界面新聞記者 | 徐魯青
界面新聞編輯 | 姜妍

今年夏天，文學圖書市場比預期熱鬧了一些。

7月10日，鄧紫棋的首部長篇科幻小說《啟示路》在預售階段創下了令人意外的數據——一小時內銷售額突破4000萬碼洋，累計銷量超過20萬冊。而在這場預售之前，一位此前幾乎沒有聲量的90后作家劉楚昕，因在“漓江文學獎”上的一段發言走紅，新書《泥潭》上線僅三周銷量便突破40萬冊，成為近年來少見的純文學熱賣書。

這兩本書的暢銷路徑并不相同，卻各自代表著當下文學圖書熱銷的可能：《啟示路》背靠鄧紫棋龐大的粉絲基礎，預售階段的熱度很大程度來自粉絲社區的自發傳播；而《泥潭》的走紅則始于一段短視頻片段，通過情緒共鳴引發大量轉發，進而帶動銷量。

在一個“文學書越來越難賣”的當下，這兩本書的熱銷也給出了一個值得追問的切口：如今，一本文學書還能怎么賣出去？

2025年1月10日，北京，2025北京圖書訂貨會上，不少出版行業機構在書展會場搭建短視頻直播間，主播在線上直播帶貨賣書，電商平臺已然成為紙質圖書的一大銷售渠道。圖源：視覺中國 文學圖書市場，從主動到被動的讀者

盡管今年夏天有了兩個爆款，但整體而言，文學圖書更多的時刻是沉默的。

近幾年來，“文學書不好賣”幾乎成為出版行業內部的共識。北京開卷的監測數據顯示，2025年整體圖書零售市場第二季度連續三個月同比負增長，5月和6月的碼洋降幅均超過10%。2025年上半年總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降2.30%，文學圖書零售市場碼洋同比下降6.56%。

從更長時間維度來看，“文學圖書賣不動”并非今年才出現的現象。北京開卷高級研究經理馮小慧告訴界面文化，自疫情以來，圖書消費結構發生了顯著變化：“剛需圖書的表現變得更好了，比如少兒、教輔和健康類圖書。但文學這類非剛需板塊的圖書，在這幾年一直呈現波動變化。”

馮小慧提到，在2022到2023年間，文學市場曾短暫回溫，當時以“東方甄選”為代表的直播帶貨，大大提升了《額爾古納河右岸》等作品銷量，那輪增長更多是平臺和頭部大V共同作用的結果。

而2025上半年，文學市場的下降更多來自暢銷缺位。從開卷監測的頭部文學圖書來看，2024年同期有5本文學圖書銷量突破50萬冊，其中兩本超過150萬冊，最高達到200萬冊；今年同一時期，僅一本圖書銷量突破100萬冊，其他均未達到50萬冊。

2025年1月10日，北京，2025北京圖書訂貨會上，不少出版行業機構在書展會場搭建短視頻直播間，主播在線上直播帶貨賣書，電商平臺已然成為紙質圖書的一大銷售渠道。（圖片來源：視覺中國）

暢銷缺位的背后有人們購買習慣的改變，“現在主動去搜索一本書的人變少了。”在過去，讀者通常是看到媒體推薦或者評論，在電商平臺主動搜索書名，并做出購買決定。但現在，購買行為大多數時候是被動的，比如人們在刷抖音、小紅書時，偶爾“刷到了”某本書，順其自然點開下單鏈接，購買路徑變得更短、更被動。

“通過開卷暢銷書榜單來看，頭部暢銷圖書受‘內容電商’渠道帶動更明顯，比如在抖音、小紅書這些渠道的購買占比是非常大的。” 而在此前，”貨架電商“比如當當和京東，是理所當然的圖書購買方式。

《泥潭》的走紅也是從抖音而起，這本小說由90后作家劉楚昕創作，在獲得漓江文學獎后，演講選段通過切片快速傳播，銷量急速上升。當當網相關負責人告訴界面文化，這本書從6月12日開啟獨家預售起，僅8小時銷量就突破5萬冊，首日即達10萬冊，“這一成績在純文學領域堪稱一騎絕塵”。

曾經是圖書銷售重要驅動的文學獎，在這次卻“被反向帶火”——是《泥潭》和劉楚昕的短視頻爆紅，才讓更多人知道了“漓江文學獎”。

劉楚昕在漓江文學獎頒獎典禮上的感人發言片段，被剪輯成短視頻在抖音平臺傳播，帶動作品銷量增長。

果麥文化副總裁王譽在出版業從業二十余年，他也和界面文化提到了這個行業的深刻變化：“變化太大了，在最早，我們依靠中盤將書送到書店；后來通過京東、當當等平臺推動銷售。到了今天，圖書營銷的要求更‘觸達’，需要把書遞到讀者面前，讓讀者直接看到。”

與此同時，另一條變化的線索也在榜單上浮現。當當圖書相關負責人告訴界面文化，以往在文學暢銷榜上占據主導的多是翻譯作品，如今它們占的比重越來越小。

“數年前，當當暢銷榜尤其文學板塊，許多是讀者非常熟悉的《追風箏的人》《百年孤獨》《白夜行》這些作品，而現在的暢銷榜頭部，越來越多地被中國原創文學占據，比如余華、史鐵生、莫言、劉震云等，成為了榜單上的常客。”

多方合作的出版生意

今年夏天的另一本爆款書，是鄧紫棋的《啟示路》。根據鄧紫棋工作室發布的購買鏈接，書籍分為“平裝版”和“恒藏版”兩種（均有簡繁體版本）。平裝版定價89元，包含小說本體、主題小海報和透卡書簽；而298元的恒藏版則配有冰箱貼、徽章、鑰匙扣等限量周邊商品，各版本均隨機附有鄧紫棋的親筆簽名。

預售啟動后，恒藏版銷量迅速突破20萬冊，二手平臺上也出現了高價求購簽名本的現象。

這本書由番茄小說、果麥文化、五大唱片聯合出品，王譽向界面文化回憶了做書過程：“鄧紫棋早早就官宣了要寫小說，我們看到消息后主動聯系，得知番茄已經與作者側達成了合作，幾乎同時番茄也找到了我們，大家一拍即合達成了合作。”

G.E.M鄧紫棋關于這本小說的采訪

王譽強調，這一項目背后是幾方聯合運作的結果：“番茄、抖音等平臺的流量支撐非常強大，抖音的開機屏等廣告也為作品帶來了曝光。果麥作為出版公司，負責的是裝幀、發行等環節，這樣的分工讓整個項目得以順暢推進。”此外，“我們在做書的過程中，也和粉絲保持緊密聯系，聆聽他們的反饋。”

馮小慧對比了《泥潭》與《啟示路》的暢銷機制，認為二者很不一樣，“明星出書在出版行業不算是新鮮事，因為明星本身有一定的粉絲的基礎，書的暢銷與否，決定要素主要是這個明星能自帶多少流量，此外就是團隊和出版方所做的一系列營銷宣傳工作。”

馬伯庸 著
博集天卷·湖南文藝出版社 2022-10

除了上述所說的多方合作，馮小慧觀察到如今的圖書營銷的另一個變化，是已經不再是零散的渠道發行，而逐漸成為系統化的全渠道管理模式，確保每一步都緊密相連。

馮小慧補充道：“全渠道營銷不再是簡單在各個平臺上賣書，而是要根據每個平臺的用戶特征和時間節奏，設計一套聯動機制，第一步確定在哪個平臺啟動，第二步考慮不同平臺營銷怎么跟上，形成整體傳播鏈路。”

京東圖書采銷相關負責人也向界面文化提到，事件型圖書自帶流量和關注度，能更容易突破圈子。例如《長安的荔枝》首先借助影視熱播引發熱潮，隨后京東與超市、食材等品類聯合合作，打造了場景化閱讀體驗，通過食物與書的關聯來推動銷量。

“過去說‘酒香不怕巷子深’，但現在是巷子太多了，一本書如果不主動說出來，就很可能沒人看見。”馮小慧說。

2025年6月18日，北京，第三十一屆北京國際圖書博覽會BIBF在國家會議中心開幕。工作人員正在現場進行網絡直播賣書。（圖片來源：視覺中國） 情緒價值的重新翻紅

文學書的營銷也在快速進化。馮小慧認為，“現在做文學書，很講究有沒有觸到當代情緒。哪怕這本書本身不是關于某個熱點，也會在宣傳上去靠近某種公共情緒，這樣在短視頻里更容易傳播。”

在她看來，書的內容當然重要，但能否打動當下讀者的情緒，是它能不能“出圈”的關鍵門檻。

這種趨勢也體現在不少經典作品的“二次走紅”上。比如，余華的小說在年輕人群體中以表情包形式流行，《我的阿勒泰》里的“治愈句子”也成了短視頻文案常客，既帶動圖書銷量，也制造了話題場。

網絡上流傳的余華表情包

伍爾夫的《一間自己的房間》是一個很明顯例子。這本寫于1929年的書，近年來常常會在女性主義討論中被提起，“每個女性都需要一間自己的房間”很適合作為女性獨立、個人空間討論的文案引用，這正好符合了當下的討論熱點。許多讀者此前未必知道伍爾夫，但從中產生了情緒共鳴后，自然想進一步購買這本書。

“在原來，一本書內容是好，但和我沒什么關系，現在大家在購買一本圖書的時候，除了內容好之外，更在意的是這本書和我產生了聯系，或許是一句話、一個故事情節和我當下的情緒產生了共鳴。”

不過，馮小慧也相信，短期爆發靠情緒共鳴，但能不能長銷，還得回到內容本身。

“我們還在觀察《泥潭》的長尾效應。”她說。盡管情緒價值能迅速聚集熱度，但一本書是否能持續吸引讀者，最終還要靠它自身內容是否扎實。比如就在今年上半年，縱使沒有出現什么“爆點”，小說《流俗地》也悄無聲息地加印了7萬冊。這種后勁十足的長銷書，或許不會成為熱搜，卻是支持銷量的穩定力量。