定焦One（dingjiaoone）原創

見習作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

當傳統廣告團隊苦苦磨了一個月，修改了五次方案，終于得到甲方點頭確認時，AI廣告團隊的尾款已經結了九回。

這并不是夸張，而是廣告人正在經歷的殘酷現實。一位入行四年的廣告演員余西稱：“一條一兩分鐘的短視頻廣告，從項目策劃到最終落地，短則半月，長則說不準。”

而另一邊，在今年6月NBA總決賽直播中，一條由Google最新視頻生成模型Veo 3全流程制作的30秒廣告，累計播放輕松破億。幕后導演PJ Ace稱，這條廣告僅用了一臺電腦、48小時和2000美元。

可以預見的是，AI正在悄然改寫廣告業的規則。據QYResearch統計及預測，2024年全球AI廣告市場銷售額達10.23億美元，預計2031年將飆升至103.2億美元，年復合增長率高達39.7%。

高速增長背后，各路玩家持續加碼，TikTok推出全新的AI廣告功能、谷歌推出Veo3，國內以即夢和可靈為代表的AI視頻生成工具已成為主流選擇，阿里、京東等企業均向各自商家提供AI廣告平臺，輔助運營。

一面是工具的加碼進階，一面是傳統廣告的生存危機，技術和人，又來到了十字路口。

AI對打真人，傳統廣告輸在哪兒？

“我去面試攝影師，拿出相機還被笑話了，他們講這東西已經落后了，用手機加AI做的更好，我都準備賣相機轉型AI了。”

攝影師喬治白在一則關于AI廣告的帖子下如此留言。他曾是那種“扛著單反走天涯”的人，如今在求職時頻頻碰壁。

他告訴「定焦One」，“現在很多（小型）公司都用AI工具，每天能生成2000多條視頻，分發給不同賬號測試爆款，一旦哪個火了，就用這個賬號進行投流帶貨?！?/p>

和喬治白類似，廣告人周路也在經歷著被時代“溫柔”淘汰的過程。

七年前從北電畢業后，周路入行做了廣告攝影。盡管他并不認為AI廣告會對傳統廣告行業造成太大沖擊，但說起近況時他大方袒露，現在主要是拍攝廣告素材，提供給某頭部互聯網大廠的AI業務，算是變相喂養AI。

從工作難找到主動轉型，兩人的經歷像是被AI技術按下加速鍵。不怪廣告人不努力，實在是因為AI技術發展得太快。

與傳統廣告相比，AI廣告贏在哪里？我們從流程、技術、成本幾方面來看。

在制作流程上，傳統廣告要經歷冗長的制作周期，從甲方需求立項到交付作品，中間要經歷反復拉鋸戰，還多了組團隊、定演員、后期特效制作等環節。

而AI廣告的核心優勢之一就是“快”，AI工具打通了整個鏈條，其流程主要包括以下幾步：

第一步，生成分鏡。利用導演寫的腳本（有些作品腳本也是AI生成），用DeepSeek、豆包、ChatGPT等工具生成分鏡信息，如“魚兒躍出水面-2秒-全景”等信息；在此之前，導演還需要對廣告風格和背景環境進行設定，如將整個環境設定為冰雪初融、草木剛萌動的春天景象。

第二步，生成圖片。利用即夢、Midjourney等工具生成畫面。這一步的關鍵是結合大量有光感的紀錄片鏡頭進行訓練，保證畫面質量能夠有寫實感和美感。

第三步，生成視頻。利用即夢、可靈等視頻生成工具對圖片畫面進行動態測試，生成合適的視頻素材。由導演在生成的所有動態素材中，挑選合適的片段進行剪輯。

第四步，剪輯。用剪映、Premiere等將視頻素材進行后期制作，使之具備完整廣告視頻的效果。

不僅快，AI廣告的技術門檻也低了不少。負責招募AIGC廣告導演的尼娜介紹：“AI廣告生成難度不高，AI導演門檻也不高?！?/p>

「定焦One」注意到，從招聘信息來看，AI廣告導演主要具備三種能力：視頻剪輯（把控后期和影片節奏）、內容運營（設計開頭和高潮、適配各平臺風格）、創意協作（前期策劃、團隊配合），這也是傳統廣告導演所應具備的素質。但是相比起傳統拍攝，AI廣告卻不強調拍攝經驗和鏡頭語言，僅僅標注了“或具備基礎拍攝/導演能力”。

過去，一名傳統廣告導演需要長期的藝術訓練和大量實踐，才能形成自己的鏡頭語言和把控能力，相比之下，AI廣告導演對技術的學習可謂是“速成式”。

再來看成本。一支傳統廣告視頻，從創意到交付動輒幾十萬甚至百萬預算。AI廣告公司“與光AI”品牌經理王璐圣透露，他們能將原本需要百萬預算和數月周期的商業視頻，成本壓縮至30%-50%，時間效率提升70%-90%。

以與光AI和聯想合作的亞冬會開幕式作品為例，王璐圣介紹：“如果用傳統的方案去做，起碼花費100萬以上，但是用AI做，成本可以壓縮到30萬，而且公司的利潤率沒有受到影響?！?/p>

前文提到的PJ Ace導演也提到，傳統拍攝動輒要40萬美元，60人跑上一個月。而那條AI廣告，一個人兩天搞定，花了不到兩千美元。

圖源 / 與光AI

當一邊在提速降本，另一邊難免感受到寒意。

行業變革帶來的焦慮，并不僅限于“沒活干”，廣告演員余西還遇到了另一重煩惱。

她透露，雖然現在還沒明顯感受到AI帶來的生存壓迫，但是已經有不少公司想采集她的人像信息（面部和聲音等）用于打造數字廣告人。她稱：“一旦授權了，我們演員是沒辦法把控后續環節，不知道會用你的形象來輸出什么內容，合同也沒有保障這一點，我們演員很被動?！?/p>

在談及AI廣告時，余西直言不諱：“我是非常抗拒的”。不止余西一人有面臨這種情況，「定焦One」了解到，還有一部分演員會私下約定，禁止簽約數字人信息授權，甚至通過抬高信息授權價格來倒逼對方去選擇真人演員，這不僅是對自身形象的保護，還反映出一種對AI取代真人的潛在危機感。

未來，誰也說不準。

千億市場紅利，但不是誰都能吃到

目前大多數人對AI廣告的印象還停留在內容層面，常見形式有兩種，一種是全鏈路AI，包括前期策劃、腳本制作，中期畫面生成和后期成片；另一種形式更為常見，即部分畫面用AI代替，如用AI生成視頻背景特效或虛擬風格化角色和元素的插入。

在這個層面，國內已經有不少大廠有成熟的產品。一位業內人士稱，“目前國內第一梯隊可靈和即夢使用頻率較高，可靈在運動鏡頭上表現突出，適合動作幅度大、長鏡頭和一鏡到底的畫面，對物理世界理解到位；而即夢優勢在于生圖，綜合能力領先。”

不過，這還只是AI廣告的入門級玩法。真正改變行業格局的，是AI正在悄悄接管整個廣告鏈條，從內容生產一直延伸到投放優化。

國外的大廠們在這條路上跑得更快，最有代表性的是谷歌的Performance Max和Meta的Advantage+，已經把廣告設計、生成、投放等環節全部打通。

以Google Performance Max為例，廣告主只需要需要上傳素材（商品圖片、徽標、視頻等）和設定結構（如廣告標題、預算出價、地區語言等），Google就能制作出廣告。即便沒有視頻素材，Google也可以根據文字/圖片素材資源自動制作視頻。制作完成后，Google自動化系統會將廣告投放給潛在客戶。

再看國內，大廠們也在加速布局，但更多是綁定自家生態，提供相應服務。比如，阿里媽媽的萬相營造（原萬相實驗室）就作為電商場景AIGC生成工具，主要為了賦能商家經營；同樣的還有京東AI電商營銷工具羚瓏，為商家提供從店鋪到產品等廣告設計服務。

不管是只用AI生成廣告內容，還是整個流程都交給AI，毫無疑問，AI廣告蘊含著千億市場。

CTR（央視市場研究）發布的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，53.1%的廣告主會在創意內容生成中使用AIGC技術，其中有接近20%的廣告主，在視頻創作中超50%的環節需要借助AI。

但是，蛋糕雖大，不是每個人都能分上一口。高盛在報告中指出，大平臺因為具備數據、技術和資本壁壘等優勢，會在中短期獲利。而對于缺乏技術資源等優勢的玩家而言，能不能吃到紅利，和會不會被AI搶飯碗，僅一線之隔。

從目前格局看，這個市場分成了三層：

頂層是平臺型大廠。它們既賣工具也賣流量，廣告怎么做、往哪投、怎么優化，每個環節都有機會獲利。

Google和Meta已經占領先機，Meta Advantage+采用率從2023年Q1的2%飆升至2024年Q4的36%，Google Performance Max在美國廣告主中的采用率也已達59%。

國內大廠在這方面雖然起步稍晚，但增速更快。量子位智庫預測，2025年中國廣告市場規模將達13465.9億元，生成式AI在廣告營銷中的營收規模預計2030年將達到1500億元左右。

其中頭部企業也追逐明顯，以快手為例，可靈在2025年3月（正式推出后的第10個月）實現年化經常性收入超過1億美元；在廣告營銷素材生產環節，快手今年一季度AIGC營銷素材的日均廣告消耗已達3000萬元。阿里京東字節等企業也在各自發力，京東稱，今年一季度平臺及廣告收入增長15.7%至223.2億元，部分原因也歸功于AI工具。

第二層，是吃到“效率紅利”的頭部品牌和代理商。

對品牌來說，AI能讓營銷更快更便宜。有代表性的案例是可口可樂AI圣誕廣告《Secret Santa》，其制作方表示，相比傳統高達數百萬美元的制作費用，這只廣告不僅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。

而代理商諸如廣告公司，AI能壓縮制作周期、節省成本。如今不少廣告公司也憑借敏銳嗅覺快速轉身，全球四大上市廣告公司代理商接入AI技術，成功上車。如Omnicom與Google Cloud建立長期合作伙伴關系，WPP集團合作英偉達，聯手谷歌，加碼AI對視頻的優化升級。

第三層，也就是沒有技術資金等優勢的中小廣告公司和個人創作者，情況就沒那么樂觀了。

正如多位業內人士均表示，AI技術首先威脅的就是低端環節，導致下游開始卷低價，后果是產出的內容同質化，很容易被取代。

王璐圣認為不僅是下游，連中游也會受影響，“現在我們接的商單預算基本都是40W-60W，很少接20W以下的。”這意味著中游的門檻也在提高。

長此以往，行業可能走向兩極分化，一邊是手握技術和資源的玩家越做越大，另一邊則是被“技術替代”的中小從業者轉型或退場。

下一站：從“技術比拼”到“心靈共鳴”

盡管AI廣告讓人眼前一亮，在數據與紅利狂歡的背后，還是有些“硬核”問題沒解決。

最明顯的，就是技術不成熟帶來的翻車現場。

去年8月，麥當勞為了宣傳“麥當勞薯條250日元大促”，在官方社交媒體賬號上發布了一條AI視頻廣告，視頻中場景、食物和人均是由AI技術生成。但網友發現，視頻中人居然有“六根手指”，此外畫面里還出現多余物體，瞬間引起網友爭議。

同年11月，可口可樂發布了首支全AI生成圣誕廣告《假日魔法來了》，內容致敬了可口可樂1995年經典的《Holiday is coming》廣告，卻遭受網友痛批“沒有創新精神”“畫面太過驚悚”。

在技術bug之外，版權風險也是另一個老生常談的問題。目前市場上AI工具都需要大量素材來豐富資源庫，專業的素材提供尚未形成規模，尤其是監管限定還未完善，這就導致AI作品常常陷入版權風波。

大衛·布拉戈耶維奇的肯德基AI視頻廣告就被指出利用了導演約里斯的作品和其他攝影師公開發表的帖子，從鏡頭、演員、服裝等幾乎取自他人作品。此前國內品牌李子園的“青春甜不甜”AI廣告被指抄襲日本真人廣告，從動作、畫面到人物風格均高度雷同。

圖 / 日本真人廣告（上）；李子園AI廣告（下）

除了技術和版權，AI廣告還面臨一個終極靈魂拷問——它能不能真的打動人心？

那些能流傳十幾年的經典廣告，靠的不是炫技，而是觸動情感的力量。如中國臺灣公益廣告《母親的勇氣》展現飄洋過海、不畏艱險的母愛，泰國潘婷《You can shine》展示個人自信與獨立的蛻變，可口可樂《邊界》則以更宏大的視角切入和平與友好的主題。這些理念和情感的傳播，AI能做出來嗎？目前來看，AI可以是工具，但它不是答案。

就像目前AI廣告仍需要依賴導演把控節奏、依靠廣告團隊提供素材，也正如業內人士分析，廣告發展到后面仍是拼創意和審美。這也意味著，或許又將回歸到大腦較量。

從業者們對此也有各自的思考和打算。

面對越來越逼真的AI廣告演員，余西表示無奈：“這對底層沒有名氣、缺乏二次創作能力的演員而言肯定會帶來巨大沖擊，但演員現場二次創作的能力還是AI無法取代的，所以演員現在需要去發展自己的核心競爭力?！?/p>

一位資深動畫導演也表示，目前能被AI取代的，更多是一些偏低端的環節和技術人員，類似初級策劃、初級美術設計、初級剪輯師、初級特效師等等。真正有創意的人和環節反而是受益的，因為AI提供了更多更快的選擇項供他們決策。

多位從業者認為，AI廣告還沒真的顛覆傳統廣告行業，但技術變化太快，所有人都必須提前準備。

王璐圣稱，“AI廣告的確需要成熟導演把控，不過AI廣告導演和傳統導演的技能可能不太相同。”尼娜也對這個問題有相同看法：“現在對于AI廣告導演崗位來說，缺的是好的AI藝術家。會AI技術的人視聽語言理論知識會差很多，傳統導演會AI技術的又比較少”。

更加洶涌的AI廣告浪潮，還在路上。

*題圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中余西、喬治白、周路、尼娜均為化名。