來隱喻航海精神，進而讓消費者聯想到LV的旅行箱的敘事手法，我個人感覺比第一種“微物巨化”的要高明。

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品質感

第三種建筑敘事的方式是：通過“品質聯想”的方式，將LV是堪比藝術品的信息，巧妙的傳遞給了消費者。

比如2017年10月4日，路易威登重返梵登廣場。他們選取的梵登廣場2號，正是一百六十多年前，路易威登在此開設的第一家手工藝作坊。

百年歷史的老建筑，法式風格的浪漫氣息，對歷史和文化的致敬，無不傳遞著LV是頂級奢侈品的信號。

再比如LV東京銀座旗艦店，用雙曲面玻璃與二向色膜打造流動的金屬幕墻，白天折射城市天際線，夜晚如液態金屬般消隱于夜色。

這一看建筑外墻就知道很貴，無形中就向消費者解釋了：LV為什么那么貴的原因。

而這種用“建筑的歷史厚重感”以及“外立面的材質堆砌”的建筑手法，潛移默化對消費者進行了一次“教育”。讓消費者感受到自己產品的歷史悠久以及品質卓越，其實這就是“品質聯想”。

而聯想往往比直白的廣告更為高明，所以我覺得LV不僅是懂建筑的，更懂得營銷。

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結束語

LV作為全球頂級奢侈品牌，從一只旅行箱包起家，走過了百年的歷史，漂洋過海來到我們身邊，這是多么奇妙的一段旅程啊。

LV的建筑敘事通過“微物巨化”、“事物聯系”和“品質聯想”等方式，將品牌故事準確無誤的傳遞給了消費者，并向世界宣告：真正的奢侈不是LOGO的堆砌，而是將品牌哲學鑄入建筑空間肌理，讓城市本身成為品牌的展場。

不得不說，LV不僅懂建筑，更懂“人性”！