極致零售研究院（SRI）分享：
“強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)，是讓每一家門(mén)店都成為傳遞品牌價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。”——柳井正

作者 |莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正提出的“三個(gè)宗旨”中，“強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)”被置于戰(zhàn)略核心地位。這一理念不僅要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)開(kāi)店模式——從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向聚焦質(zhì)量，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)“品質(zhì)大店”和“區(qū)域精耕”重構(gòu)門(mén)店價(jià)值。例如，在成都萬(wàn)象城店的煥新升級(jí)中，優(yōu)衣庫(kù)以“城市地標(biāo)級(jí)門(mén)店”為目標(biāo)，結(jié)合西南地區(qū)消費(fèi)者的生活方式，推出本地化產(chǎn)品組合與體驗(yàn)場(chǎng)景，成為“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”的標(biāo)桿案例。

這一戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是中國(guó)市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的必然轉(zhuǎn)型。過(guò)去十年，優(yōu)衣庫(kù)憑借高速開(kāi)店搶占市場(chǎng)份額，但隨著中國(guó)門(mén)店數(shù)量突破900家、覆蓋城市趨近飽和，單純依賴新增門(mén)店拉動(dòng)增長(zhǎng)的邊際效益明顯減弱。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)分層加劇：一二線城市用戶更關(guān)注品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，下沉市場(chǎng)則需平衡滲透率與盈利能力。在此背景下，“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略的實(shí)質(zhì)是通過(guò)“一店一策”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)——既包括在核心城市打造集購(gòu)物、文化體驗(yàn)于一體的品質(zhì)大店，也要求針對(duì)不同區(qū)域（如華南濕熱氣候與北方冬季需求）差異化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、陳列邏輯甚至服務(wù)細(xì)節(jié)。

更深層的意義在于，優(yōu)衣庫(kù)正試圖將門(mén)店從“標(biāo)準(zhǔn)化零售終端”升級(jí)為“區(qū)域消費(fèi)生態(tài)節(jié)點(diǎn)”。例如，北京三里屯旗艦店通過(guò)定期舉辦設(shè)計(jì)師聯(lián)名展，吸引年輕潮流群體；而昆明老店改造后增設(shè)“防曬科技專區(qū)”，針對(duì)高原紫外線強(qiáng)的特點(diǎn)提供場(chǎng)景化解決方案。這種“因地施策”的模式，既強(qiáng)化了單店盈利能力，也讓品牌更深度融入本地生活圈，為可持續(xù)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型陣痛：從“量”到“質(zhì)”

高速擴(kuò)張后的增長(zhǎng)瓶頸與關(guān)店調(diào)整

1. 高速擴(kuò)張后的增長(zhǎng)瓶頸

截止到2025年2月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門(mén)店數(shù)為916家，位居全球第一，但門(mén)店密度趨近飽和。大中華區(qū)2024財(cái)年收益雖同比增長(zhǎng)9.2%至6770億日元，經(jīng)營(yíng)溢利僅微增0.5%，較此前雙位數(shù)增速顯著放緩。這一信號(hào)表明，單純依賴門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張已無(wú)法支撐利潤(rùn)增長(zhǎng)，品牌亟需通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升單店效率。

2. 關(guān)店調(diào)整：優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)

為提升整體盈利能力，優(yōu)衣庫(kù)在2024財(cái)年關(guān)閉了50家低效門(mén)店，同時(shí)新開(kāi)80家，凈增30家。這一“關(guān)小開(kāi)大”的策略延續(xù)至2025財(cái)年，計(jì)劃新開(kāi)60家門(mén)店但強(qiáng)調(diào)“并非凈增”，重點(diǎn)在于淘汰低效門(mén)店并聚焦黃金地段。

關(guān)停的低效門(mén)店主要集中于二線及以下城市。這些門(mén)店普遍呈現(xiàn)以下特征：

1. 租金壓力與銷售疲軟：例如泉州中駿世界城店因租金上漲而關(guān)閉，盡管早期日流水曾達(dá)幾十萬(wàn)元，但后期銷售額下滑，無(wú)法覆蓋成本。
2. 區(qū)域需求錯(cuò)配：在三四線城市，優(yōu)衣庫(kù)面臨品牌認(rèn)知度低、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。小紅書(shū)等平臺(tái)顯示，其熱門(mén)款常被國(guó)產(chǎn)“平替”以不足百元的價(jià)格替代，導(dǎo)致下沉門(mén)店客群流失。

低線城市人口基數(shù)有限，沿用一二線城市的大店策略導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企。例如濟(jì)南振華商廈店和中海環(huán)宇城店因長(zhǎng)期虧損，在2023-2024年間相繼關(guān)閉。

低效門(mén)店的量化標(biāo)準(zhǔn)

低效門(mén)店通常定義為年銷售額低于區(qū)域平均水平的店鋪。以日本市場(chǎng)為參照，其單店年均銷售額約11億日元（約合人民幣5200萬(wàn)元），而中國(guó)市場(chǎng)單店年均銷售額僅6億日元（約合人民幣2840萬(wàn)元），差距顯著。具體到關(guān)店案例，部分三四線城市門(mén)店年銷售額甚至不足3億日元（約合人民幣1420萬(wàn)元），遠(yuǎn)低于盈虧平衡線。

策略延續(xù)與未來(lái)布局

優(yōu)衣庫(kù)的“關(guān)小開(kāi)大”策略將持續(xù)至2025財(cái)年，計(jì)劃新開(kāi)60家門(mén)店但強(qiáng)調(diào)“非凈增”，重點(diǎn)淘汰低效店并聚焦核心商圈。例如，武漢楚河漢街旗艦店開(kāi)業(yè)首日吸引超3萬(wàn)名顧客，單店坪效顯著提升。這一調(diào)整旨在將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從“數(shù)量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層與平替沖擊的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”的四大核心舉措

1. 大店驅(qū)動(dòng)：打造城市地標(biāo)與體驗(yàn)空間

優(yōu)衣庫(kù)提出“用大型、位置更好的門(mén)店取代規(guī)模較小、利潤(rùn)較低的門(mén)店”。例如，2024年開(kāi)業(yè)的武漢楚河漢街旗艦店，通過(guò)融合本地文化（如武漢限定餃子包）、年輕社群互動(dòng)，單日吸引超3萬(wàn)名顧客，成為區(qū)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)桿4。這類“品質(zhì)大店”不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更承擔(dān)了品牌形象展示、消費(fèi)者體驗(yàn)與文化融合的功能。

2. 一店一策：本地化運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化

優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)“不同地域需根據(jù)消費(fèi)者特征、文化偏好與氣候差異調(diào)整策略”。例如，在成都萬(wàn)象城店煥新中，品牌結(jié)合西南地區(qū)氣候特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品組合，增加輕薄保暖面料；在昆明老店升級(jí)中，通過(guò)數(shù)字化陳列與自助結(jié)算提升效率。這種“因地制宜”的策略旨在強(qiáng)化單店與本地消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

3. 全渠道整合：線上線下協(xié)同增效

線上業(yè)務(wù)已占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)銷售額的20%以上（高于日本的15%），品牌通過(guò)“線上下單門(mén)店自提”“門(mén)店急送”“30天門(mén)店退換”等服務(wù)打通渠道壁壘。2024年雙十一期間，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店成為首個(gè)破億的服飾直播間，同時(shí)線下門(mén)店通過(guò)自提服務(wù)帶動(dòng)額外15%的銷售額。

4. 人才培養(yǎng)與供應(yīng)鏈升級(jí)

迅銷集團(tuán)提出“通過(guò)培養(yǎng)管理型人才加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)”，并優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。例如，通過(guò)RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)自助結(jié)算與庫(kù)存精準(zhǔn)管理，降低人力成本的同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率。

成效與挑戰(zhàn)：

高質(zhì)量增長(zhǎng)的未來(lái)路徑

1. 階段性成果

截至2024年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)已連續(xù)6年穩(wěn)居迅銷集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)，全年?duì)I收達(dá)6770億日元（約人民幣321億元），同比增長(zhǎng)9.2%。通過(guò)“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略的推進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)的單店年均銷售額從2019財(cái)年的6.2億日元小幅提升至6億日元，雖仍顯著低于日本市場(chǎng)的11億日元，但差距已開(kāi)始收窄。這一成果得益于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：2024財(cái)年關(guān)閉50家低效門(mén)店，新開(kāi)80家“品質(zhì)大店”，并通過(guò)翻新老店（如昆明廣場(chǎng)店）提升單店坪效，部分旗艦店銷售額增長(zhǎng)超50%。此外，線上渠道的整合成效顯著，電商銷售額占比提升至20%以上，直播帶貨和社交電商的探索進(jìn)一步強(qiáng)化了全渠道協(xié)同效應(yīng)。

2. 長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)加劇：本土快時(shí)尚品牌如UR（Urban Revivo）以更低價(jià)格、更快上新速度搶占市場(chǎng)，而電商平臺(tái)上“優(yōu)衣庫(kù)平替”商品（如餃子包、搖粒絨外套）以不足百元的價(jià)格熱銷，分流了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者。據(jù)小紅書(shū)等平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，部分平替商品的拼單量甚至超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店10倍以上。

消費(fèi)分層：一二線城市消費(fèi)者更注重品牌體驗(yàn)與科技功能（如HEATTECH保暖系列、AIRism涼感面料），而下沉市場(chǎng)則面臨品牌認(rèn)知度不足、需求錯(cuò)配等問(wèn)題。例如，部分三四線城市門(mén)店因沿用大店策略導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企，年銷售額不足3億日元（約人民幣1420萬(wàn)元），遠(yuǎn)低于盈虧平衡線。

技術(shù)投入壓力：智慧門(mén)店的普及需要持續(xù)的高成本投入。例如，AR“數(shù)字體驗(yàn)館”、AI試衣鏡等技術(shù)的部署雖提升了服務(wù)體驗(yàn)，但初期投入與維護(hù)費(fèi)用占門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的15%-20%。同時(shí)，熱力圖分析和智能庫(kù)存管理等系統(tǒng)需與區(qū)域化運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合，進(jìn)一步增加了技術(shù)適配的復(fù)雜性。

供應(yīng)鏈與人才瓶頸：優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃通過(guò)“一店一策”強(qiáng)化區(qū)域差異化運(yùn)營(yíng)，但需依賴本地化人才培養(yǎng)與供應(yīng)鏈靈活響應(yīng)。例如，西南地區(qū)需針對(duì)高原氣候開(kāi)發(fā)防曬科技專區(qū)，而北方門(mén)店需優(yōu)化冬季保暖產(chǎn)品組合，這對(duì)供應(yīng)鏈的快速調(diào)整能力提出了更高要求。

未來(lái)應(yīng)對(duì)策略

優(yōu)衣庫(kù)提出“十年計(jì)劃”，目標(biāo)是將大中華區(qū)單店?duì)I收提升至日本水平。具體舉措包括：

• 旗艦店矩陣：在成都、重慶等潛力城市開(kāi)設(shè)區(qū)域旗艦店，結(jié)合本地文化打造體驗(yàn)場(chǎng)景（如上海博物館聯(lián)名快閃店）；
• 直播賦能：培訓(xùn)2000名店員參與直播帶貨，通過(guò)“店播”強(qiáng)化線上線下一體化銷售；
• 技術(shù)降本：推廣RFID自助結(jié)算系統(tǒng)，優(yōu)化庫(kù)存管理效率，降低人力成本。

優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型既是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，也考驗(yàn)著其在規(guī)模與質(zhì)量、全球化與本土化之間的平衡能力。正如創(chuàng)始人柳井正所言：“強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)，是讓每一家門(mén)店都成為傳遞品牌價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。”

結(jié)語(yǔ)：從“服裝倉(cāng)庫(kù)”到“生活提案者”

優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。通過(guò)“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”，品牌不僅強(qiáng)化了單店盈利能力，更重塑了消費(fèi)者對(duì)“LifeWear服適人生”的認(rèn)知。正如創(chuàng)始人柳井正所言：“強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)，是讓每一家門(mén)店都成為傳遞品牌價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。”未來(lái)，如何在規(guī)模與質(zhì)量之間持續(xù)平衡，將考驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察與靈活應(yīng)變。

（數(shù)據(jù)截至2024年10月，部分信息綜合自迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)及公開(kāi)報(bào)道）

極致零售研究院（SRI）推出《《2025 DTC案例拆解與運(yùn)營(yíng)在線速成訓(xùn)練營(yíng)》線上課程：拆解優(yōu)衣庫(kù)、波司登、理想汽車等品牌實(shí)戰(zhàn)打法，覆蓋服飾、科技、零售等賽道。

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時(shí)間：隨到隨學(xué)，每周五15:00-16:30（線上直播）
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• 波司登-DTC全域營(yíng)銷×品牌高端化
• 山姆-會(huì)員價(jià)值深度運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈革命
  
• 安踏-DTC轉(zhuǎn)型破局700億營(yíng)收
  
• 優(yōu)衣庫(kù)-基礎(chǔ)款背后的“爆款引擎”
  
• 小米-生態(tài)爆發(fā)與DTC增長(zhǎng)閉環(huán)
  

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課后回放：支持無(wú)限次復(fù)習(xí)，碎片時(shí)間也能高效學(xué)習(xí)。
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數(shù)智化DTC轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存戰(zhàn)；用戶心智爭(zhēng)奪不再是口號(hào)，而是增長(zhǎng)密碼。在這場(chǎng)浪潮中，極致零售研究院（SRI）以“助力中國(guó)零售企業(yè)走向極致”為使命，深耕行業(yè)數(shù)年，累計(jì)服務(wù)超30+家頭部企業(yè)，出版《零售4.0時(shí)代》《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》等暢銷著作，被零售行業(yè)譽(yù)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型智庫(kù)”。現(xiàn)在，我們向所有零售人士發(fā)出邀請(qǐng)：加入SRI講師天團(tuán)，用你的經(jīng)驗(yàn)與洞見(jiàn)，為中國(guó)零售企業(yè)點(diǎn)亮前路！

Part 1：為什么SRI值得你攜手？

1. 行業(yè)權(quán)威：深度研究，全球視野

2. 實(shí)戰(zhàn)基因：從理論到落地，全程陪跑

3. 生態(tài)賦能：資源共享共贏

Part 2：我們需要這樣的零售“領(lǐng)航者”

• 從業(yè)背景：任職于或曾任年?duì)I收10億+企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)的營(yíng)銷vp、首席品牌官、戰(zhàn)略官、事業(yè)部總經(jīng)理、數(shù)字化負(fù)責(zé)人、商品/供應(yīng)鏈、社交媒體運(yùn)營(yíng)等核心崗位負(fù)責(zé)人。或?yàn)橹稍児荆溈襄a、波士頓、埃森哲等）零售領(lǐng)域高級(jí)顧問(wèn)，主導(dǎo)過(guò)大型轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。
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• 專業(yè)深耕
• 零售商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)、企業(yè)數(shù)字化布局、企業(yè)組織設(shè)計(jì)……
• 商品企劃（VMD）、快反供應(yīng)鏈、門(mén)店視覺(jué)營(yíng)銷（VMD）……
• 爆品打造、KOL種草、私域會(huì)員體系……
• DTC模式、社群運(yùn)營(yíng)、跨界聯(lián)名策略……

核心特質(zhì)：實(shí)戰(zhàn)派+分享家

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• 樂(lè)于賦能行業(yè)：愿意開(kāi)放部分資源（如渠道合作方、技術(shù)供應(yīng)商），助力企業(yè)少走彎路。
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Part 3：加入SRI，你將獲得什么？

1. 名利雙收：物質(zhì)回報(bào)與行業(yè)地位兼得

2. 深度成長(zhǎng)：與行業(yè)最強(qiáng)大腦同行

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Part 4：合作形式——你的經(jīng)驗(yàn)可以這樣發(fā)光

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2. 企業(yè)賦能：從培訓(xùn)到落地

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提交資料：個(gè)人簡(jiǎn)歷+3個(gè)代表性案例（PPT或PDF格式），發(fā)送至1919043419@qq.com

高頻問(wèn)題解答

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• Q：報(bào)酬如何結(jié)算？A：課程費(fèi)用3日內(nèi)結(jié)清，咨詢項(xiàng)目按階段付款。
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當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)遭遇數(shù)字洪流，當(dāng)本土品牌對(duì)戰(zhàn)國(guó)際巨頭，中國(guó)零售需要真正的“轉(zhuǎn)型軍師”。無(wú)論你是曾操盤(pán)十億級(jí)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)派，還是深諳消費(fèi)者心理的洞察者，SRI都將為你提供舞臺(tái)。在這里，經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為教科書(shū)，洞見(jiàn)將改變行業(yè)軌跡。

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2025年，我們專訪了大約近20家的消費(fèi)企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、消費(fèi)類投資機(jī)構(gòu)、軟件及數(shù)字化技術(shù)公司，他們分別從實(shí)踐的角度提供了一些技術(shù)層面最佳實(shí)踐的案例。我們從中萃取了 從「代理｜經(jīng)銷模式的品牌商（廠商）」、「新銳國(guó)貨品牌」、「全直營(yíng)類型的品牌」三種不同類型企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的策略與路徑；以及針對(duì)「初創(chuàng)型新品牌企業(yè)」、「擴(kuò)張期成長(zhǎng)型品牌企業(yè)」、「成熟領(lǐng)先大型企業(yè)」三種不同經(jīng)營(yíng)階段企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的不同打法、組織如何賦能DTC轉(zhuǎn)型落地 。

以期能為零售消費(fèi)品牌發(fā)展提供更系統(tǒng)和可落地的營(yíng)銷指引

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