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山姆,是時候摘掉中產標簽了

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山姆因為上架好麗友被罵上熱搜的事情已經過去好幾天了,討伐聲不但沒有平息的跡象,反而愈演越烈。還有會員給美國沃爾瑪總部寫投訴信,希望能徹查中國山姆。

這位會員收到了美國沃爾瑪的郵件回復,山姆這邊卻三緘其口,只是默默下架了好麗友。

過去幾年,山姆會員店在國內零售業不斷創造業績神話,被奉為業內學習標桿,如今卻被消費者和媒體輪番批判。山姆究竟做錯了什么?我決定親眼去看看。

輿論最猛烈的這個周末,上海浦東的一家山姆會員店依舊人山人海。你很難把眼前的景象和網上的評價聯系起來,盡管它們幾乎同時發生。


貨架上,點燃消費者情緒的好麗友已經消失。但依然能看到不少國產品牌,比如烏江榨菜、好歡螺、有友等等。不過,來購物的消費者并沒有表現出對這些產品的抵觸情緒,很多人都把它們裝進了購物車。

這不禁讓我思考,消費者罵山姆,究竟在罵什么?是中產的優越感被擊碎后的破防,還是對國產品牌根深蒂固的偏見作祟?我想這些都不是問題的本質。

大家真正害怕的,是失去主動選擇優質商品的權利。

中國消費者苦低質產品久矣。過去傳統的商超模式,是渠道和供應商的利益博弈,銷量、利潤率、坪效等等才是最重要的指標。很少有超市會在進貨的時候關心這個產品的配料表是否干凈,能不能滿足健康需求,更不用說人性化服務了。

山姆的出現,提供了一個可以放心一站式購買的渠道。很多人購買山姆會員卡,本質上是為“選貨”這項服務買單。它用渠道勢能為產品品質的背書,告訴消費者我從全球精選了優質好貨,來我這兒你不用挑,放心閉眼買。

山姆的渠道勢能甚至大到可以反過來驅動品牌提升質量。本土化是它相較于其他外資商超的一大優勢。山姆的本土化不是單純的進貨,而是要求品牌提供原料更優質、配料表更健康的“山姆專供”產品。

這種能力是稀缺的,除了山姆,國內能做成品質背書的商超,只有胖東來。只可惜胖東來沒有走出河南。

山姆和胖東來都給用戶發送了一個信號,那就是你的健康、生活品質是重要的,你的投票是有話語權的。所以當會員發現山姆上架了好麗友,表面上是罵它怎么能和別的商超買一樣的產品,其實真正擔憂的是山姆變了。變得不再把產品質量放在第一位,變得不能再給消費者閉眼買的安心。

這一批人好不容易可以利用自己的認知,也愿意支付溢價來提升生活品質,結果發現這些都是隨時可能消失的泡沫?擁有過再失去本身就難以接受,更何況這份安心,還是花錢買來的。很多會員激烈反對自己喜歡但利潤率低的產品下架,在社交媒體發帖呼吁下架產品回歸,其實在測試山姆是否重視用戶的投票,自己在渠道和品牌的博弈中,還能不能插上話。

會員們更擔心好麗友只是山姆“轉型”的開端,是對用戶底線的試探。如果這次不發聲反抗,下次會更糟。我在罵聲里聽到的不是中產優越感破碎的聲音,而是消費者無奈的吶喊。

再者說,“中產超市”本身就是輿論對山姆最大的誤解。

在中國,中產就像鬼,只有人聽說過,但沒人真正見過。中產本身就是一個漂浮的概念,有人認為家庭年收入50萬以上就算中產,有人月入五萬也自稱夠不上。什么樣的人能被劃分為中產,什么樣的生活才叫中產生活方式,一千個人有一千種定義。

但把一切追求健康、安全、品質的生活方式統稱為“中產生活方式”,是品牌的投機,也是媒體的偷懶。

仔細算算就知道,山姆普通會員年費260元,相當于一個視頻平臺的會員年費。如果辦山姆會員卡就算中產,那么我同時擁有5個視頻平臺的會員,是不是能躋身小富行列?更何況山姆的會員卡不僅是入場證明,還是理財產品。淘寶上40元的單次卡月銷1w+,7單就能回本。

山姆真正的護城河,不是所謂中產超市的標簽,也不是會員制,而是“性價比”。

如果真的逛過山姆就會知道,山姆的一部分用戶是沒空每天逛超市的打工人、要照顧孩子還要給一家人買菜的媽媽。當然,也有沖著中產噱頭來的獵奇者。孩子睡著了只能放在購物車里,為了一口試吃大排長隊,購物結束扛著大包小包走到地下停車場,回家后還要分裝好一周的量。你很難把這些畫面和精致的中產生活聯系在一起,但這就是社交媒體濾鏡后的,真實的山姆。

不止一個山姆會員告訴我,辦山姆會員卡就圖個性價比高和省心。39.9元的烤雞夠全家四個人吃一餐,蛋糕面包比外面面包店便宜,買兩個生日蛋糕就值回票價,日用品普遍量大看起來價格高,但算一下單價就知道并不貴。逛一次超市可以滿足一周的需求,也不用擔心分不出好壞被宰,排隊試吃的時候還有人送巧克力,提供情緒價值。

這批所謂的“中產”,反而是對價格敏感度極高的一批人,也更會較真。TA們會看配料表、計算克單價,也不容易被英文名和“高級的包裝”唬住。山姆貨架上那些穿上英文包裝馬甲的國產品牌,都逃不過TA們對配料表的審視。


過去很長一段時間,外資品牌進入中國,都喜歡用“中產品牌”包裝自己,通過塑造一種虛無的身份認同,讓人心向往之。以前的哈根達斯是這樣,前幾年的lululemon是這樣,山姆也不例外。這些品牌都趕上了中國消費者財富快速積累的好時候。但現在,中產這個詞或許已經不再性感了。

在當下的商業環境里,中產是一個標簽,也可能是一個靶子。以前的哈根達斯被擊中,前幾年的lululemon沒逃過,山姆也不能幸免。

其他超市賣好麗友,大家習以為常,但山姆打著“中產超市”的旗號賣,就是“失格”。就算山姆從來沒說過自己是精品超市,部分用戶還是默認你只能賣進口、無添加、配料表干凈的產品。

畢竟社交網絡上的山姆,滿貨架都是進口商品,現場還有廚師給顧客煎牛排。造夢的和做夢都對真實情況的心知肚明,只有觀眾認真了。媒體的推波助瀾、品牌的默認,吸引了一波沖著“中產超市”的名頭而來的新用戶,卻也加劇了用戶群體內部的矛盾。也怪不得用戶對“中產超市”的身份過度聯想,容錯率低。

同樣是嚴選品質,胖東來從來不說自己是“中產超市”,隔壁奧樂齊最初也是沖著搶山姆生意來的,現在已經不裝了。同樣面向中產,卻打出了“窮鬼超市”的旗號。

奧樂齊在中國的高速增長,消費者對胖東來的推崇已經明示,在中國做超市,最核心的競爭力是品質和性價比。山姆真正的危機,是正在逐漸喪失渠道的唯一性。如果你的“嚴選”只是選了一堆在別的渠道也能買到的商品,品質也沒有本質區別,那么會員的價值何在?

現在,已經有很多山姆會員開始尋找山姆的替代品。有人發現沃爾瑪也有不少山姆同款產品,而且分量更小價格更低,也有人涌進Costco和麥德龍。

山姆因為上架好麗友被罵,是被中產標簽反噬的必然結果。但這次輿論危機警醒的不該只有山姆,因山姆而獲得短暫的流量,對其他商超扭轉業績不會有實質性幫助。那些沒有付會員費的消費者,本應能買到健康的食物,質量有保障的生活用品。這不是“精致敘事”,更不是“少數人特權”,而是“正常”。私心希望這次的好麗友現象,不只是所謂“中產超市”的專屬。

內容作者:Jasmine

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