作為“港股三姐妹”之一的老鋪黃金，最近股價坐上了過山車。

過去一年，老鋪黃金漲瘋了。從2024年6月28日港股上市的40.5港元/股發行價，躍升至1100港元/股，成為港股年度漲幅最猛的企業，漲幅超20倍，市盈率達41倍，因此和泡泡瑪特、蜜雪冰城并列，稱為“港股三姐妹”。

但從7月9日開始，其股價從1080港元/股的高點，持續下跌到7月15日的888港元/股，跌幅達18%，這個想做“黃金界愛馬仕”的品牌，近期顯露出罕見的疲態。

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20倍暴漲后的急跌

“別鬧了，我幾十萬1000多（指股價）掛山頂上了”“媳婦不跟我說，1100港元的時候梭哈，正在吵架中”“難受的吃不下飯，家人們，跌太多了”，最近老鋪黃金的股吧里哀聲一片。

他們“習慣”了過去一年老鋪黃金的瘋長。2024年的業績強勁也支撐著漲勢。4月，老鋪黃金發布2024年度報告，當年實現銷售業績98億元，同比增長166%；實現凈利潤14.7億元，同比增長254%。

突然股價的下跌，讓一些人摸不著頭腦。

消息面上，老鋪黃金4月初公告，公司已向香港聯交所提交申請，擬將三名股東持有的4039萬股非上市股份轉換為H股并上市交易。此外，6月28日，老鋪黃金將迎來上市后最大規模限售股解禁，12名股東合計持有的1426 4.25萬股股份（占總股本86.44%）將解禁。

盡管目前還未有大規模套現的動作傳出，但不排除會有解禁股份趁高位獲利，這也成了擺在老鋪黃金頭上的一把劍。

根據wind數據的老鋪黃金基金重倉匯總記錄，持股基金數在本期（截至2025年3月31日）為46支，較上期（截至2024年12月31日）增幅142.11%，但基金持股總數卻下降了10.61%。意味著今年機構對老鋪黃金關注度升高，但整體持倉量反而在收縮，“增持”的基金數遠低于“減持”及“淡出重倉”的，新入場資金以“散裝”小基金為主，機構的分歧也在加劇。

來自wind數據

面對股價回調，投行觀點也呈現出分歧。

花旗發布研報稱，經過股價調整后，預測今明兩年其市盈率分別為30倍及22倍，對該股維持“買入”評級，并啟動30天上行催化劑觀察。

而瑞銀此前發表報告指，根據該行與投資者的對話，買方對老鋪黃金2025年的盈利預期為40億至60億人民幣，即按年增長170%至300%，該行認為預期似乎偏高，并且老鋪黃金面臨金價波動、各店財報分化以及毛利率可能按年下降的短期下行風險，另一個下行風險則是股東的潛在獲利回吐。

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老鋪黃金到底值不值？

不論股價還是產品，市場對老鋪黃金的核心質疑始終是：其高溢價是否合理？

年報顯示，老鋪黃金中國內地單個商場平均實現銷售業績達3.28億元。業績說明會上，創始人徐高明放出豪言：“未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關掉。”還公開叫板愛馬仕：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

老鋪黃金很會做“人設”，對“黃金界愛馬仕”的打造上，是不遺余力的。別的黃金品牌開店在商場人潮涌動的1樓，它的門店選址緊鄰卡地亞、梵克雅寶等奢侈品大牌；給顧客提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力；此外，還十分擅長使用饑餓營銷。

然而，支撐其高溢價的根基，正面臨挑戰。

和奢侈品類似，老鋪黃金保持著一年2-3次左右的漲價規律。但在過去一年，其產品漲價的同時黃金金價也在瘋長，實際上為品牌設計、工藝溢價買單的消費者比例有多少還有待觀察。

目前在投訴平臺上，開始出現多起與老鋪黃金有關的降價糾紛。一位消費者提到，4月22日在老鋪黃金線上旗艦店花近6.2萬購買吊墜，后發現在5月12號就開始的618活動，同一商品降價6182元，這讓該消費者憤怒不已，對客服“活動無法預知”的說法不買賬，直言“我們消費者就該當冤大頭嗎？”

其次，其工藝壁壘也并不堅固。古法黃金賽道競爭激烈，周大福、菜百、周生生、六福、京工美作乃至“深圳水貝”都已布局同類產品，且2021-2023年，老鋪黃金外包生產比例高達4成上下，這都削弱了其“獨特工藝”的說服力。

另外值得注意的是，由于老鋪黃金的黃金純度是990，而非市面上普遍見到的999純度，在社交媒體平臺上也有一些消費者表示介意。

值得警惕的還有競爭格局的變化。當老鋪黃金聚焦于SKP的鎏金展廳時，一批定位相似的“隱形冠軍”也在悄然崛起。例如也做古法手工黃金產品的琳朝珠寶，在抖音已積累130萬粉絲，遠超老鋪黃金的11萬，君佩珠寶則探索著另一條路，產品保留古法精髓卻更適配日常佩戴，吸引了年輕新貴群體。

無論是消費者對降價的不滿、工藝獨特性的稀釋、純度差異的顧慮，還是新興對手在流量和產品稀缺性上的強勁挑戰，都指向一個核心問題，在黃金這一本質上具備強金融屬性的品類中，單純依靠奢侈品運營邏輯，能否持續支撐其遠超同行的溢價？

老鋪黃金需要向市場證明，它的品牌價值足以讓消費者心甘情愿地為“老鋪”二字，而非僅僅是黃金本身和營銷包裝買單。