一邊是股權解押的緊迫壓力，另一邊則是押注戶外賽道的重金投入，報喜鳥在多重經營挑戰下急于“起飛”的姿態，正凸顯出其戰略推進與現實之間的矛盾。

2025年7月18日晚，報喜鳥控股股份有限公司（以下簡稱“報喜鳥”,股票代碼：002154.SZ）發布關于公司控股股東部分股票解除質押的公告。公告顯示，公司控股股東吳志澤解除質押股份3630萬股，占其所持股份的9.87%及公司總股本的2.49%；截至公告披露日，吳志澤累計質押股份為1.19億股，占其所持股份的32.42%及公司總股本的8.17%。

數據來源：報喜鳥公告

值得注意的是，僅僅兩日前的7月15日，吳志澤才向國金證券質押3350萬股，質押日收盤價3.83元，期限鎖至2028年7月12日。彼時，其累計質押的1.22億股已達到公司總股本的10.66%，加權平均質押起始日參考股價為5.16元/股。而報喜鳥7月16日的收盤價僅為3.85元/股，相較于質押參考股價已跌去25.44%。

表：報喜鳥7月15日質押基本情況

數據來源：報喜鳥公告

短短三天內，控股股東先通過股權質押套取現金，旋即解除部分質押以騰挪股權空間，為下一輪融資鋪路。這一操作模式本質上是利用股權流動性換取短期現金流，但也難免讓市場對其資金鏈健康程度及資金用途產生疑慮。

去年9月27日，報喜鳥拋出向特定對象發行股票的計劃，擬發行不超過2.86億股，發行價格定為2.8元/股。而這一定增計劃的發行對象正是身為公司董事長、總經理的吳志澤。由于公司長期維持高分紅，疊加此次發行價格偏低，定增計劃的必要性引起投資者廣泛質疑，最終在臨時股東大會上被否決。但這也側面表明控股股東吳志澤或許并不存在資金壓力。

此外，據Wind數據顯示，控股股東吳志澤所持6600萬股報喜鳥質押股權將于今年11月25日到期。倘若公司股價屆時仍在當前水平徘徊，其繼續采取“拆東墻補西墻”的質押續作操作，可能需要承擔更高的質押風險敞口，這也將為公司未來股權結構的穩定性埋下潛在風險點。

表：報喜鳥股票質押明細

數據來源：報喜鳥公告

報喜鳥掌舵人吳志澤的擴張與轉型之困

吳志澤，1960年出生于浙江永嘉，經濟師，長江商學院工商管理碩士，現任報喜鳥集團董事長，中國服裝協會副會長，浙江永嘉縣政協副主席。其于上世紀80年代便開始涉足服裝行業，通過多年實踐積累行業經驗，后協同家族成員創立浙江納士制衣有限公司。

注：以上人物系報喜鳥董事長吳志澤

1996年，吳志澤聯合吳真生、陳章銀、吳文忠、葉慶來等人共同組建報喜鳥集團，將納士制衣與浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并。2007年，報喜鳥（前身為浙江報喜鳥制衣有限公司）成功登陸深交所，成為溫州地區首家上市的服裝企業。

天眼查數據顯示，除控股上市公司報喜鳥外以及持有報喜鳥集團32%股權外，吳志澤還持有報喜鳥集團永嘉后勤服務有限公司32%股權、上海金紗投資有限公司73.5%股權、贛州恒之道投資合伙企業（有限合伙）約40%股權等，并通過這些企業間接持股多家公司，廣泛涉足服裝及相關產業。

表：報喜鳥董事長吳志澤控制企業

數據來源：天眼查

多年來，吳志澤及其一致行動人步步為營，先后通過多種方式持續增持報喜鳥股份。2014年12月26日，報喜鳥原第一大股東報喜鳥集團協議轉讓其所持部分公司股票并過戶。轉讓后，報喜鳥董事長吳志澤及其一致行動人吳婷婷、上海金紗合計持股8936.7萬股，占比15.25%，由原第二大股東變為第一大股東。此后，2017年至2019年期間，吳志澤及其一致行動人吳婷婷、上海金紗通過多次增持，使得吳志澤成為報喜鳥控股股東，他們共同成為實際控制人。

彼時，面對電商浪潮對傳統服裝業的沖擊以及國內服裝市場的白熱化競爭，品牌愈發老化的報喜鳥一度陷入業績滑坡的局面。2012年至2018年期間，公司歸母凈利潤始終未能突破2億元關口，甚至在2016年遭遇“滑鐵盧”，出現近4億元的虧損。

圖：報喜鳥近20年歸母凈利潤變化

數據來源：Wind

直到吳志澤成為報喜鳥控股股東以后，這家老牌服飾企業才逐步煥發生機。一方面，自2019年以來，其以“輕正裝”“運動西服”打破傳統商務裝的刻板印象，同時加大在購物中心、時尚百貨的布局力度，啟用張若昀等新生代代言人激活品牌活力；另一方面，公司多品牌矩陣的精細化運營持續發力，推動其逐步走出低谷。

2023年，報喜鳥在取得營收52.54億元、同比增長21.82%的成績的同時，實現歸母凈利潤6.98億元，創下上市以來最高水平。值得一提的是，公司2023年銷售毛利率達到64.71%，較上一年抬升近2個百分點，直觀反映出其在成本把控以及產品結構優化上的顯著成效。

今年3月，報喜鳥官宣以5083.38萬歐元（約合3.8億元人民幣）收購美國高端戶外品牌Woolrich在全球26個國家和地區的知識產權。而早在2016年，公司就通過代理法國戶外休閑品牌Lafuma（樂飛葉）涉足戶外賽道。在2023年戶外風口的加持下，樂飛葉收入同比增長41%至2.6億元。此次加碼收購Woolrich的全球知識產權，實為其對行業機會的主動出擊。

然而，報喜鳥當前的經營壓力亦不容忽視。財報顯示，2024年報喜鳥營業收入51.53億元，同比下降1.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.95億元，同比下降29.07%。這意味著公司幾乎是傾盡全年盈利來為收購Woolrich鋪路。此外，為持續維持中高端品牌形象，2024年公司銷售費用、管理費用均有所增加，銷售費用占營收的比例更是達到41%。

一邊是股權解押的緊迫壓力，另一邊則是押注戶外賽道的重金投入，報喜鳥在多重經營挑戰下急于“起飛”的姿態，正凸顯出其戰略推進與現實之間的矛盾。

作者 | 趙紅揚

編輯 | 吳雪

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