原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

又一“老登經(jīng)濟(jì)”泡沫破了。

比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政，最近在股東大會(huì)上忍不住吐露真心話：“股價(jià)跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多。”

截至7月23日，比音勒芬的市值只剩下93.65億元，股價(jià)跌到16.41元/股，和巔峰時(shí)期的206億元、36.7元/股相比，直接腰斬。

這個(gè)曾被許家印穿上身、靠胸前印著“打高爾夫的男人”圖案走紅的高端男裝品牌，過去靠業(yè)績一路狂飆，被封為“衣中茅臺”。但短短兩個(gè)月，風(fēng)向急轉(zhuǎn)：2024年財(cái)報(bào)成了上市以來首份凈利潤下滑年報(bào)；2025年一季度繼續(xù)下滑；連元老申金冬也罕見減持股票……利空接連不斷。

不少人把比音勒芬的掉隊(duì)，視作“老登經(jīng)濟(jì)”泡沫破裂的最新案例。“老登經(jīng)濟(jì)”并無貶義，只是網(wǎng)友對中年有錢男性消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)侃——茅臺、紅木家具、Polo衫，都是標(biāo)配。

可問題來了，品牌年輕化、設(shè)計(jì)改革，真的有這么難嗎？像比音勒芬這樣的“老派成功品牌”，遲遲打不進(jìn)年輕人市場，恐怕問題不僅僅是審美代溝那么簡單。

“多事之夏”

比音勒芬曾占領(lǐng)中年男性的衣柜近20年。

比音勒芬創(chuàng)立于2003年，上市于2016年。2016-2023年，其營收平均增速為21.7%，歸母凈利潤平均增速高達(dá)29.3%。在2018年，其營收、歸母凈利潤的同比增速更是達(dá)到40%、62.2%。

毛利率更是驚人。2024年上半年，比音勒芬毛利率為77.86%，遠(yuǎn)超LV母公司LVMH集團(tuán)68.8%的毛利率。

盡管比音勒芬賣得貴、溢價(jià)高，但仍有不少男性為它買單。天貓旗艦店上，比音勒芬的男士POLO衫賣584-5280元、男士短袖T恤賣460-2736元，比七匹狼和海瀾之家貴了5-6倍，但在2023年，比音勒芬銷量高達(dá)438.5萬件。

直至2024年報(bào)和2025年一季報(bào)的發(fā)布，比音勒芬迎來“多事之夏”。

財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬2024年的凈利潤同比下滑14.29%，是上市以來首次出現(xiàn)負(fù)增長；2025年一季度，凈利潤繼續(xù)同比下滑8.45%，毛利率75.42%、凈利率25.77%也是近四年同期最低。

截至今年一季度末，謝秉政夫婦作為比音勒芬的實(shí)控人，身家從峰值的85億元縮水至40億元以下。在2023年的《胡潤百富榜》中，謝秉政夫婦的財(cái)富在溫商中排第24、全國排第706，不到兩年時(shí)間，局面就發(fā)生了變化。

2024年報(bào)發(fā)布的同一天，原定任期至2027年1月的比音勒芬“老將”申金冬，提前辭任總經(jīng)理。申金冬自2003年起便擔(dān)任公司常務(wù)副總、與公司一塊開荒擴(kuò)土。在此之前，申金冬還減持了不超過491.3萬股的股票，這是其近20年來首次減持。

公司業(yè)績大幅下滑、總經(jīng)理在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張關(guān)鍵期辭任，由此引發(fā)投資人的不安。

在比音勒芬2024年度業(yè)績說明會(huì)上，投資者們提出了多達(dá)51個(gè)問題，包括“申金冬低位減持是否是不看好公司發(fā)展”“有沒有維護(hù)股價(jià)的實(shí)質(zhì)方法，給股民的信心何在”“2024年的分紅比2023年少了一半”等備受關(guān)注的內(nèi)容。

其中一個(gè)提問，引出了比音勒芬的困境根源：

“請丁禹兮代言后，年輕客群（如Z世代）的銷售占比、復(fù)購率及門店流量，有顯著提升嗎？”

消費(fèi)群體固化了

浙商證券曾在2019年發(fā)布研報(bào)顯示，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右，40歲以上為主力人群、占比約35%。另據(jù)虎嗅報(bào)道，此群體有相當(dāng)一部分在下沉市場，身份是中小企業(yè)主、高管以及公務(wù)員。

“三四線城市里的有錢中年男性”形象躍然紙上，比音勒芬的品牌內(nèi)核，就是給他們營造精英夢。

比音勒芬的logo是“打高爾夫的男人”、曾贊助多場國家級高爾夫賽事、此前沿用了22年的舊英文名Biemlfdlkk源自某法國設(shè)計(jì)師的名字……品牌文化與歐洲上層社會(huì)流行的高爾夫運(yùn)動(dòng)深度捆綁——盡管直至2022年，我國高爾夫運(yùn)動(dòng)核心人口仍只有97.5萬左右，還不到比音勒芬銷量的1/4，也就是說，許多買比音勒芬的人不打高爾夫，但想打造相關(guān)形象；

銷售主場在實(shí)體店，線下銷售額占比高達(dá)94.5%，更在機(jī)場、高鐵站——中高消費(fèi)力人群更聚集的場所大面積開店。

今年6月，謝秉政在股東大會(huì)上表示：“原來的VIP客戶占了七八成銷售份額，還是老客戶撐著。”這意味著，過去那批男性消費(fèi)者還在，但對精英身份標(biāo)識的需求，似乎伴隨著消費(fèi)降級變?nèi)趿耍^難再推動(dòng)比音勒芬銷量增長了。

更深層的問題是，比音勒芬的消費(fèi)群體固化了。

正如投資者對啟用年輕藝人為代言人的策略成效抱有疑問，這并非比音勒芬首次進(jìn)行年輕化改革，其還與故宮宮廷文化聯(lián)名推出新中式服飾、將品牌英文名從“Biemlfdlkk”改成更符合傳播規(guī)律的“Biemlofen”、推出戶外系列，還與古力娜扎、胡一天、陳都靈等明星合作宣傳。

為此，比音勒芬在營銷上砸了不少錢。2024年，比音勒芬的銷售費(fèi)用同比增長22.96%，達(dá)16.13億元，其中廣告營銷費(fèi)用更同比暴漲108.1%，達(dá)1.96億元。相對應(yīng)地，管理費(fèi)用也同比增長了33.8%。

但從存貨規(guī)模看，年輕化改革的效果，暫時(shí)還未顯現(xiàn)。2024年，比音勒芬的存貨規(guī)模為9.51億元，同比大增34.33%；2025年一季度，存貨規(guī)模仍處于9.5億元的高位。

比音勒芬的凈利率，已從2023年的25.76%，降至2024年的19.51%，創(chuàng)近五年新低，亦反映出，其營銷轉(zhuǎn)化效果不佳。

除了年輕化，比音勒芬還試圖抄安踏的作業(yè)，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。

2023年，比音勒芬斥資7億元，通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN兩個(gè)高端國際男裝品牌。目前，比音勒芬集團(tuán)擁有比音勒芬主品牌、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)（CARNAVAL DE VENISE）等5個(gè)品牌，價(jià)格區(qū)間在500元到2萬元不等，幾乎覆蓋中高端市場。

但根據(jù)公告，2024年，廣州厚德載物凈利潤為-8117.54萬元，也意味著比音勒芬的兩個(gè)新晉子品牌仍處虧損階段。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾援引業(yè)內(nèi)人士的表述，提出“拓展國際奢侈品牌業(yè)務(wù)超出了其原有的品牌管理能力”的觀點(diǎn)，隱晦地指出，比音勒芬多品牌矩陣運(yùn)營或?qū)⒗^續(xù)承壓，原因除了當(dāng)下消費(fèi)低迷，更重要的是，其似乎沒有看懂消費(fèi)需求變化的內(nèi)因——這也是年輕化轉(zhuǎn)型成效不佳的原因。

消費(fèi)語境變了

股東大會(huì)上，謝秉政否認(rèn)了品牌在試圖拉攏年輕人的說法，他認(rèn)為比音勒芬的“年輕化”，是指讓原來的客群穿起來顯得更年輕，以及讓現(xiàn)在的年輕人知道這個(gè)品牌、認(rèn)可這個(gè)品牌。

比音勒芬方面亦在接受媒體采訪時(shí)表示，不認(rèn)為年輕化轉(zhuǎn)型和之前的受眾定位有沖突，年輕人和現(xiàn)有客戶之間也有共同的追求——高品質(zhì)、高品位。

這兩段話引發(fā)外界推測，比音勒芬其實(shí)是想等這一代年輕人長大，長大成愛穿polo衫的模樣。這也與比音勒芬的設(shè)計(jì)一直被吐槽“丑”，但一直沒有作出調(diào)整的現(xiàn)象，有所呼應(yīng)。

恍惚間想起了馬云在2018年說的那番話：“茅臺的董事長講現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺，我說不用擔(dān)心，到45歲以后他們會(huì)喝的。”

因此，比音勒芬的癥結(jié)，不在于“有沒有年輕藝人助陣”“品牌矩陣的輻射面夠不夠廣”，而在于，品牌內(nèi)核沒有發(fā)生變化，仍舊與老一輩的身份標(biāo)識捆綁。

但這一代年輕人對階層與面子符號不敏感，彰顯個(gè)性、情緒輸出才是他們消費(fèi)的主導(dǎo)因素——正如斯凱奇、CROCS洞洞鞋等“丑鞋”的走紅邏輯。

此外，年輕人并不希望迎合老一輩人的消費(fèi)觀和審美，這本質(zhì)上是對消費(fèi)話語權(quán)的爭奪。正如，LABUBU的實(shí)際價(jià)值真有這么高嗎？或許不是，但它是構(gòu)建新身份標(biāo)識的工具。

不愿意放棄老客戶，又做不到融合兩代人的需求，比音勒芬由此陷入了中年消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)下滑和新鮮血液缺失的處境。

這也是“老登經(jīng)濟(jì)”的處境。

最近，#泡泡瑪特撅了老登經(jīng)濟(jì)學(xué)等話題在微博上被越來越多人討論，這背后是顯著的消費(fèi)觀代際現(xiàn)象，以及“老登經(jīng)濟(jì)”被大面積瓦解。

2025年一季度，白酒行業(yè)中，舍得酒業(yè)營收同比下滑25.14%，歸母凈利潤同比下降37.1%；酒鬼酒營收同比下滑30.34%，扣非凈利潤同比下降54.76%；洋河股份營收同比下降31.92%，凈利潤同比下降39.93%……

在服飾、汽車行業(yè)，雅戈?duì)枴⒕拍镣酢⒈咎铩汃R等品牌，均出現(xiàn)不同程度的營收、利潤下滑，就連傳統(tǒng)餐飲品牌，如五芳齋、全聚德，也陷入了業(yè)績滑鐵盧。

或許，當(dāng)品牌們不再把“年輕人不懂欣賞”掛在嘴邊時(shí)，才能重新跑起來。畢竟，商業(yè)的浪漫從不在于等時(shí)間馴化一代人，而在于與每一代人共生。

參考資料：

略大參考《比音勒芬需要拉夫勞倫女孩》

金融界《“衣茅”不香了，“急壞”溫州富商謝秉政》

CFW時(shí)尚《“衣茅”不香了？比音勒芬的滑鐵盧，來得猝不及防》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《“衣茅”比音勒芬跌去百億市值董事長也急了》