近日，一則關(guān)于捷尼賽思中國(guó)地區(qū)高層變動(dòng)的消息，將這個(gè)沉寂已久的韓國(guó)豪華汽車(chē)品牌推向了輿論的風(fēng)口浪尖。消息稱，捷尼賽思中國(guó)CEO朱江已于6月底離職。從去年8月正式任命至今，這位被寄予厚望的“救火隊(duì)長(zhǎng)”任期僅10個(gè)月。朱江離職后，韓國(guó)籍高管迅速接任，這已是捷尼賽思自2021年三度入華以來(lái)，短短五年內(nèi)的第四次更換掌舵人。高層更迭背后，是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)難以打破的“水土不服”魔咒。

三度入華，三次失速

2008年，捷尼賽思以“勞恩斯（參數(shù)丨圖片）”之名首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)豪華車(chē)的需求逐漸升溫，但市場(chǎng)格局尚未完全定型。由于品牌知名度低，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知，加上產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、配置等方面未能精準(zhǔn)契合中國(guó)消費(fèi)者的偏好，捷尼賽思首次入華以失敗告終。

六年后的2014年，捷尼賽思以“捷恩斯”之名第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這次品牌方特意強(qiáng)化了“豪華基因”的宣傳，甚至請(qǐng)來(lái)明星代言。但此時(shí)的市場(chǎng)今非昔比，寶馬5系年銷(xiāo)突破十萬(wàn)輛，奔馳E級(jí)在商務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，奧迪A6L更是橫掃政商兩界。捷恩斯即便拿出更優(yōu)的配置價(jià)格比，也難以撼動(dòng)德系三強(qiáng)筑起的品牌高墻，第二次入華也未能取得預(yù)期效果，最終再次退出中國(guó)市場(chǎng)。

2021年，捷尼賽思以獨(dú)立豪華品牌的身份第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一次，品牌方信心滿滿，帶著全新的品牌形象而來(lái)，希望能在中國(guó)市場(chǎng)闖出一片天地。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，捷尼賽思頻繁在管理層上進(jìn)行調(diào)整，試圖通過(guò)不同背景的高管帶來(lái)新的戰(zhàn)略思路。

捷尼賽思中國(guó)首任CEO德國(guó)人何睿思有著歐洲豪華品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，卻沒(méi)能改變年銷(xiāo)千余輛的困局，于2023年10月離職；隨后，韓國(guó)人李哲接任，但僅9個(gè)月后便匆匆離場(chǎng)；2024年8月，朱江的到來(lái)曾讓業(yè)內(nèi)抱有期待。這位先后操盤(pán)過(guò)雷克薩斯、蔚來(lái)的老將，被視作最懂中國(guó)豪華車(chē)用戶的人選，但其主推的“國(guó)產(chǎn)化計(jì)劃”尚未落地，便已黯然離職。

五年四換帥的頻率，從側(cè)面反映出捷尼賽思總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的焦慮，同時(shí)也暴露了戰(zhàn)略搖擺的深層問(wèn)題。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)則直觀展現(xiàn)了這種戰(zhàn)略搖擺帶來(lái)的后果。數(shù)據(jù)顯示，2021年- 2024年，捷尼賽思在中國(guó)的銷(xiāo)量分別為367輛、1457輛、1558輛、1328輛，四年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4710輛，這一數(shù)字甚至不及理想等自主高端品牌月銷(xiāo)量的零頭。

銷(xiāo)量不佳的直接后果就是巨額虧損。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在2021-2023三年間，捷尼賽思在中國(guó)累計(jì)虧損已超過(guò)30億元人民幣，平均單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)71萬(wàn)元。在如此高的運(yùn)營(yíng)成本和虧損壓力下，捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間愈發(fā)狹小。

全進(jìn)口光環(huán)成枷鎖

銷(xiāo)量低迷與虧損的背后是捷尼賽思對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差，其中，全進(jìn)口策略的影響尤為顯著。捷尼賽思初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾將“全進(jìn)口”身份視作品質(zhì)與血統(tǒng)的象征，意圖以此在豪華陣營(yíng)中樹(shù)立差異化形象。然而，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者日趨理性的選擇面前，這張?jiān)?jīng)的王牌已變成勒緊品牌脖頸的沉重枷鎖。

高昂的進(jìn)口關(guān)稅、漫長(zhǎng)的跨國(guó)物流成本以及維持進(jìn)口車(chē)運(yùn)營(yíng)體系的龐大開(kāi)支，最終層層疊加在每一輛捷尼賽思的終端售價(jià)上。以品牌寄予厚望的主力轎車(chē)G80為例，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起售價(jià)（36.28萬(wàn)元）已經(jīng)直接切入國(guó)產(chǎn)化多年的寶馬5系、奔馳E級(jí)等德系豪強(qiáng)的核心價(jià)格腹地。對(duì)于手握相似預(yù)算的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一邊是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)豐富、后續(xù)養(yǎng)護(hù)成本相對(duì)可控的國(guó)產(chǎn)BBA，另一邊則是品牌認(rèn)知模糊、價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口捷尼賽思，最終的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果不言而喻。

渠道網(wǎng)絡(luò)的匱乏與全進(jìn)口策略帶來(lái)的成本壓力相疊加，成為捷尼賽思難以觸及潛在用戶的另一道硬傷。豪華品牌的銷(xiāo)售與服務(wù)，需要深入滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)角落。然而，捷尼賽思在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量屈指可數(shù)，主要分布在北京、上海等一線城市及極少數(shù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)的二線城市的頂級(jí)商圈。渠道覆蓋的不足，將大量潛在客戶拒之門(mén)外。

產(chǎn)品層面的策略也加劇了市場(chǎng)困境。捷尼賽思引入中國(guó)的陣容 —— 包括G70、GV70、G80、GV80、G90以及純電GV60，無(wú)不以其大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和扎實(shí)的性能表現(xiàn)作為賣(mài)點(diǎn)。這本應(yīng)是其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的利器。然而，在品牌根基遠(yuǎn)未穩(wěn)固的背景下，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和獨(dú)特審美，無(wú)形中抬高了受眾的門(mén)檻，也使其有意無(wú)意地偏離了主流豪華車(chē)買(mǎi)家對(duì)空間舒適性、實(shí)用性和品牌社會(huì)認(rèn)同感的核心訴求。其產(chǎn)品矩陣未能有效覆蓋更廣闊、更主流的豪華細(xì)分市場(chǎng)，如中型SUV、主流豪華轎車(chē)等核心走量區(qū)間，反而將自己禁錮在一個(gè)追求小眾審美的圈層內(nèi)。這種產(chǎn)品策略，難以支撐起規(guī)模化生存所需的銷(xiāo)量基礎(chǔ)。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履維艱

在市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷的情況下，電動(dòng)化與國(guó)產(chǎn)化曾被視為捷尼賽思的破局希望。在今年3月的捷尼賽思2025年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，朱江表示，捷尼賽思將改變?nèi)M(jìn)口模式，正式啟動(dòng)本土化生產(chǎn)和研發(fā)，并計(jì)劃在三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)的國(guó)產(chǎn)化。這曾被業(yè)內(nèi)視為這個(gè)韓國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵信號(hào)。

但這個(gè)姍姍來(lái)遲的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在當(dāng)下的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局中顯得過(guò)于被動(dòng)。以蔚來(lái)、理想為代表的本土豪華新勢(shì)力，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和對(duì)本土需求的精準(zhǔn)洞察，早已完成了從產(chǎn)品矩陣布局、核心技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建到用戶心智占領(lǐng)的關(guān)鍵步驟，筑起了堅(jiān)固的護(hù)城河。

反觀捷尼賽思，目前其在中國(guó)銷(xiāo)售的車(chē)型中，燃油車(chē)占據(jù)主導(dǎo)地位，僅有GV60和G80兩款電動(dòng)車(chē)型。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與快速電動(dòng)化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

朱江的離任，為捷尼賽思本就充滿挑戰(zhàn)的本土化進(jìn)程增添了極大的不確定性。在年銷(xiāo)量持續(xù)徘徊于千余輛且承受著每年超十億元級(jí)別虧損的財(cái)務(wù)壓力下，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)總部是否還有足夠的耐心，向捷尼賽思中國(guó)注入啟動(dòng)本土化生產(chǎn)所需的巨額資金，需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。即便決心尚存，在當(dāng)今中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段的環(huán)境下，作為一個(gè)遲到的外來(lái)者，捷尼賽思想要建立本土化生產(chǎn)能力并打開(kāi)市場(chǎng)，需要付出的成本、面臨的阻力以及必須克服的困難，將遠(yuǎn)超前幾年的先行者。

縱觀整個(gè)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，憑借品牌積淀、龐大用戶基盤(pán)和持續(xù)投入，仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。而以蔚來(lái)、理想、極氪等為代表的本土新勢(shì)力，則憑借對(duì)本土用戶需求的極致洞察、靈活創(chuàng)新的商業(yè)模式、快速迭代的技術(shù)能力和日益完善的生態(tài)體系，正強(qiáng)勢(shì)崛起。

身處夾縫之中的捷尼賽思，既缺乏傳統(tǒng)巨頭的根基與體量，又未能展現(xiàn)出本土新勢(shì)力的敏捷與本地化基因。捷尼賽思的新能源突圍之路，在加速邊緣化的趨勢(shì)中愈顯迷茫。