日前，日本運動品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正式宣布推出香水系列，跨界進入美妝領域，全新的產品將在今年秋天面世，與消費者見面。

本次鬼塚虎推出的香水系列，名為“佩戴靜謐的光輝”，涵蓋四款產品，分別為鬼塚虎一號、二號、三號和四號，這四款香水分別代表的意義是自然、神秘、溫暖、活力。

公開的消息顯示，鬼塚虎的跨界，沒有隨便選擇貼牌生產，而是特別邀請了國際知名調香師馬克·巴克斯頓（Marc Buxton）親自操刀調制，從而確保這一系列香水能夠達到卓越的品質與獨特的藝術高度。

馬克·巴克斯頓憑借其卓越的調香技藝和敏銳的藝術感知力，在香氛界久負盛名。他為愛馬仕調制的花園系列是商業(yè)香典范，為Byredo創(chuàng)作的初代神作“不朽烏木”，把宗教感和現(xiàn)代感平衡得絕妙。還有為Vetiver Extraordinaire調制的香根草，堪稱教科書級別的作品。

此次，他深入挖掘品牌內涵，將鬼塚虎的精神內核融入每一滴香水中。單是鬼塚虎系列香水的瓶身設計，都是復刻經典鞋款Mexico66鞋的虎爪紋，這種前瞻性的設計，說明鬼塚虎跨界絕非玩票性質。不僅僅是在賣一瓶香水，更是在銷售一種帶有鬼塚虎烙印的獨特生活方式。

近年來，有不少品牌跨界進入美妝行業(yè)掘金，戶外生活品牌蕉下新注冊物理防曬乳，進入美妝市場。鞋服巨頭駱駝則推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。但是CBO也注意到，在跨界進入美妝的品牌中，有多個品牌首選了香水這一細分品類。為何香水成了跨界的香餑餑？

首先，便是香水經濟在市場的火爆。高絲集團收購泰國香氛品牌、法國歐瓏香水開啟全球擴張計劃、Zara推出首個發(fā)用香水系列等等，以上品牌動向無不佐證了這個觀點。此外，被譽為“中國香水第一股”的穎通控股于6月份上市，更是直接證明了香水經濟還將持續(xù)地火熱下去。

據(jù)中研普華分析數(shù)據(jù)的預測，2023-2028年中國香水市場將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。預計到2029年，中國香水市場規(guī)模將達到 515 億元人民幣。在2025年第一季度，全球香水市場呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢，天貓香水市場GMV達到了6.58億元，同比增長4.23%，客單價增長10.39%，顯示出消費者對香水的偏好。

從消費趨勢來看，消費者對香水的認知正發(fā)生根本性轉變，小紅書數(shù)據(jù)顯示，57%用戶將其作為舒緩情緒的工具，44%尋求精神賦能，香水已從“彰顯品味”的社交符號演變?yōu)椤扒榫w療愈”的載體。

就在前段時間，美國總統(tǒng)特朗普開啟了一項新的商業(yè)推廣活動，正式公布官方“特朗普香水”，這款由特朗普總統(tǒng)推出的香水，每瓶3.3盎司（約合100毫升）香水的零售價高達數(shù)百美元。可見，香水這個品類的美國總統(tǒng)都看得上的生意。

近年來的一些品牌做跨界生意，多是去尋找核心領域之外的新增長點。顯然，鬼塚虎并非如此。鬼塚虎在2024年的凈銷售額達到了954億日元（約合48.8億元人民幣），同比增長58.3%，高雙位數(shù)的增長在同行業(yè)中遙遙領先。在中國市場，其銷售額也突破1000億日元（約48.8億元人民幣），同比增長22.1%。

要分析鬼塚虎為何跨界做香水，可以從其去年以來的系列動作窺見一二。近年來，鬼塚虎在巴黎香榭麗舍大街開設了精品店，在倫敦考文特花園開設了歐洲首家RED概念店，在中國成都IFS開設了雙層概念店，提供定制化服務。

從店鋪的選址和設計上看，都強化了品牌的時尚定位。這些動作，無疑是進一步加強品牌高端化和時尚化戰(zhàn)略。作為日本的經典運動品牌，鬼塚虎跨界推出香水并非偶然，以香水進軍美妝行業(yè)，更像是品牌向生活方式領域拓展的重要一步。