文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九
如果要問,最近兩年餐飲賽道什么最火?
云南菜絕對當(dāng)仁不讓。從社交平臺刷屏的云南Bistro,到街頭巷尾排隊的生燙牛肉米線,再到山野系火鍋的持續(xù)走紅,云南菜熱度居高不下。
但如果單看存在時間更久一些、認(rèn)知度更高的云南菜餐廳,一個矛盾的現(xiàn)象正在發(fā)生:其整體門店數(shù)量實(shí)際處于收縮狀態(tài)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2025 年 1 月 15 日,全國云南菜餐廳存量 11568 家,近一年新開店 2783 家,但凈增長卻為 - 442 家。
這一現(xiàn)象背后的成因究竟是什么?
在最近與西南夷?甄選云南菜創(chuàng)始人王冬的深度對話中,我們找到了這一行業(yè)矛盾的核心答案。
“餐飲的邏輯是包容”,云南菜的創(chuàng)新實(shí)踐
“云南菜沒有主菜,做起來很麻煩。”
僅一句話,王冬便道破了云南菜在全國化進(jìn)程中的核心困境。
作為專注云南菜8年的資深從業(yè)者,王冬不僅在云南餐飲經(jīng)營上有著獨(dú)到見解,更積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn):
2017-2018年,他先后以段公子、滇西王子創(chuàng)始人的身份嶄露頭角,兩個品牌不僅陸續(xù)開出3家和4家門店,還迅速躋身必吃榜餐廳,在當(dāng)?shù)貥淞⒘丝诒?/p>
2021年,在云南菜尚未全國化普及時,他搶占先機(jī),率先向外拓展,在西安開出首家西南夷·甄選云南菜。此后,餐飲門店集體收縮下滑的大環(huán)境下,他不僅將西南夷門店迅速擴(kuò)張至3家,且僅西南夷高新店在高峰時期單桌翻臺率就達(dá)到8~9輪。
2023年,他以投資人的身份入股云味集·牦牛肉野生菌火鍋,并創(chuàng)辦麗江屋頂咖啡。時至今日,屋頂咖啡成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T打卡店、云味集也擴(kuò)張至16家門店。
2025年,兩漢小江南與香格里拉云炒記兩大新品牌相繼誕生,在不同的地域與品類中開疆拓土……
這些多品類布局增長背后,藏著王冬本人對餐飲“破局密碼”的精準(zhǔn)拆解。
1、理念上,從“單點(diǎn)極致”到“包容主義”的認(rèn)知躍升
如果要給不同餐飲品類套上統(tǒng)一模板,王冬的答案是“名材名菜名味”。
在他看來,所有餐飲要么以特色食材建立壁壘,要么以獨(dú)特味型形成記憶點(diǎn)。
而云南菜卻恰恰相反。云南菜以各種菌類食物為主打菜品,雖然具備一定的辨識度,卻難以擔(dān)當(dāng)主菜;黑山羊、小黃牛這類肉食雖然品質(zhì)不錯,但在消費(fèi)認(rèn)知上又很難與寧夏灘羊、西北牛肉抗衡……正因如此,云南菜在國內(nèi)市場長期處于缺位狀態(tài)。
如何破解這一難題?
王冬的解法的是“包容”。他提到,“很多人把零售和餐飲的邏輯搞反了,零售產(chǎn)品講全國講單點(diǎn)打透,但餐飲的邏輯卻是包容而不是一個點(diǎn)?!?/strong>
這一包容主義體現(xiàn)在他過往的履歷中:在賽道選擇上,他做過旅游餐飲,也操盤過城市餐飲;在品類上,從云南菜、咖啡再到火鍋,品牌跨度極大。
但最直觀且極具沖擊力的體現(xiàn),還是在門店實(shí)際的經(jīng)營上。
2、經(jīng)營上,將地方特色轉(zhuǎn)化成大眾化表達(dá)
地方特色美食之所以難以走出全國化,除供應(yīng)端壓力外,很大一部分原因出在口味上。
以云南菜為例,其融合了25個少數(shù)民族的飲食文化,地形氣候帶來的差異,讓它在菜系上形成了滇東北、滇南、滇西、滇中四個流派,口味“千差萬別”,更不乏“云南十八怪”的奇妙飲食。
在這種情況下,云南菜向全國化推廣尤為困難。
作為較早將云南菜外地化的品牌,西南夷通過“用中餐的方式做云南菜”的創(chuàng)新方式,打破了地方特色菜發(fā)展受限的難題。
裝修上,面對云南本地多數(shù)餐廳不注重環(huán)境的問題,西南夷用紅樓梯與白孔雀的文藝造景,打破了“煙火氣有余,精致感不足”的刻板印象;
服務(wù)上,在一些云南餐廳缺乏細(xì)節(jié)把控時,西南夷通過生日宴定制、打造專屬服務(wù)等個性化舉措,將云南人的熱情轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程體系;
產(chǎn)品上,針對乳扇這類地域?qū)傩暂^強(qiáng)的食材,它以甜品、小餅的形式進(jìn)行創(chuàng)新,讓其在餐桌上更容易被大眾所接受……
這些策略既是王冬包容主義的體現(xiàn),也是將云南菜這個地方風(fēng)味轉(zhuǎn)化成更大眾化的產(chǎn)品的途徑,其加速了地方菜系的破局之路。
3、戰(zhàn)略上,掌握收縮與擴(kuò)張的平衡法則
當(dāng)?shù)胤斤L(fēng)味走向全國后,隨之而來的有爆發(fā),也有模仿。
這時候,往往牽扯到對企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)營戰(zhàn)略層面布局的考驗(yàn)——是收縮還是擴(kuò)張?是打造稀缺性還是規(guī)模化復(fù)制?
對此,作為同時操盤過旅游餐飲與城市餐飲的掌舵者,王冬已自成一套經(jīng)營戰(zhàn)略:旅游餐飲要靠差異化打造“爆點(diǎn)式稀缺性”,而城市餐飲則通過品類、價格、人群、場景搭建的四維模型比拼“耐力復(fù)購力”。
此外,面對不同經(jīng)濟(jì)周期,要實(shí)施上行期擴(kuò)張、下行期“保命”的差異策略,以戰(zhàn)略性放棄換取核心資源聚焦。所以,在2023-2024年開出21家店后,王冬也在退出火鍋店,開始主動收縮。
這些經(jīng)營策略如同多棱鏡的各個切面,折射出王冬對餐飲行業(yè)的深刻洞察。
在采訪中他還分享了哪些獨(dú)到見解?讓我們透過對話實(shí)錄,探尋更多行業(yè)發(fā)展新思路。
餐飲經(jīng)營的三維透視:
業(yè)態(tài)差異、區(qū)域案例與底層方法論
1、業(yè)態(tài)洞察:旅游餐飲VS城市餐飲
Q:旅游餐飲與城市餐飲的區(qū)別在哪里?
A:意思一樣,但邏輯次序相反。城市餐飲就像溫水煮青蛙,它不會爆,但會持續(xù),而旅游餐飲就是要么稱王,要么退堂。
旅游餐飲專做游客生意,所以要追求“肉眼可見的差異化”——形象、營銷、名氣各方面都要有肉眼可見的差距;城市餐飲以回頭客為主,且主要吸引方圓兩公里人群,所以商圈選址很重要,在這基礎(chǔ)上再去做好環(huán)境、產(chǎn)品、價格和服務(wù)表達(dá)等,就容易有回頭客。
Q:如何看待同時服務(wù)游客和本地人的城市餐飲?
A:因城而易。西安、北京、杭州這種本地消費(fèi)力強(qiáng)的城市,它既能做旅游客群又做本地客群,但像云南它很特殊,本地人和游客之間在經(jīng)濟(jì)、口味與環(huán)境上有不兼容性,這就造成,你在這個城市很難把本地人與外地人融合起來。但在未來,我相信它依舊會融合。
所以,假如我在西安、北京做旅游,我會把本地人和游客都包含進(jìn)去,因?yàn)樗羞@個包含的可能性。
Q:云南旅游餐飲現(xiàn)狀如何?負(fù)面口碑對餐飲的影響大嗎?
A:影響很大。但換個角度想,旅游餐飲口碑已經(jīng)爛了十幾年,為什么它還能繼續(xù)存在?說明天生資源好。只有天生資源好才會有人不斷入局。這和做生意差不多,有些人生意很好,為什么好?可能是選址天生流量大,你只要位置在那里,隨便賣什么吃的,就有生意做,但是這種它沒辦法做成品牌。做品牌邏輯和做單店的邏輯完全是兩回事。
2、區(qū)域餐飲實(shí)踐:云南菜的生存法則
Q:這兩年有何變化?
A:變化很明顯。疫情剛開放的時候,我們回報率其實(shí)比正常要高得多,當(dāng)時我們大理麗江的段公子、滇西王子翻臺效率最高可以達(dá)到一個桌子翻14輪正餐,但現(xiàn)在已經(jīng)下滑了。
Q:應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行,戰(zhàn)略有何調(diào)整?
A:我在2023、2024年這兩年開了21個店,但是后面也陸續(xù)退出了一些店,比如我投資的一個火鍋品牌,光店鋪就有十幾個,但我退出了。我認(rèn)為這兩年整體的思維就是,除了必須做的,能不做就不做,保命要緊。
Q:云南菜現(xiàn)在在西安是什么格局?
A:它現(xiàn)在有好幾個品牌了,有做煙火的、時尚的、輕奢的,也有漂亮飯的。但從長遠(yuǎn)來看,我認(rèn)為餐飲能活下去的只有兩種,一種是中上有質(zhì)量的餐飲,另外一種是煙火餐飲,因?yàn)闊熁鸩惋嬎旧砭褪鞘巢牡倪€原和技法,能夠符合更多小康家庭的需求。
Q:怎么看待“漂亮飯”爆火?
A:這是一個時代的特點(diǎn)。這兩年經(jīng)濟(jì)蕭條之后,很多30歲以上的人他消費(fèi)力減弱了,所以很多店都在撤退,即使是高消費(fèi)也在被壓縮,這也是為什么煙火比較低端的這幾年會比較盛行的原因。
第二個就是大眾餐飲在腰斬。整個社會里面愿意花錢的人變少了,現(xiàn)在基本就只剩下一些沒有生活壓力、對質(zhì)量也不太懂的年輕人,那他只需要顏值高、價格合理,享受朋友圈的魅力就可以了。但我認(rèn)為這種東西不會長久。
Q:云南菜當(dāng)前處于什么階段?
A:我認(rèn)為還是發(fā)展萌芽階段,它還沒有像陜菜那樣統(tǒng)一,沒有完全的正規(guī)化,屬于各有各的玩法。
3、餐飲經(jīng)營輯:從引流到復(fù)購的系統(tǒng)構(gòu)建
Q:您覺得怎么才能做好餐飲?
A:一個餐飲要想做好,一定要有識別度。你是什么?你賣給誰?你做什么品類?價格多少?你的環(huán)境是什么樣子?你呈現(xiàn)了什么樣子?你的渠道是什么樣子?參考要素夠不夠等等,如果你沒有提供非常清晰的東西,你是沒有辦法吸引到第一波客人的。
第二個就是鎖客。鎖客這個你首先在設(shè)計上不能出問題,接下來才是日常管理,你管理得更好,你的鎖客能力就越強(qiáng),管理的越差,鎖客能力就會越差。但是管理它也存在波動性,它會有人才制度或者短期的波動,也會有當(dāng)時對價格和產(chǎn)品的認(rèn)知帶來的波動等。
Q:那么,餐飲企業(yè)應(yīng)該如何有效引流和鎖客?
A:我認(rèn)為引流最重要的首先是做內(nèi)容。在整個引流上,我們從線上線下來分析,即使像大眾美團(tuán)這類線上流量也是就近流量,它很難輻射到全城(除了旅游),因此你一定要選好位置。位置本身就是流量。
第二個就是你的內(nèi)容設(shè)計,根據(jù)品類、價格、人群、場景這四個要素,組成符合你目標(biāo)客戶的門店模型。
很多人認(rèn)為流量就是營銷,這是錯誤的。流量它分為內(nèi)在流量和傳播流量,像位置、品類,場景這些都屬于內(nèi)在流量的一部分,你選擇的是上升品類還是下降品類,是包容度高的品類還是窄的品類,這些都在幫你篩選人群,它們才是天生的好內(nèi)容好流量。
至于復(fù)購,很多經(jīng)營者會覺得流量和生意是分開的,但我認(rèn)為不是,餐飲它像個串聯(lián)電路,首先你得鎖客,所以在環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計以及人群設(shè)計的時候,你要做到肉眼可見的差距;其次你要提高他的管理預(yù)期,在這個基礎(chǔ)上去進(jìn)行預(yù)期管理,通過提供好的服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境或者質(zhì)價比等,做到大于或等于顧客預(yù)期,緊接著才是我們說的小甜品、小飲品、儲值卡這些小技巧。
Q:怎樣看待性價比這件事?
A:我個人認(rèn)為,注重質(zhì)價比才是長遠(yuǎn)之道。我們做事情一般有三種邏輯,全國邏輯、全城邏輯和就近邏輯,像小米這種針對全國市場的,或者針對全城市場的,能夠通過壓縮供應(yīng)鏈成本做性價比,但就近邏輯不行,它的流量是典型的附近邏輯,它就不存在性價比這種說法,如果一味做性價比,那就叫惡性競爭。
Q:未來餐飲競爭中,能活下來的是什么樣的?
A:一個就是有品類上升期的,第二個就是品類、價格、人群、場景這四個組成的品牌設(shè)計清晰的,第三個就是成本效率更高的。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):
這兩年,越來越多地方菜系崛起。
然而,當(dāng)這場全國化浪潮奔涌過后,當(dāng)大眾對地方口味的新鮮感退卻過后,漂亮飯審美疲勞、酸湯火鍋熱度回落,這些無一不昭示著地域特色與大眾化接受度之間那道隱形的鴻溝。
從這個角度看,王冬在云南菜上的破局實(shí)踐,其意義早已超過單一菜系范疇,而是如何將地方元素轉(zhuǎn)化為大眾化消費(fèi)語言的全新解法,以及企業(yè)通過戰(zhàn)略資源調(diào)配,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張與收縮動態(tài)平衡的系統(tǒng)打法。
這套方法論不僅是地方菜的出路,更是所有餐飲人面對未來的必修課。
主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽
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