2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！

上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。

1、 “反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為，是否可能構(gòu)成法律規(guī)定的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”？如何界定“強(qiáng)制低價(jià)”與“正常促銷”的邊界？

首先，大家最關(guān)心的是平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼是否合法。這需要結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)判斷，核心看三個(gè)要件：

第一，主體是否為經(jīng)營(yíng)者？像美團(tuán)、阿里、京東這些顯然符合；

第二，主觀上是否有排擠對(duì)手的目的？比如京東 “百億補(bǔ)貼” 明確說(shuō)要 “爭(zhēng)奪美團(tuán)用戶”，美團(tuán) “神槍手” 計(jì)劃專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心品類，這些都帶有明顯的排他性；

第三，客觀上是否實(shí)施了低于成本價(jià)銷售？比如我們看到的 “16.18 元小龍蝦”，光食材成本都不夠，還有 “0 元奶茶”，如果這種行為持續(xù)且沒(méi)有合理的商業(yè)邏輯（比如短期推廣），就可能構(gòu)成 “掠奪性定價(jià)”，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

那合法促銷和非法強(qiáng)制低價(jià)的邊界在哪？簡(jiǎn)單說(shuō)，短期讓利（比如周年慶 3 天折扣）、成本能覆蓋的差異化定價(jià)（比如會(huì)員專享價(jià)）是沒(méi)問(wèn)題的；但如果持續(xù)低于進(jìn)貨成本銷售 —— 有商家反映，扣除平臺(tái)補(bǔ)貼后售價(jià)比原材料成本還低 30%—— 或者強(qiáng)制商家全品類參與補(bǔ)貼，不參與就限制流量（比如淘寶部分類目強(qiáng)制 “滿減”），甚至擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系（比如某奶茶品牌因平臺(tái)傾銷導(dǎo)致線下門店客流降了 40%，被迫全線調(diào)價(jià)），這些就涉嫌違法了。

監(jiān)管層面的態(tài)度也很明確。2025年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺(tái)，明確要求避免 “以補(bǔ)貼扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序”，自查價(jià)格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會(huì)按《反壟斷法》中 “濫用市場(chǎng)支配地位” 處罰，最高可罰沒(méi)年收入的 1%-10%，這個(gè)力度是很大的。

2、平臺(tái)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行補(bǔ)貼政策時(shí)（如流量?jī)A斜、傭金政策、活動(dòng)參與門檻），如何確保對(duì)所有合作商家（尤其是中小商家）的公平、公正和非歧視？商家如果認(rèn)為受到不公平對(duì)待，有哪些法律救濟(jì)途徑？

接下來(lái)看商家端，很多中小商家反映在平臺(tái)規(guī)則中處于弱勢(shì)地位，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是流量?jī)A斜加劇 “馬太效應(yīng)”。比如某些平臺(tái)把主要的流量都給了品牌連鎖店，中小商家的曝光率直接下降明顯，生存空間被擠壓；

二是傭金政策不透明。不少商家反映，參與補(bǔ)貼后傭金相應(yīng)上漲，相當(dāng)于平臺(tái)把補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給了商家；

三是活動(dòng)門檻歧視。像某平臺(tái) “雙百計(jì)劃” 要求商家月銷超 50 萬(wàn)才能參與，這直接把大量的中小商戶排除在外了。

那商家該如何維權(quán)？我個(gè)人認(rèn)為有幾條路徑可以參考：

第一，合同違約訴訟。如果平臺(tái)擅自修改傭金條款，商家可以依據(jù)入駐協(xié)議起訴，之前就有抖音商家勝訴的案例；

第二，反壟斷舉報(bào)。如果平臺(tái)要求 “二選一”，或者限制商家在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這涉嫌壟斷，可向市場(chǎng)監(jiān)管總局舉報(bào)；

第三，推動(dòng)集體協(xié)商。可以參考拼多多的 “商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，讓商家代表參與平臺(tái)規(guī)則制定，形成協(xié)商機(jī)制。

但也要注意，實(shí)踐中存在難點(diǎn)。比如中小商家要舉證平臺(tái) “算法歧視”，需要獲取后臺(tái)數(shù)據(jù)，但目前法院調(diào)取這類數(shù)據(jù)的成功率很低，維權(quán)成本比較高，我還是一直堅(jiān)持建議這類平臺(tái)監(jiān)管，需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)及時(shí)介入，唯有如此才可能保護(hù)平臺(tái)生態(tài)的基本平衡。

3、消費(fèi)者在“0元購(gòu)”“免單券”等促銷活動(dòng)中，可能因虛假宣傳或平臺(tái)履約能力不足受損。消費(fèi)者該如何維權(quán)？法律對(duì)消費(fèi)者的舉證責(zé)任有何具體要求？

再看消費(fèi)者這邊，促銷活動(dòng)中的侵權(quán)問(wèn)題也不少，常見的有三種：

一是虛假宣傳，比如 “0 元購(gòu)” 實(shí)際要滿 199 元，卻不顯著標(biāo)注，這違反了《電子商務(wù)法》關(guān)于信息真實(shí)性的要求；

二是履約能力不足，訂單激增導(dǎo)致配送超時(shí)兩小時(shí)，生鮮都變質(zhì)了，這時(shí)候平臺(tái)要承擔(dān)《民法典》規(guī)定的違約責(zé)任；

三是隱性條款，比如 “免單券” 限制每日前 1000 名，卻不提前說(shuō)，這就違反了《消保法》的信息披露義務(wù)。

消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，有幾個(gè)舉證要點(diǎn)可以記一下：

首先，有些情況是 “舉證責(zé)任倒置” 的。比如你能證明平臺(tái)宣傳有問(wèn)題（像活動(dòng)頁(yè)面寫了 “全場(chǎng)免單”），那平臺(tái)就得自證沒(méi)過(guò)錯(cuò)，這是有司法解釋支持的；

其次，要注意電子證據(jù)固化，比如保存促銷頁(yè)面截圖、訂單記錄、客服錄音，多地互聯(lián)網(wǎng)法院就有相關(guān)判決支持截圖證據(jù)的效力；

另外，還可以通過(guò)消協(xié)發(fā)起集體維權(quán)。

4、各家平臺(tái)應(yīng)如何調(diào)整策略以規(guī)避可能觸及的法律風(fēng)險(xiǎn)？

最后，從行業(yè)健康發(fā)展的角度，平臺(tái)需要在合規(guī)上做哪些調(diào)整？有幾個(gè)方向可以參考：第一，補(bǔ)貼設(shè)計(jì)要規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。第二，重構(gòu)公平的流量分配機(jī)制。第三，提升履約能力，保障消費(fèi)者權(quán)益。

總之，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是“合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成 “降本增效→體驗(yàn)升級(jí)→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。平臺(tái)需要在法律層面守住成本定價(jià)紅線，生態(tài)層面用技術(shù)降本替代成本轉(zhuǎn)嫁，治理層面讓商家和消費(fèi)者參與規(guī)則制定，社會(huì)層面把騎手權(quán)益、中小商家生存率納入 ESG 指標(biāo)。只有這樣，行業(yè)才能從 “零和博弈” 走向 “商業(yè)向善” 的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標(biāo)桿。

專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員、浦東金融學(xué)會(huì)理事。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。

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