在經(jīng)歷過上幾個“瘋狂星期六”之后，你是否已經(jīng)在期待更刺激的羊毛？

然而，一紙約談，為這個盛夏火熱的“補貼大戰(zhàn)”降了降溫。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺，要求其規(guī)范促銷、理性競爭。

這并非一次尋常的“敲打”，而是宣告一個時代的草莽競爭正在落幕，整個即時零售行業(yè)正被推向一個新的十字路口。

當大眾已經(jīng)熟悉15元左右的大額滿減券后，“0元購”不再是偶發(fā)現(xiàn)象，而變成了平臺刺激用戶下單的“規(guī)定動作”。

"滿25減21"、"1塊錢漢堡"、"0元奶茶"——這不是做夢，而是當下真實上演的外賣補貼大戰(zhàn)！

此次約談的直接導(dǎo)火索，是愈演愈烈的補貼大戰(zhàn)。

從幾個月前京東宣布百億投入，到阿里（淘寶閃購與餓了么）的巨資跟進，再到美團的強勢應(yīng)戰(zhàn)，這場被業(yè)界稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)”，讓訂單量呈現(xiàn)出爆炸式增長。

美團的即時零售訂單量一度突破1.5億單，淘寶閃購也宣布日訂單量突破8000萬。

事實上，這種“繁榮”的代價是巨大的。

商家被裹挾進賠本賺吆喝的漩渦，不參加活動就沒有流量，參加了又利潤微薄；騎手疲于奔命，配送服務(wù)質(zhì)量難以保證；消費者看似得到了實惠，補貼退潮后往往是變相的漲價。

監(jiān)管的介入，正是要刺破這種“非理性繁榮”，將競爭拉回到“價值”的軌道。

表面上，即時零售賽道似乎迎來新一輪爆發(fā)。實際上，卻是存量競爭大背景下，電商巨頭依賴傳統(tǒng)價格戰(zhàn)手段，在外賣市場換來的一場單量泡沫。

7月16日，美團高管王莆中直言，這些暴漲的單量“絕大部分是泡沫”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高層決策者，正在被簡單的數(shù)字蒙蔽。燒掉巨額資金得到的數(shù)字縱然顯著，卻只是一場單量泡沫，最終意義不大。

首先，補貼大戰(zhàn)并沒有帶來新的增量。

近日國內(nèi)外賣平臺的茶飲訂單明顯暴漲，很多高額補貼活動下的奶茶店都發(fā)生爆單，消費者在大額補貼下的奶茶消費量猛增，使得低價單成為外賣訂單量的增長主力之一。

事實是，外賣市場的蛋糕沒有變大，只不過“被切了更多刀”。

其次，存量爭奪中的補貼大戰(zhàn)，盡管“傷敵八百”，但也“自損一千”。

最后，經(jīng)歷慘烈的價格戰(zhàn)，平臺們卻未必能夠拿到想要的市場份額。

平臺這波操作，堪稱資本游戲反面教科書！表面搶用戶，實則賭未來：讓你養(yǎng)成只看我家平臺的習慣！

但這玩法能撐多久？

分析師算了筆賬：每單補10塊，1億單燒10億，500億撐不過5個月！

有數(shù)據(jù)稱，三大外賣巨頭總計宣布投入的補貼金額已超過1800億。

數(shù)據(jù)很繁榮？錯了！恰恰相反，只有瘋狂。

千億是什么概念？2024年，某團的的經(jīng)調(diào)整凈利潤，是438億元。

這意味著，得連續(xù)增長三年才會賺回來這筆巨額補貼。

羊毛出在羊身上，你應(yīng)該知道，這場荒誕大戰(zhàn)最后是誰買單吧。

餐飲本來利薄，一旦價格內(nèi)卷，那就是各種科技與狠話。所以有消費者打趣：再這么打下去，醫(yī)院將成為最大受益者。

補貼本應(yīng)是催化劑，如今卻成了腐蝕劑。

它打破了行業(yè)競爭格局，迫使商家在“無流量即死”與“破價即虧”間絕望掙扎，更可能催生“科技與狠活”的食品安全隱憂。

甚至有媒體曝出，部分商家堂食和外賣雙標的情況——炒菜用壓榨花生油，外賣則用桶裝調(diào)和油；堂食米飯用當年新米，外賣則使用價格低廉的陳米。

天下沒有免費的午餐，每一輪燒錢過后，都是商家的血淚和平臺的高額成本，而最終我們迎來的不是品質(zhì)的下降，就是價格的再次上漲。

這種極限競爭顯然不是長久之計，內(nèi)卷式的惡性競爭，最終只會給整個行業(yè)帶來沉重的負擔。

中央經(jīng)濟工作會議早就提出，要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，而中央政治局會議也指出了“要強化行業(yè)自律，防止惡性競爭”。

這種瘋狂的場面，真的該快點結(jié)束了。

外國企業(yè)在努力推動AI，而我們卻在這場外賣戰(zhàn)爭中把一切都“賭”了進去，豈不是很可笑？