左手為限量版支付溢價，右手囤貨超大包裝的平價“水替”；一邊追求0糖0卡0脂的極致健康，一邊追捧古靈精怪的獵奇口味，飲料行業正經歷前所未有的變革與融合。

但其中，功能飲料是行業中增長、發展趨勢最穩定的細分賽道之一。有數據顯示，從2019年的770億元增長至2024年的1114億元，年復合增長率約7.7%，預計到2029年將進一步擴大至1807億元。

然而在穩定中，消費者的需求升級也正在凸顯，單純的提神醒腦僅僅是基本盤，誰更健康化、場景化，誰更能獲得消費者的青睞。東鵬飲料顯然注意到了這點，率先推出國內首款應用L-α-甘磷酸膽堿成分的功能飲料——無糖型東鵬特飲，以0糖配方重新定義了能量補充方式。

無糖功能飲料在國內市場可謂是寥寥無幾，既源于企業對市場教育成本高的顧慮，也折射出玩家們對無糖產品可能分流現有市場的擔憂。這也不禁讓人思考：為何行業巨頭東鵬飲料要選擇入局？

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跳出“舒適區”

據資料顯示，東鵬飲料的王牌產品東鵬特飲在2023年成為了中國以零售額計的百億級大單品。2024年東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成為中國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%，距離真正坐上國內功能飲料頭把交椅只有一步之遙。

一般品牌在面對如此亮眼的業績表現時，往往會缺乏革新動力。同時，推出無糖版很可能會分流東鵬特飲原有用戶，以及會面臨不確定的短期收益，但東鵬依然選擇跳出“舒適區”。

事實上，早在2021年，東鵬就推出過罐裝的0糖特飲，早期的嘗試讓品牌收獲了消費者對于無糖能量飲料的真實反饋，驗證該賽道發展的可能性。時隔4年帶著全新的配方，主流的規格包裝再次入局無糖型功能飲料賽道，相較于一般的無糖型功能飲料，東鵬這次創新的一點在于添加了L-α-甘磷酸膽堿——2024年3月剛獲國家衛健委批準的新食品原料，已被證實在緩解腦疲勞、調節情緒以及提高運動表現和力量等方面都有顯著作用。

目前，我國居民L-α-甘磷酸膽堿攝入普遍不足，雖然可以在日常生活中從雞蛋、奶制品、魚肉等食物中獲取，但含量偏低，仍需額外補充。而且自獲批至今，L-α-甘磷酸膽堿僅在國內少部分食品產品中形成具體產品落地，在飲料領域的使用仍為空白。

在添加L-α-甘磷酸膽堿成分外，“無糖型東鵬特飲”配合牛磺酸、人參提取物、B族維生素、煙酸等能量成分，在0糖0脂低熱量的情況下，試圖為消費者提供一種全新的多重能量補充方案。在產品創新的基礎上，無糖型東鵬特飲仍與東鵬特飲維持相同的價格體系，依然保持一貫主打的質價比。

此外，蔗糖是食品中重要的口感調節劑，所以國內無糖能量飲料遇冷的很大原因是去除蔗糖后，遭遇消費者吐槽風味衰減。而無糖型東鵬特飲，在風味設計上，全新推出百香果芭樂風味，一口酸甜清新，果香馥郁，天然羅漢果的加入也讓酸度與甜度得到平衡。既滿足了人們對能量補充與口感的需求，也以無糖屬性回應了消費者對控糖減糖、身材管理的核心關切。

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迎戰認知與市場壁壘

不過，即便品牌實力強如東鵬，挑戰依然不容忽視。無糖能量飲料作為一個新興品類，要打入市場，投入風險高、見效慢，但東鵬選擇承擔。

首先在消費者認知方面。大眾喜歡甜味，這是天性決定的，大腦會將甜味與能量供給自動關聯，這也導致一些消費者可能對無糖存在“無能量”或者“寡淡”的刻板印象。

其次在成分教育方面。不少消費者對于復合能量成分（比如，牛磺酸、L-α-甘磷酸膽堿、人參粉等）的協同作用缺乏直觀感知，對創新成分完全陌生。也就是說，東鵬必須打破創新成分的認知門檻，將專業的生化術語“翻譯”成大眾易于理解的消費語言。

最后，在細分場景的爭奪方面。如今飲料市場競爭激烈，品牌們對于細分場景的占領更是虎視眈眈，東鵬需要為產品創造適配的使用場景，以此切割增量市場。

在這些挑戰以及各種不確定性因素的影響下，東鵬依然選擇開拓這塊市場，進行嘗試探索，這絕非簡單的產品延伸，而是深思熟慮的戰略布局。

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長期主義下的戰略意圖

行業現狀及消費趨勢等種種跡象都在表明，無糖能量飲料的市場潛力遠遠未被充分釋放。

參照整個無糖飲料的發展軌跡——iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2024—2025年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》指出，2015—2023年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元。預計未來幾年將持續放量增長，到2028年市場規模有望達815.6億元。

另據相關數據顯示，在控糖行為方面，67.87%的受訪者認為自己“非常需要”或“比較需要”控糖。

無糖化、低糖化逐漸成為健康飲食的趨勢，這一趨勢也在無糖能量飲料這一細分品類中得到承接與轉化。在多數業內品牌仍按兵不動時，東鵬已經看到健康化、個性化、功能多元化是能量飲料不可逆轉的未來方向。在行業既有的品牌案例中，美國能量飲料品牌魔爪在海外市場推出無糖系列產品之后便迅速風靡，正在加速滲透北美市場，也讓市場看到了無糖功能飲料的消費需求與龐大的發展空間。

從行業角度來看，作為國內能量飲料頭部品牌，東鵬的產品策略已經被業界視為風向標。無糖型東鵬特飲的面世，向行業傳遞出明確信號：能量飲料的創新方向從單純的口感優化轉向功能性、健康性的全面提升。

毫無疑問，東鵬的這場無糖實踐正在重塑行業競爭規則。以往，不少能量飲料品牌間的競爭往往都圍繞渠道爭奪和價格促銷，東鵬示范了以產品創新為核心的健康競爭模式，打破固有思維證明能量飲料可以多樣化，鼓勵行業探索更多功能性、口味、劑型的可能性。

這種轉變將促使行業加大研發投入，提升整體技術水平，最終受益的是消費者和行業的可持續發展。

目前，東鵬飲料已經在廣東、安徽、廣西、重慶、湖南、浙江、天津、云南等地布局13大生產基地，為其全國化布局提供更大支撐。并且在其多年來的數字化建設下，目前公司銷售網絡覆蓋全國超400萬家有效活躍終端門店，“產品力”+“渠道力”雙向發力，東鵬探索新路徑的底氣也來源于此。

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End

以無糖型東鵬特飲“小創新”撬動行業多元化“新未來”——納食認為，東鵬特飲的無糖革命，本質上是一場關于能量飲料未來走向的價值選擇。

在行業發展的十字路口，東鵬沒有選擇保守，甚至愿意“忽略”短期的收益開辟新航路。無糖型東鵬特飲的成功不僅在于填補了市場空白，更在于它重新定義了能量補充的健康方式，為行業發展注入了新的想象空間。