當(dāng)前，包括上美股份、貝泰妮等在內(nèi)的多家頭部美妝企業(yè)，都在通過招聘專業(yè)人才、拓展渠道資源等方式，加速布局OTC渠道。

CBO經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝品牌在OTC渠道并非待墾之地，在誕生薇諾娜這個(gè)十億級(jí)銷售規(guī)模品牌之后，其增長動(dòng)能正加速積聚，依然留有巨大想象空間。

01

70萬家藥店，“薇諾娜們”打響渠道之爭

伴隨國貨美妝龍頭的下場(chǎng)，一場(chǎng)美妝行業(yè)的渠道變革正拉帷幕。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，全國藥店數(shù)量由52.4萬家增至66.7萬家，2024年，全國藥店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70萬家，這一規(guī)模遠(yuǎn)超化妝品CS店等傳統(tǒng)線下渠道。

不僅如此，該渠道還成為多個(gè)國貨美妝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍升的重要助力。中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書》指出，2023年，國內(nèi)零售藥店渠道功效性護(hù)膚品市場(chǎng)中，國貨品牌銷量占比高達(dá)98%，外資品牌僅剩2%。其中，薇諾娜在零售藥店渠道銷售額為9.68億元，憑借超4成的市場(chǎng)份額牢固市場(chǎng)地位；可復(fù)美憑借4.67億元搶占市場(chǎng)20.6%的份額，為該渠道上唯二過億的品牌；敷爾佳在OTC渠道的銷售額達(dá)到0.98億元、市占率為4.3%。

根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年，貝泰妮的OTC分銷渠道累計(jì)覆蓋全國藥房門店超12.9萬家，新開品脾直營店達(dá)179家，與此同時(shí)，貝泰妮自建的OMO線上銷售平臺(tái)大額訂單占比約62.82%，平均客單價(jià)超過1500元，已形成較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透能力。

2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，僅考慮線下OTC渠道，薇諾娜上半年業(yè)績?cè)鏊贋?0%，照此增速推算，2024年，薇諾娜在零售藥店渠道銷售額或已突破10億，沖向12億元。

市場(chǎng)中從來不缺敏銳的嗅覺，但真正考驗(yàn)的是把握選擇的時(shí)機(jī)，有時(shí)僅僅是一線之差，就可能需要花費(fèi)多年時(shí)間追趕。

根據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有多家國貨美妝企業(yè)陸續(xù)布局OTC渠道（上表）。天勤品牌咨詢首席增長官、資深女性消費(fèi)品品牌管理專家 羅文琴接受CBO采訪時(shí)表示：“2025年，是國貨頭部品牌集體布局OTC的元年，代表著頭部品牌重返線下的決心，在目前的線下渠道，OTC的規(guī)模與成長性會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)超百億的重要增長極。”

今年4月，福瑞達(dá)生物在2025年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上宣布，福瑞達(dá)將在年內(nèi)覆蓋10個(gè)千萬級(jí)OTC連鎖藥店，整合全集團(tuán)資源，推出與藥店“雙向奔赴”的合作方案。

無獨(dú)有偶，6月，“醫(yī)美三劍客”之一的昊海生科與國內(nèi)第一大非處方藥（OTC )制造商華潤醫(yī)藥集團(tuán)戰(zhàn)略簽署戰(zhàn)略合作，雙方宣布將聚焦醫(yī)美領(lǐng)域創(chuàng)新協(xié)作，共拓中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海。

同月，國內(nèi)頭部重組膠原蛋白企業(yè)錦波生物宣布引入戰(zhàn)略投資者養(yǎng)生堂有限公司。在雙方簽署的《股份認(rèn)購協(xié)議》中，有一條提到“養(yǎng)生堂成熟的商超、藥店及線上渠道網(wǎng)絡(luò)，將助力錦波生物產(chǎn)品快速滲透大眾消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)醫(yī)療到日常健康消費(fèi)的跨越。”而這一點(diǎn)也被外界解讀為，以技術(shù)見長的錦波生物要開始發(fā)力OTC渠道、開拓C端市場(chǎng)了。

如今，國貨美妝企業(yè)正以實(shí)際行動(dòng)集體重倉OTC渠道，藥店將成為未來美妝品牌的關(guān)鍵增長點(diǎn)已成為確定性共識(shí)。

02

存量爭奪，藥店+美妝盤活藍(lán)海市場(chǎng)

中康CMH最新數(shù)據(jù)顯示，中國藥房渠道正展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)潛力與發(fā)展動(dòng)能，從市場(chǎng)規(guī)模來看，2024年中國醫(yī)藥零售市場(chǎng)的藥品銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5019億元。

當(dāng)前，對(duì)美妝行業(yè)而言，傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)趨向飽和，藥店是值得投入的增量市場(chǎng)；對(duì)藥店連鎖而言，藥品銷售的利潤空間逐漸被壓縮，美妝是其存量博弈中的突破口。

自2021年首次在財(cái)報(bào)中提到布局OTC渠道到現(xiàn)在，薇諾娜一直穩(wěn)坐OTC渠道美妝“頭把交椅”，與此同時(shí)，巨子生物、敷爾佳分別于2022年、2023年在財(cái)報(bào)中首次提到OTC渠道，入局的先后或在一定程度決定了當(dāng)前排名的次序。

縱觀美妝品牌在OTC渠道的競(jìng)爭格局，羅文琴表示大致呈現(xiàn)三個(gè)梯隊(duì)分布。

第一梯隊(duì)是薇諾娜。無論是從網(wǎng)點(diǎn)布局、入駐品類的數(shù)量、組織建設(shè)、B端與C端影響力都處于領(lǐng)導(dǎo)地位；

第二梯隊(duì)以巨子生物旗下可復(fù)美為代表，這些品牌在經(jīng)營方式上以服務(wù)商為主，在品類上也以二類器械為主；

第三梯隊(duì)則是OTC白牌及藥企的醫(yī)療器械品，白牌大都會(huì)以部分區(qū)域標(biāo)桿連鎖深度綁定進(jìn)行銷售，而一些以O(shè)TC為主要銷售終端的連鎖如可孚、穩(wěn)健醫(yī)療和奧美等企業(yè)，都推出了相關(guān)器械類產(chǎn)品。

羅文琴表示，渠道的多元性及豐富性是未來超百億美妝品牌必然考量，OTC因其超六十萬家的巨大規(guī)模，以及薇諾娜等品牌的成功示范,在當(dāng)今的競(jìng)爭環(huán)境下,OTC不失為品牌尋求確定性增長的新藍(lán)海。

“2025年上半年，綻妍在OTC終端銷售已經(jīng)突破7000萬，同比增長60%，全年目標(biāo)業(yè)績實(shí)現(xiàn)1.8億元，綜合影響力進(jìn)入OTC渠道TOP3。”綻妍OTC事業(yè)部總監(jiān) 鄧圓向CBO表示，依托 “醫(yī)研共創(chuàng)、功效至上” 的產(chǎn)品理念，綻妍初期以全系二類醫(yī)療器械產(chǎn)品切入，這一選擇也與藥房場(chǎng)景的專業(yè)屬性高度匹配——二類醫(yī)療器械在安全性、功效性上的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，能直接滿足藥房對(duì)健康護(hù)膚類產(chǎn)品的篩選需求。

存量市場(chǎng)下，行業(yè)競(jìng)爭加劇，寒意開始蔓延，如何生存下去，也成為擺在連鎖藥店面前的首要問題。2024年，6家連鎖藥店上市公司中，除益豐藥房實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增之外，大參林、一心堂、健之佳、漱玉平民、老百姓5家企業(yè)歸母凈利潤全部下滑。2025年一季度，一心堂、老百姓、健之佳3家企業(yè)營收、凈利雙雙下滑。

行業(yè)人士認(rèn)為，未來藥店的價(jià)值一定不單單只是賣藥的場(chǎng)所，除了多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來雙通道專業(yè)藥房、門診統(tǒng)籌藥房、專科藥房將是主流，把藥品服務(wù)延伸至大健康服務(wù)，向大健康轉(zhuǎn)型也是未來藥店的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型方向之一。

這一轉(zhuǎn)向從各大連鎖藥店的財(cái)報(bào)中可以看出。2024年，一心堂泛健康品類銷售結(jié)構(gòu)中，美妝品類占比55.6%，是泛健康業(yè)務(wù)的銷售主力軍；個(gè)護(hù)占比23.1%，業(yè)績同比增長28.7%；健康食品及母嬰用品合計(jì)占比21.3%。與2023年相比，泛健康品類銷售同比增長近三成。

財(cái)報(bào)點(diǎn)明，一心堂堅(jiān)信多元化的品類布局 是滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求的關(guān)鍵。從美妝個(gè)護(hù)起步，到如今成功構(gòu)建美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、健康食品、母嬰等多品類協(xié)同發(fā)展的格局，一心堂在泛健康品類領(lǐng)域不斷深耕。

事實(shí)上，早在2022年時(shí)，一心堂打造的美妝個(gè)護(hù)品類就已覆蓋5000多家門店，鋪設(shè)個(gè)護(hù)美妝專柜數(shù)近千個(gè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額近3億元。

那么，什么樣的美妝品牌才適合進(jìn)入OTC渠道？

鄧圓表示，“OTC藥房在選擇美妝品牌的時(shí)候，結(jié)合渠道自身定位需求，通常更加關(guān)注品牌的綜合運(yùn)營能力，我把它歸納為五項(xiàng)核心競(jìng)爭力：品牌力、專業(yè)力、研發(fā)力、產(chǎn)品力、動(dòng)銷力，具備以上優(yōu)勢(shì)要素的品牌更有機(jī)會(huì)在OTC藥房獲得增長突破。”

其中，動(dòng)銷服務(wù)力是美妝品牌在進(jìn)入OTC渠道時(shí)被考察的一個(gè)重點(diǎn)，以綻妍為例，團(tuán)隊(duì)持續(xù)打造一系列賦能項(xiàng)目，包括店員護(hù)膚專業(yè)培訓(xùn)提升、護(hù)膚專家公益直播、終端銷售氛圍場(chǎng)景打造、門店消費(fèi)者引流、門店會(huì)員私域運(yùn)營、新零售打造等，以此提升門店專業(yè)銷售能力和培育品類銷售份額，培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣，幫助連鎖藥店解決客流下滑帶來的業(yè)績?cè)鲩L困境。

03

高增長拐點(diǎn)遠(yuǎn)未到來，美妝品牌如何掘金OTC？

從美妝品牌的角度來看，目前OTC渠道所帶來的增長潛力十分具有想象空間，也釋放出諸多利好信號(hào)。鄧圓認(rèn)為，“OTC渠道的美妝品牌還處于初級(jí)的做蛋糕階段，很多連鎖和品牌并沒找到感覺，增長確定但不穩(wěn)定，整體份額還是偏小，高增長拐點(diǎn)遠(yuǎn)未到來。”

首先是政策松綁。

2024年8月，北京藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品零售企業(yè)規(guī)范化管理提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見 （征求意見稿）》，明確鼓勵(lì)藥店企業(yè)開展多元化服務(wù)，允許藥品零售企業(yè)在核準(zhǔn)的經(jīng)營面積內(nèi)依法申請(qǐng)經(jīng)營化妝品；

緊接著12月，商務(wù)部等七部門便聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確支持零售藥店“依法開展非藥商品銷售及相關(guān)健康服務(wù)”，為美妝、個(gè)護(hù)等品類進(jìn)入OTC渠道提供政策背書；

其次是潛在人群機(jī)會(huì)。

與日本成熟的藥店市場(chǎng)相比較，化妝品在藥店的發(fā)展有很大空間。我國70萬家藥房累計(jì)會(huì)員數(shù)量超過4億，藥店零售額規(guī)模超5000億元，但化妝品類的滲透率僅為0.5%，如果對(duì)照日本成熟市場(chǎng)藥房美妝占比20%的滲透率，中國藥店美妝品類有接近千億級(jí)別的巨大擴(kuò)容空間。

最后是渠道差異紅利。

相較于CS、百貨商超等傳統(tǒng)化妝品線下渠道，OTC渠道的大健康場(chǎng)景更專業(yè)，OTC渠道的消費(fèi)醫(yī)療屬性與醫(yī)美級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品具有天然適配性；而相較于醫(yī)院渠道，OTC渠道又更加開放、消費(fèi)場(chǎng)景更多元。

鄧圓指出，“OTC渠道的核心競(jìng)爭力在于健康類專業(yè)形象，著力解決問題肌膚的銷售場(chǎng)景，皮膚疾病去醫(yī)院，問題肌膚到藥店。”消費(fèi)者進(jìn)入藥店都有明確的健康需求，但是店內(nèi)停留時(shí)間短，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多依賴店員專業(yè)推薦，消費(fèi)者進(jìn)店護(hù)膚品需求和護(hù)膚常識(shí)偏弱，更多靠店員關(guān)聯(lián)搭售和主動(dòng)推薦。

不過，拿下OTC渠道對(duì)美妝品牌而言并不容易。

首先，對(duì)OTC整體業(yè)態(tài)的認(rèn)知調(diào)整是要解決的首要問題。羅文琴表示，自2019年開始，由她領(lǐng)導(dǎo)的天勤團(tuán)隊(duì)服務(wù)薇諾娜OTC渠道,差不多摸索了三年后，才對(duì)這個(gè)渠道有了真正深入的體感，藥店的業(yè)態(tài)，經(jīng)營特性和工商關(guān)系，與化妝品傳統(tǒng)的線下差異化非常大。她坦言，如果沒有深入的了解，很容易出現(xiàn)在具體的運(yùn)營中的策略不當(dāng)。

其次，藥店并非是一個(gè)典型的銷售美妝的場(chǎng)景，無論是對(duì)店員還是消費(fèi)者都還處于一個(gè)心智建設(shè)的階段，所以科學(xué)的選品與藥品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)營銷聯(lián)動(dòng)策劃、標(biāo)桿市場(chǎng)的打造等圍繞藥店現(xiàn)狀的系統(tǒng)能力對(duì)入局者猶為重要。

最后，考驗(yàn)人才儲(chǔ)備和資金能力。OTC渠道對(duì)于美妝品牌而言是一個(gè)全新的課題，目前既了解藥店里又熟悉美妝的人才并不多見，加之目前藥店正處于數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，要做好OTC美妝，還需要即時(shí)零售、私域的運(yùn)營能力，連鎖藥店對(duì)高毛利的強(qiáng)勢(shì)追求與結(jié)算周期都將成為美妝新入局者的發(fā)展難題。

整體來看，美妝品牌在OTC渠道擁有巨大的增長潛力，這與當(dāng)前OTC渠道的轉(zhuǎn)型需求高度契合，然而，要達(dá)到日本那樣成熟的市場(chǎng)規(guī)模，仍面臨包括渠道認(rèn)知鴻溝、專業(yè)人才稀缺、動(dòng)銷模式創(chuàng)新在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)，這需要較長時(shí)間的積累和調(diào)整，其意義也遠(yuǎn)超單一渠道的拓展，更是美妝行業(yè)在存量時(shí)代尋求結(jié)構(gòu)性突破、藥店業(yè)態(tài)向大健康轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵交匯。