新聞頻道 董碩 訊

摘要：電商行業(yè)頭部服務(wù)商靈狐科技，為某知名手機(jī)品牌的新品發(fā)布打造了站內(nèi)外一體化營銷的標(biāo)桿范例，成功助力品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙向躍升。

品牌的下一代生意增長，怎樣才能有效實現(xiàn)？

流量見頂，獲客成本持續(xù)飆升，營銷觸點碎片化日趨嚴(yán)重，消費者注意力被反復(fù)切割……多種因素疊加之下，品牌想要守住存量、獲取增量，唯有跨平臺引流，全網(wǎng)獲客這一條路可走——開展站內(nèi)外一體化營銷已成為品牌的共識

但理想的豐滿難抵現(xiàn)實的骨感。

聽起來脈絡(luò)清晰的站內(nèi)外一體化營銷，實際操作起來卻并不容易，最常見的就是站內(nèi)站外數(shù)據(jù)割裂、策略脫節(jié)、各自為戰(zhàn)。雖然人群選了、KOL請了、廣告投了……該做的動作一樣沒少，但結(jié)果卻不如人意——好點的砸錢聽響兒，銷量不佳好歹還賺個聲量；不好的真金白銀扔下去，連個動靜都沒聽到。對此，品牌們集體頭大：到底怎樣才能把“對的事”做好？

前不久，電商行業(yè)頭部服務(wù)商靈狐科技，為某知名手機(jī)品牌的新品發(fā)布打造了站內(nèi)外一體化營銷的標(biāo)桿范例——聯(lián)動京東、小紅書兩大平臺，構(gòu)建“站外精準(zhǔn)種草+站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)，最終實現(xiàn)GMV達(dá)成率199%，回搜率提升30%，成功助力品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙向躍升。

這一亮眼成績背后，有哪些值得借鑒的關(guān)鍵打法？從策略制定到落地執(zhí)行的全流程中，又沉淀了哪些創(chuàng)新與思考？帶著這些問題，我們特別邀請到靈狐科技負(fù)責(zé)操盤該項目的Frank，通過深度拆解項目細(xì)節(jié)，為我們破譯站內(nèi)外一體化營銷的成功密碼。

問：靈狐是從什么時候開始做站內(nèi)外一體化營銷的？在靈狐看來，當(dāng)前要做好這種營銷的核心要點是什么？

Frank：靈狐從去年起正式布局站內(nèi)外一體化營銷服務(wù)，先是在大家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破，打造出一批成功案例。去年“雙十一”大促期間，選擇與靈狐合作這一營銷模式的品牌客戶數(shù)量迅速擴(kuò)大，最終推動參與品牌的營銷效率得到了顯著提升。

在不到一年的時間里，站內(nèi)外一體化營銷已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：平臺間壁壘快速破除，數(shù)據(jù)打通進(jìn)程加快，品牌對這一模式的接受度也在持續(xù)提高，而靈狐對這套打法也有了更深的領(lǐng)悟。

基于這些變化和領(lǐng)悟，靈狐認(rèn)為站內(nèi)外一體化營銷的核心要點，就是用數(shù)據(jù)來驅(qū)動營銷的全過程。這里有三個關(guān)鍵點，第一個是要深度把握每個平臺的底層邏輯，才能通過數(shù)據(jù)最大化地發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)是平臺的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，平臺不同，底層邏輯就不同，數(shù)據(jù)的特性也必然不一樣。比如，小紅書的底層邏輯是種草，是通過內(nèi)容去找人；京東的底層邏輯是轉(zhuǎn)化，要收割，要產(chǎn)生銷售……那么就需要用更匹配平臺底層邏輯的方式運用數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷，幫助品牌收獲更好的效果。

第二個是用好每個平臺的數(shù)據(jù)工具。京東的數(shù)坊、商智、京準(zhǔn)通，小紅書的靈犀、聚光、蒲公英，天貓的數(shù)據(jù)銀行、生意參謀、達(dá)摩盤、直通車等等，不但要操作嫻熟，更要能根據(jù)具體情況創(chuàng)造性地使用這些工具，才能保證數(shù)據(jù)運用的精準(zhǔn)和高效。

第三個是要有深厚的行業(yè)積淀。具體來說，需要對品牌所在行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、品牌在市場中的定位及核心優(yōu)勢、各代產(chǎn)品的技術(shù)功能特點、用戶群體的詳細(xì)特征與多元偏好，乃至競爭對手的動態(tài)都了如指掌。

牢牢把握住這三個關(guān)鍵點，才能熟練運用平臺工具，借助數(shù)據(jù)充分發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，進(jìn)而通過站內(nèi)外一體化營銷為品牌撬動持續(xù)增長。

問：在這個項目中，客戶為什么要做站內(nèi)外一體化營銷？這種營銷模式目前是否有通用的打法？靈狐的打法又有什么不同？

Frank：知道誰是目標(biāo)用戶是所有營銷的“起跑線”。傳統(tǒng)市場調(diào)研方式存在精準(zhǔn)度低、成本高、反饋滯后等痛點，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，個性化、實時互動的數(shù)字營銷成為主流。但新的挑戰(zhàn)也隨之而來：消費者分散在電商、內(nèi)容、社交等多個平臺，品牌必須借助平臺數(shù)據(jù)分析工具，通過跨平臺用戶行為追蹤和數(shù)據(jù)匹配，實現(xiàn)人群特征的精準(zhǔn)識別；同時結(jié)合內(nèi)容互動來洞察需求，動態(tài)優(yōu)化目標(biāo)人群，完成從精準(zhǔn)觸達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。因此，站內(nèi)外一體化營銷對客戶而言不是可選項，而是必選項。

經(jīng)過眾多品牌和服務(wù)商的探索實踐，站內(nèi)外一體化營銷的主要流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)基本成型，但靈狐的打法與業(yè)內(nèi)通用打法的最大區(qū)別在于全鏈路的數(shù)據(jù)驅(qū)動。經(jīng)過大量實戰(zhàn)，我們已經(jīng)沉淀出一整套系統(tǒng)化、可復(fù)用的站內(nèi)外一體化營銷方法論，并且一直在更新迭代，保持著行業(yè)的領(lǐng)先性。從站內(nèi)人群洞察到站外目標(biāo)客群定位，從內(nèi)容策略規(guī)劃輸出到KOL/KOC矩陣構(gòu)建，從站外種草、廣告投放到站內(nèi)流量承接和轉(zhuǎn)化促進(jìn)，從數(shù)據(jù)實時監(jiān)測到動態(tài)策略調(diào)優(yōu)……每個環(huán)節(jié)都以數(shù)據(jù)為支撐，每個動作都有數(shù)據(jù)作依據(jù)，徹底破解了站內(nèi)外一體化營銷“站外聲量與站內(nèi)轉(zhuǎn)化失衡”的難題，也是本次手機(jī)新品發(fā)布成為標(biāo)桿范例的核心點。

問：“找對人”是站內(nèi)外一體化營銷的基礎(chǔ)，你們是怎樣精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的？

Frank：這次發(fā)布的手機(jī)新品是一款全新的產(chǎn)品，沒有前代的用戶數(shù)據(jù)用來參考，那怎么去找目標(biāo)用戶？第一步，我們仔細(xì)地研究了這款手機(jī)，提煉出最重要的幾個核心賣點，然后用京東數(shù)坊找出京東站內(nèi)那些當(dāng)前持有的手機(jī)參數(shù)與這些維度相匹配的用戶。第二步，為了提升精準(zhǔn)度，又加上了這些用戶的前代機(jī)型持有情況和性別屬性兩個維度，對他們做進(jìn)一步的細(xì)分和洞察，得出了人群的基礎(chǔ)畫像。第三步，用得到的人群畫像，在小紅書通過靈犀做人群數(shù)據(jù)的匹配，又得到了小紅書的人群及其內(nèi)容偏好。第四步，把京東、小紅書兩個平臺上得到的人群數(shù)據(jù)再進(jìn)行交集分析后，經(jīng)過特征歸納整合，確定了四類核心人群作為最終的目標(biāo)人群。項目復(fù)盤的數(shù)據(jù)表明，購買人群與目標(biāo)人群畫像匹配率高達(dá)83%，這說明我們?nèi)巳憾床斓乃悸肥菧?zhǔn)確的，數(shù)據(jù)分析和挖掘的方法是科學(xué)的，目標(biāo)人群的定位結(jié)果是精準(zhǔn)的。

問：站外人群要用場景化、定制化的內(nèi)容做精準(zhǔn)觸達(dá)，這方面是怎么操作的？

Frank：四類核心目標(biāo)人群確定后，我們又對每個人群的基本特征、消費偏好、內(nèi)容偏好等再做顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)分析，讓人群更加精準(zhǔn)，我們的標(biāo)準(zhǔn)是“人群要立體化和可視化”——根據(jù)用戶痛點拆解出多個場景，設(shè)計出在不同場景下針對每一類人群要傳遞的內(nèi)容。接下來還是用數(shù)據(jù)，去篩選粉絲畫像與人群細(xì)分結(jié)果高度重合的達(dá)人。到這里，內(nèi)容矩陣就搭建好了。

問：在實際執(zhí)行中，站內(nèi)站外是如何實現(xiàn)營銷閉環(huán)的？

Frank：營銷正式啟動后，大批定制內(nèi)容在小紅書鋪開，信息流廣告和搜索廣告也隨之開始投放。我們對每條筆記進(jìn)行監(jiān)測，通過內(nèi)容賽馬機(jī)制，根據(jù)目標(biāo)人群的反饋數(shù)據(jù)及時調(diào)整投放策略，快速放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和達(dá)人的影響力，并且以數(shù)據(jù)為依據(jù)同步指導(dǎo)合作伙伴對達(dá)人和輸出的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使其更符合目標(biāo)人群的興趣和營銷需求。

在京東站內(nèi)，我們對來自小紅書流量做了精細(xì)化運營承接，針對從小紅書導(dǎo)入的站外流量，建立起“數(shù)據(jù)驅(qū)動—策略優(yōu)化—效果反饋”的精細(xì)化運營閉環(huán)——根據(jù)小紅書回流到京東用戶的瀏覽、搜索及加購等多個維度行為數(shù)據(jù)的深度分析，對這些用戶做分層細(xì)化。接著對不同層級的回流用戶快速采取優(yōu)化動作：比如針對搜索流量入口，精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)題關(guān)鍵詞布局，匹配平臺算法提升產(chǎn)品曝光權(quán)重，對用戶行為進(jìn)行有效干預(yù)；再比如聚焦商詳頁場景，通過強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點的可視化呈現(xiàn)、優(yōu)化圖文排版邏輯、增加真實用戶案例展示等手段，提升頁面轉(zhuǎn)化率，高效引導(dǎo)用戶完成加購行為。

與此同時，我們借助小紅盟平臺的站外數(shù)據(jù)追蹤能力，結(jié)合京東數(shù)坊的站內(nèi)用戶洞察工具，進(jìn)行實時數(shù)據(jù)監(jiān)測。通過對回流用戶的行為分布、關(guān)鍵詞搜索趨勢、購買路徑等數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)測，反向指導(dǎo)小紅書端的種草策略優(yōu)化，包括調(diào)整 KOL/KOC 投放組合、優(yōu)化內(nèi)容選題方向、校準(zhǔn)信息流廣告（Feed）投放策略、更新搜索（Search）關(guān)鍵詞等，實現(xiàn)站內(nèi)外營銷動作的雙向聯(lián)動與策略迭代，形成跨平臺運營閉環(huán)。

問：從這個項目中，靈狐獲得了哪些重要的啟發(fā)和感悟？

Frank：這個項目的成功之處在于：不僅用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的全過程，更重要的是讓數(shù)據(jù)“活”起來。我們不是簡單地看數(shù)據(jù)，而是把數(shù)據(jù)基因滲透到營銷全鏈路，讓數(shù)據(jù)真正指導(dǎo)每一個動作——從“找對人”到“說對話”，從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都靠數(shù)據(jù)說話，確保所有動作都有依據(jù)、可追溯、能優(yōu)化，最終推動回搜率提升30%，這個成果也印證了數(shù)據(jù)驅(qū)動的真正價值。

在靈狐看來，數(shù)據(jù)從來都不是冷冰冰的數(shù)字，而是有溫度、有情感的，因為數(shù)據(jù)背后就是消費者在表達(dá)他們的喜好和需求。從這個認(rèn)知出發(fā)，把數(shù)據(jù)滲透到營銷的毛細(xì)血管里，就會發(fā)現(xiàn)站內(nèi)站外不再是割裂的兩件事，而是一個更好地洞察并滿足消費者需求的有機(jī)整體。所以，做好站內(nèi)外一體化營銷的關(guān)鍵，不是簡單地把動作做全，而是要在數(shù)據(jù)的幫助下把每個動作都做對，讓品牌收獲更好的營銷效果。

問：這次手機(jī)新品發(fā)布的成功打法，會不會很快被其他品牌和服務(wù)商復(fù)制？如果答案是肯定的，那么靈狐如何保持自己的優(yōu)勢？

Frank：靈狐始終積極借鑒品牌和友商的成功經(jīng)驗，更樂于分享自己在實戰(zhàn)中積累的體會與心得，以此共同推動電商營銷向科學(xué)化、數(shù)智化方向快速發(fā)展。

不過，行業(yè)的共同進(jìn)步，只靠經(jīng)驗共享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要在理念、思路、打法上不斷創(chuàng)新迭代，才能引領(lǐng)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。就像我們常說武藝高強(qiáng)的人 “十八般兵器樣樣精通”，但真正的武林高手，除了涉獵廣泛外，必定有幾項獨門絕技。同理，要保持創(chuàng)新優(yōu)勢，我認(rèn)為必須具備四個核心能力：

一是跨平臺整合和工具應(yīng)用能力。服務(wù)商不但要對每個平臺的調(diào)性、特點，尤其是算法和底層邏輯爛熟于心，同時還要能用好這些平臺的各種工具，否則就沒法做跨平臺的營銷。在這方面，靈狐的能力非常強(qiáng)。在目前主流的電商、內(nèi)容平臺，我們都是頭部服務(wù)商，擁有眾多的權(quán)威行業(yè)資質(zhì)。比如在京東平臺，靈狐是唯一連續(xù)8年獲得京牌全五星代理認(rèn)證的服務(wù)商，也是京東數(shù)坊首批高級能力ISV認(rèn)證機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)連續(xù)兩年包攬了京東數(shù)據(jù)服務(wù)全部領(lǐng)域認(rèn)證的“大滿貫”……

二是數(shù)據(jù)分析能力，這一點至關(guān)重要。平臺開放的數(shù)據(jù)、工具都是行業(yè)共用的，服務(wù)商數(shù)據(jù)分析能力的差異，主要體現(xiàn)在能否結(jié)合營銷場景建立正確的分析邏輯：比如根據(jù)實際營銷需求制定數(shù)據(jù)運用策略，在洞察人群時用跨平臺數(shù)據(jù)交叉驗證匹配度，通過對數(shù)據(jù)流的實時監(jiān)控判斷流量波動趨勢并快速調(diào)整投放策略，以及對不同平臺數(shù)據(jù)特性的深度理解和具備跨平臺數(shù)據(jù)打通的能力。這就像用相同的食材和廚具，不同水平的廚師做出來的菜可能有天壤之別。

三是對于客戶的生意的理解足夠深，也就是行業(yè)深耕的能力。服務(wù)商要對行業(yè)、賽道、品類、客戶、產(chǎn)品有全面、深入的了解，特別是要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。靈狐創(chuàng)業(yè)15年來，服務(wù)了3C數(shù)碼、家電家居、母嬰、快消、金融保險、汽車等多個行業(yè)的眾多知名品牌，成功案例數(shù)不勝數(shù)，沉淀出對不同行業(yè)生意邏輯的深刻洞察以及行之有效、持續(xù)迭代的實戰(zhàn)方法論。豐富的行業(yè)know-how，也是靈狐領(lǐng)跑行業(yè)的底氣。

四是要具備強(qiáng)大的執(zhí)行能力，這是檢驗服務(wù)商真功夫的試金石。數(shù)據(jù)用得再好，策略水平再高，如果落地時跑偏走樣，前面所有的優(yōu)勢和努力都將白費。靈狐有一支能打硬仗、善打巧仗的團(tuán)隊，既有高度的專業(yè)素養(yǎng)，又敢于突破創(chuàng)新。特別是我們的運營團(tuán)隊同樣懂?dāng)?shù)據(jù)，在實際執(zhí)行的過程中能根據(jù)數(shù)據(jù)變化快速應(yīng)對。靈狐團(tuán)隊在執(zhí)行上有“三快”：反應(yīng)快、調(diào)整快、落實快，并且團(tuán)隊之間的協(xié)同非常密切順暢。

正是這種把數(shù)據(jù)思維與高效執(zhí)行深度融合在一起的能力，讓靈狐能夠為客戶持續(xù)創(chuàng)造真正的商業(yè)價值，打造出一個又一個成功案例。

問：以靈狐科技的觀察，站內(nèi)外一體化營銷接下來的發(fā)展趨勢是什么？

Frank：觀察近年來的電商發(fā)展，靈狐認(rèn)為行業(yè)變革的大潮已經(jīng)洶涌而至。

為了維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境和保護(hù)消費者權(quán)益，國家市場監(jiān)管部門三令五申要求電商平臺不得實施"二選一"行為，為后來的行業(yè)合作奠定了政策基礎(chǔ)。隨著流量紅利見頂，存量競爭時代到來，電商行業(yè)開始在競爭中謀求合作——2022年淘天與小紅書合作“小紅星”和2023年底京東與小紅書推出的“小紅盟”，將“種草-轉(zhuǎn)化”的全鏈路數(shù)據(jù)打通；2024年9月，淘天正式向所有商家開放微信支付功能；一個月后，京東物流全面接入淘天平臺。隨后，電商平臺之間、電商平臺與內(nèi)容平臺、社交平臺之間開始頻頻在多個業(yè)務(wù)層面上展開合作，平臺間看似“堅不可摧”的深溝壁壘開始逐漸消融。

今年的618，平臺之間加速“拆墻”，壁壘進(jìn)一步崩塌。4月29日，京東聯(lián)合巨量星圖推出全鏈路種草產(chǎn)品“京魔方”；5月7日，淘天與小紅書剛宣布合作“紅貓計劃”，京東就在5月29日官宣與小紅書推出“紅京計劃”，兩大頭部平臺率先實現(xiàn)了種草直達(dá)。618大促正酣之際，京東又宣布為抖音即時零售提供“共享倉”……

這些變化意味著數(shù)據(jù)流、用戶流將能在多平臺間自由流轉(zhuǎn)，不僅對消費者的行為洞察會更加精確，營銷可控性、有效性也將顯著提升——營銷已真正邁入全域時代。

同時，平臺的工具也在快速迭代升級，功能越來越強(qiáng)大。而AI技術(shù)的不斷發(fā)展，更將大幅提升營銷的工具化和數(shù)據(jù)化水平，后續(xù)營銷動作將比現(xiàn)在更高效、更敏捷、更精準(zhǔn)。

在這兩大趨勢之下，營銷會變得更簡單嗎？我們認(rèn)為正相反，它的復(fù)雜度會更高，對專業(yè)性的要求也更強(qiáng)。所以，品牌更需要與具備領(lǐng)先的專業(yè)數(shù)據(jù)能力和豐富行業(yè)經(jīng)驗的服務(wù)商深度合作，攜手實現(xiàn)生意的長遠(yuǎn)穩(wěn)健增長。