近兩年來，多家白酒企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了西安，作為聚焦區(qū)域的增長點(diǎn)或者展望全國的橋頭堡。

其中郎酒自去年籌備中國郎千商聯(lián)誼會后，今年又在西安舉行了中國郎西北市場陜西領(lǐng)航儀式；劍南春攜手陜西歷史博物館推出文創(chuàng)新品劍南春·鎏金紀(jì)；習(xí)酒陜西市場份額突破10億，成為第三大區(qū)域市場。

除了全國名酒之外，河南仰韶、金徽酒、寶豐酒等區(qū)域名酒也將西安作為啟動全國化的橋頭堡，有的將營銷中心搬到西安，有的率先在西安設(shè)立省外分公司。

欲得西北，先占西安。這句話似乎已經(jīng)被越來越多的酒企奉為圭臬，但在走訪中知酒君發(fā)現(xiàn)，西安固然是掘金之地，但得西安者未必得西北，得西安者也未必志在西北。

陜西有哪些“非典型”西北市場特點(diǎn)？

研究陜西白酒市場要從陜西地圖開始。陜西的地緣文化具有顯著的多元復(fù)合性，其內(nèi)部不同區(qū)域的文化傾向差異明顯。

關(guān)中地區(qū)（以西安為核心，涵蓋咸陽、寶雞、渭南、銅川）是陜西文化的 “主干”，歷史上長期是中原文化的核心載體；陜北地區(qū)（榆林、延安）與寧夏、內(nèi)蒙古接壤，地理上更靠近西北干旱半干旱區(qū)，文化受游牧與農(nóng)耕交融影響較深；陜南地區(qū)（漢中、商洛、安康）因秦嶺阻隔，氣候濕潤、地形多山地，文化更偏向南方（如湖北、四川），與 “西北”“中原” 的關(guān)聯(lián)較弱。

從飲酒行為來看，陜北、關(guān)中、陜南也呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。

陜北地區(qū)當(dāng)?shù)厝讼踩馐?、烈酒，且榆林地區(qū)人均GDP為陜西省第一，顯著拉高了當(dāng)?shù)厝司M(fèi)能力，醬酒消費(fèi)量高于省內(nèi)其他地區(qū)，且陜北部分地區(qū)由于和陜西商業(yè)往來密切，成為全省清香型白酒的消費(fèi)主力；陜南地區(qū)由于和川北接壤，飲酒偏好更青睞濃香，陜南也是川酒占比最高的地區(qū)。

關(guān)中地區(qū)鳳香型白酒消費(fèi)量高于省內(nèi)其他地區(qū)，但受益于“西北第一城”西安的虹吸能力，周邊省市的人口流動明顯，因此西安的外來人口不斷增加，風(fēng)味包容性逐漸凸顯。

從品牌占比上來看，陜西省內(nèi)市場份額前6的品牌依次是西鳳酒、茅臺、五糧液、劍南春、習(xí)酒（市場規(guī)模約20億）、汾酒，均已超過10億規(guī)模，其中省內(nèi)龍頭西鳳酒優(yōu)勢明顯，份額約為80億。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，陜西省300元以上的暢銷單品幾乎沒有地產(chǎn)酒的身影，名酒依然占據(jù)高端/次高端市場，有多家經(jīng)銷商表示，陜西省酒“大而不強(qiáng)”，面臨著市場被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

總體來看陜西省內(nèi)鳳香和濃香的消費(fèi)占比基本持平，幾乎占據(jù)陜西省2/3的市場份額；醬酒市場在持續(xù)擴(kuò)容，逐漸蠶食濃香和鳳香的份額；清香型白酒的份額最少，且?guī)缀跤煞诰篇?dú)占。

與其他四省相比，陜西省內(nèi)南北消費(fèi)行為的地域化差異明顯，而其他四省，省內(nèi)強(qiáng)勢品牌與全省消費(fèi)主流香型相統(tǒng)一，其中青海省以清香型白酒（青稞酒）為主，甘肅、新疆、寧夏都是以濃香為主。

值得注意的是，甘肅省雖然也和陜西同樣橫跨多個(gè)文化區(qū)域，但南北地區(qū)之間的消費(fèi)行為并沒有呈現(xiàn)出特別明顯的差別，并不像陜西那樣涇渭分明。

因此總結(jié)陜西酒類消費(fèi)格局異于西北其他省份，主要是因?yàn)榈赜虿町?、文化差異帶來的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同，多種香型都可以在陜西看到機(jī)會，尤其是省會西安，更是南北方文化交會的十字路口，風(fēng)味包容性強(qiáng)。

關(guān)中為何兵家必爭？

業(yè)界流傳著一句話：西北酒市，易守難攻。但在知酒君看來，西北酒市恰如歷史上經(jīng)過這里的北方少數(shù)民族政權(quán)王朝一樣，既不易守，也不難攻。

“易守難攻”的西北酒市主要體現(xiàn)在省酒市場占比高，其主要原因在于消費(fèi)者對本地品牌的忠誠度高，且政府給予一定的扶持政策，本地酒企通過深度分銷和密集網(wǎng)點(diǎn)布局，構(gòu)建了難以復(fù)制的渠道壁壘。

隨著西部地區(qū)對外交流的日益頻繁，泛全國名酒開始涌入西北，近年來醬酒品牌占比不斷增加，但這同樣不意味著外來品牌容易在西北站住腳。

張貼在寶雞南站的金徽酒廣告，是區(qū)域名酒集中瞄準(zhǔn)陜西市場的縮影

相比之下，陜西（尤其是西安）白酒市場的香型眾多、人口虹吸力強(qiáng)，對省外品牌確實(shí)更友好，而這樣一個(gè)風(fēng)味包容度高、人口流動性強(qiáng)的市場，必然是兵家必爭之地。這種包容性的背后，本質(zhì)是消費(fèi)者選擇更多，或許更容易讓泛全國化品牌，在頭部名酒與頭部省酒的二元對立中找到機(jī)會。

從規(guī)模上看，西北五省共計(jì)500億銷售規(guī)模，陜西獨(dú)占250億，其中西安白酒市場規(guī)模超過80億，占整個(gè)陜西市場的1/3左右。從聚焦渠道資源的角度來看，西安相對容易以有限的資源帶來大收益。

從地緣來看，西安都市圈是西北地區(qū)唯一一個(gè)國家級都市圈，西安也是西北地區(qū)唯一一個(gè)新一線城市，從消費(fèi)引領(lǐng)能力上來看，西安在西北五省內(nèi)具有毋庸置疑的影響力。如果考慮到西安作為一帶一路戰(zhàn)略支點(diǎn)的重要作用，西安未來對沿線蘭州、西寧、烏魯木齊等省會城市的消費(fèi)帶動作用將更加明顯。

從渠道與競爭格局的維度來看，西北地區(qū)總體依賴大商為主的多層級經(jīng)銷商體系，相比之下，陜西市場在電商等新興渠道占比更高，這也為外來品牌闖進(jìn)西北帶來了相對低成本試錯(cuò)、高速度擴(kuò)張、精準(zhǔn)化運(yùn)營的戰(zhàn)略機(jī)遇。

爭西安，本質(zhì)上是爭什么？

西安有許多國家中部省會城市的共性，比如市場規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)、周邊輻射效應(yīng)明顯、香型多元化趨勢顯著等，類似的城市還有武漢、長沙、鄭州等城市。這些城市還有一個(gè)共性，就是地產(chǎn)酒在本地均有一定規(guī)模的份額，但市場份額占比難以維持或?qū)崿F(xiàn)增長。

西安的個(gè)性在于它獨(dú)一無二的文化交流屬性。秦嶺南北的飲食習(xí)慣差異，中原與西北的文化差異，在西安身上得到集中展現(xiàn)。這種熔爐效應(yīng)，是被譽(yù)為天地之中的鄭州、被譽(yù)為九省通衢的武漢，都無法比擬的。

因此，越來越多的區(qū)域名酒企業(yè)把西安當(dāng)做進(jìn)軍全國的試驗(yàn)田，泛全國名酒也把西安當(dāng)成值得重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域市場培養(yǎng)皿，對他們來說，西安這個(gè)文化熔爐就是機(jī)會，就是讓風(fēng)味走出去的關(guān)鍵。

爭奪西安，首先是爭奪贏得更廣泛認(rèn)同的可能性。

其次，西安是為數(shù)不多仍有機(jī)會的大市場。當(dāng)前陜西市場香型偏好仍在變化，渠道布局正從傳統(tǒng)向新興迭代，對外部品牌而言，這正是消費(fèi)格局尚未固化的搶占窗口期。

必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇已難再現(xiàn)，企業(yè)增長更多依賴于對其他品牌市場份額的爭奪。顯然，像西安這樣的包容性市場，是進(jìn)取者的舞臺，更是不容錯(cuò)過的戰(zhàn)場。

西安的酒業(yè)棋局，早已超越區(qū)域之爭。其多元格局折射消費(fèi)升級與文化融合大勢，酒企逐鹿于此，既是搶占市場高地，更是在時(shí)代浪潮中博弈未來，書寫行業(yè)新篇。