一件紅山玉龍與四件巴黎圣母院雕塑，在中國國家博物館（或簡稱國博）展廳中靜默對望，背后是一場跨越文明的美學共振。

2024年9月，北京中國國家博物館迎來一場特殊的展覽：四件巴黎圣母院的珍貴文物首次離開法國，在AR技術的加持下重現哥特建筑昔日的輝煌。法國駐華大使白玉堂在開幕式上致辭，將這場展覽視為“法中文化合作的活力和豐富性”的象征。而此次展覽的贊助方則是全球美妝巨頭歐萊雅集團。

時隔十個月，同一座博物館內，歐萊雅集團再度攜手國博推出全新項目——“美之道”。這一次，主角換成了32件中國國寶：從仰韶文化的鷹形陶鼎到明孝端皇后的九龍九鳳冠，一條串聯五千年華夏審美的脈絡在虛實交織的展廳中徐徐展開。

據報道，2025年7月21日這一天，由中國國家博物館、歐萊雅集團共同推出的“美之道”文化項目，在中國國家博物館舉行首發式。項目以32件館藏文物為敘述載體，以中式美學在不同歷史時期呈現出的鮮明時代特征為敘事脈絡，通過線下“美之道”導覽路徑與“線上小程序交互”雙線并行的創新模式，打破館內各展覽之間的物理界限，架構一條虛實結合的“美之道”參觀路徑，為觀眾提供更加豐富多樣的參觀體驗。在32件文物中，鷹形陶鼎這件仰韶文化的藝術珍品，以雄健威猛的蒼鷹為原型，采用寫實手法捏塑而成，充滿古樸稚拙之美；一件距今約5000至6500年的紅山文化的玉龍，被譽為“中華第一龍”，展現出一種古樸而磅礴的美感。

從巴黎圣母院到中華第一龍，歐萊雅以“美”為支點，悄然完成了一次從西方美學輸出者到東方文化闡釋者的身份嬗變。這家全球美妝超級巨頭正用新的敘事來來致力于東西方文明的溝通與合作之大道。

當歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚站在巴黎圣母院展覽開幕式上，強調“以文明之美為紐帶推動中法人民相知”時，很少有人預見這僅僅是序章。2024年的這場展覽承載著特殊使命——既是中法建交60周年的獻禮，也是歐萊雅集團文化戰略的試驗場。

短短數月后，“美之道”項目以更成熟的姿態亮相：線上小程序整合32件在國博展廳的文物，構建出跨越時空的美學長廊。

不難看出，用科技打破文明的邊界，歐萊雅集團在東西方之間架設起了一座以美為名的橋梁。這背后，其實也是歐萊雅集團這家全球美妝超級巨頭的文化戰略與文化使者之體現。

猶記得，2025年初春的上海羅丹藝術中心，一場名為“美之道·美知道”的論壇上，歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍公開闡釋“Essentiality of Beauty”的中國化表達：“一個‘道’字，蘊含東方哲學的智慧，既是思想的規律，也是實踐的路徑。”這并非偶然的術語轉換，而是文化深植的戰略宣言。

實際上，化妝品產業與東西方文化的結合蘊含著深刻的市場智慧，而歐萊雅集團顯然在布局更深遠的文化價值鏈。中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛在“美之道”開幕式上的發言點破玄機：“（歐萊雅集團的“美之道”）項目為行業樹立‘以美為媒’的典范，提醒中國品牌從傳統文化汲取力量?！?/p>

著名經濟學家馬光遠在“美之道”項目的首發式上直言：“中國人民經歷了從站起來、富起來，到強起來，現在還需要美起來?！边@句話揭示了中國消費市場的深層變遷——美妝消費正從功能性需求向文化認同躍遷。

歐萊雅集團謀略中國市場的新敘事已經逐漸清晰。更深層觀察的是，“美之道”還暗含了東西方文明交流與對話的雄心。而且，歐萊雅巧妙平衡著雙重文化身份。巴黎圣母院展覽中，其角色是“法蘭西美的守護者”；在“美之道”項目中，則轉型為“東方美學的轉譯者”。正如鎏金銀帶鉤上交融的金玉琉璃，企業自身成為文明互鑒的載體。

毫無疑問，在中國國家博物館，歐萊雅集團的兩種身份在此重疊：作為西方企業，它傳遞著“Essentiality of Beauty”的理念；作為文化參與者，它用“道”的東方智慧重構中國大美的哲學。

而著名經濟學家馬光遠所說的“美起來”，此刻正在國博展廳中具象化為：“后母戊”青銅方鼎展現了商代青銅器“獰厲之美”與“秩序之美”的完美融合；四羊方尊的紋飾則盡顯“繁復之美”，體現出商代青銅藝術對神秘氛圍營造的獨特美學追求。還有擊鼓說唱俑在眉眼間傳遞笑意，秘色葵口瓷盤將唐代越窯“奪得千峰翠色來”的絕技凝固為永恒；現象級文創鳳冠冰箱貼的文物原型——孝端皇后鳳冠，盡顯華美與尊貴。

當觀眾穿行于虛實交織的“美之道”，他們踏足的不僅是五千年的審美之路，更是一個文明在現代化進程中重建文化主體性的探索之路。這條路沒有終點，只有生生不息的美的創造。

正如中國國家博物館館長羅文利在7月21日的“美之道”首發式所說：“美是除卻生存需要外最主要的創造原動力。正如古希臘美學塑造西方審美，中國美學傳統為東方審美奠定價值基礎?！?/p>

當中國美妝市場規模從2023年開始已經連續兩年破萬億，成為全球第一大消費國別市場，尤其是國貨美妝已經崛起并超越外資品牌，這個時候，作為全球美妝超級巨頭的歐萊雅集團，直面行業發展的新階段——中國人在富起來之后，走向美起來的新時代，如何增強對中國化妝品市場的投資與拓展行動，并進行新的敘事表達。

同時，一個趨勢是，跨文化實踐正在改寫商業規則。據相關報告顯示，72%的年輕消費者更傾向為具有文化深度的品牌溢價買單。

顯然，歐萊雅集團為此做了精心籌謀和布局行動，其“美之道”的背后，更是“藏”著“以中國文化資源來配置中國市場”的戰略意圖與優雅野心。

（本文作者為財經作家、《誰人不識寧高寧》著作者，中國香妝協會融媒體中心主任、中國香妝融媒體執行總編輯。本文同時參考了相關報道和資料，并輔助使用了AI工具。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。本文由中國香妝融媒體授權轉載）