犀牛娛樂原創

文｜ 小福 編輯｜樸芳

今年以來，我們觀察到越來越多“新平臺”在影視營銷中釋放自己的聲量。

就在最近，B站又成了不少人追劇、看綜藝的根據地。從《以法之名》的懸疑熱議，到《演員請就位3》的演技話題場，再到《一飯封神》里的UP主“入鏡”。——熱門影視項目在這里被翻著花樣地聊、被用戶用各種角度拆開講。

而通過這些聲量，我們試圖重新總結，在一個持續變化的市場背景下，影視營銷怎么做才更對味。

先讓營銷擺脫單向度

影視營銷的第一個行業痛點是：內容同質、傳播失效。要想從根源解決這個問題，最根本的解法是讓“活人”回到營銷場域。

有多少“活人”在討論，其實是評價一個項目影響力最直觀的角度之一。而我們發現，在B站，很多出圈項目都和“活人傳播”密切相關。

“比春晚更精彩”的表演綜藝《演員請就位3》究竟有多好笑，看看UP主@劉老師說電影 做的解說就知道。把高光橋段和表演“派系”分門別類組合之后，《演員請就位3》的笑點被濃縮成通篇精華的二創視頻。這部綜藝的有趣二創，在B站還能看到很多，僅百萬級播放爆款就有20+。這樣的話題體質，也讓《演員請就位3》開播后穩居B站綜藝星榜TOP1，獲得2025年bilibili熱門綜藝認證。

到了劇集這邊，UP主們的考據鉆研技能點又有了用武之地。

UP主@不善言辭的禿禿 用萬字文本拆解《白夜破曉》，從劇情邏輯到機位打光、濾鏡隱喻，層層深挖，展示了懸疑劇在細節維度上的創作魅力。他對《以法之名》《漂白》《棋士》等多部熱劇的精準解讀，也進一步強化了自己的“懸疑內容專家”人設。

本職編劇的@女編劇就要寫女主角 擅長利用專業視角和女性立場來分析劇集的創作手法，例如在口碑之作《山花爛漫時》熱播時，她結合編劇創作手法將劇情設計巧思娓娓道來。而同樣關注女性議題的UP主@進擊的空空 則用情緒共鳴帶動討論，其分析《小巷人家》角色群像的視頻獲得了大量高質量互動。

事實上，這些優質二創，往往是好劇、爆劇的互聯網熱度投射。從登頂2024年B站懸疑劇熱門、爆款數TOP1的《白夜破曉》，到有口皆碑的《山花爛漫時》，再到B站二創爆款頻出的2025現任站內劇集TOP1《以法之名》……用戶不知道該追哪部劇綜時，看看UP主在聊什么內容，往往就能做出決策。

而這些傳播案例的共性，是IP成為了UP主表達觀點的“錨點”，依托深度二創實現用戶與內容的“再連接”。

這正是B站的特質所決定的。

相比許多“短平快”平臺，B站天然適配“深內容”消費。豐富的PGC與UGC生態、內容層級的差異化延展，賦予了B站天然的長尾能力。因此B站上的優質二創內容一方面有效助推項目傳播聲量增加，另一方面也幫助更多UP主打響了名氣。

這也使得影視營銷不再是平臺單方面“輸出”的過程，而是變成了IP與UP主的“雙向奔赴”。在這個過程中，用戶不再只是觀眾，更是評論者、拆解者、甚至創作者——說不定，下一個爆款UP主就藏在某條彈幕或評論區里。

轉化率也要提起來

影視營銷的第二個痛點是：轉化率低，熱度與實效脫節。想做好這一點其實需要的是“軟硬兼施”。

“軟”的關鍵在于社區的內容滲透力與話題延展能力。

B站仍然是一個值得關注的案例。

就如上文提到的新銳UP主們，憑借垂類深耕為《白夜破曉》《小巷人家》等各類劇綜項目打造了多元話題撬動二輪傳播。形式從未被定義，就像@默片老頑童 對《無限超越班》做的劇情剪輯重構，當丁真遇見卓別林，大開腦洞的混剪照樣能讓項目迸發出新活力。

這些優質內容，既幫助平臺的討論密度有了肉眼可見的提升，同時還大大拓展了傳播圈層。

除了深度二創之外，在很多視頻的彈幕與評論區中也總能看到用戶們帶來的“干貨”。在UP主@東傾電影 發布的《以法之名》劇情解說視頻評論區，一些網友加入探討剖析人物，也有網友“觸景生情”回憶起了與劇集人物有些相似的舊識。@柳飄飄了嗎 “辛辣”點評倪虹潔“微醺”形象之時，也有許多觀眾在彈幕上暢談觀點，和諧交流。

用戶與UP主之間的深度互動，共同促成了項目的長線發酵，也協力建設了更友好的平臺社區生態。

這種良性互動甚至可以直接反哺內容本體。例如最近熱播的美食綜藝《一飯封神》，不僅引來一批UP主主動reaction，更將UP主輸送到節目里；而成為全民焦點的音綜《歌手2025》中也有UP主們的身影，不少人參與節目官方陪看，場場貢獻銳評，B站同步開啟的征稿活動，更讓用戶體驗了一把“投稿《歌手》二創即報名大眾聽審”。

B 站官方娛樂企劃《當面嗶嗶》也在強化這種“軟聯動”機制。與傳統影視娛樂訪談的最大區別是，這一企劃是以B站UP主個人風格為主基調展開各類互動。讓我們印象最深刻的是@拉宏桑 “亂入”《乘風2025》姐姐行程的那期節目，見慣各類場面的拉宏桑反被姐姐們拿捏，被花樣反客為主。褪去節目光環的姐姐們，在vlog式的訪談中顯得更加自然生動，反而更加圈粉。

在我們看來，正是這種保留UP主棱角、“不慣著”的態度，往往更能與影視主創碰撞出好的化學反應。新鮮真實的內容產出，讓用戶自然而然、饒有趣味地吃下安利，也讓熱度沉淀得更扎實。

“硬”的關鍵，則是內容消費路徑的打通能力。

以前電影宣發就曾探索直播帶票、站內掛鏈等玩法。現在劇綜也在嘗試提效路徑——比如，優酷小程序近期已接入B站生態，用戶在站內看到影視相關內容后，可一鍵跳轉長視頻播放頁，在“看二創-看正片”的自然閉環中實現轉化。

歸根到底，B站這套“軟硬兼施”的轉化組合拳之所以能成立，背后有三個基礎條件支撐：用戶參與度高、社區氛圍濃、內容生態完整。

但想進一步提效，還必須解決另一個前提：與長視頻平臺的內容授權機制的打通。只有平臺讓內容“合法上架”，UP主才能放心共創，用戶才有意愿深入討論，營銷才能高效反哺項目。

好在我們已經看到了方向。

就像B站和優酷的這番合作。盡管它并非行業首創，但在我們看來，對于這樣一個“自成語境”的社區平臺來說，一旦真正打通鏈路，所能撬動的可能遠遠不止于一次播放引流。

現在，我們看到的就是這樣一個“一站式深度討論場”的雛形。

影視營銷，必須升維

過去，傳統影視營銷策略更像是一場“短跑沖刺”，宣發團隊爭分奪秒沖上熱搜、堆足曝光，講求的是一瞬間的“引爆”。但內容傳播的本質應該更像“馬拉松”，它需要的是持續發酵的能力、與用戶共鳴的節奏，以及面對時間檢驗的韌性。

這也意味著，影視營銷的底層邏輯，必須升維。

我們越來越確信，“活人”回場、以深度決勝負一定會成為未來影視營銷的底層邏輯。

這一趨勢在B站體現得尤為明顯。

除了UP主的廣泛參與，OGV官方賬號@嗶哩嗶哩電影 也在強化“活人感”的賬號定位。賬號不僅精選神評論做成梗圖、配音“鬼畜”，甚至將UGC互動打造成“民間銳評天團”的人設。通過“官號帶梗下場 + 粉絲接梗造梗”的互動鏈路，讓B站變成了繼六公主之后又一個“影迷銳評根據地”。

這套“用戶共振”打法最終指向了平臺生態自帶的話題延展力。

向前看，B站這套以深度討論和用戶共創為基底的影劇綜宣發模型，一方面正在改變項目聲量制造方式，成為更多頭部IP傳播的“標準配置”；另一方面也有望催化整個影視行業的宣發思路再更新。

大膽展望，未來我們或許可以看到——內容生產端更注重埋下引發討論的“鉤子”、營銷預算配置可能向“深度內容合作”傾斜，營銷動作甚至可以與知識付費、線下活動等場景深度融合，延伸IP價值。

無論行業將向什么方向延展，可以確信的是，影視營銷已經走到了新的分叉口。不是流量不重要，而是深度更具確定性。

而B站，正試圖引領一條“可復用、可轉化、可沉淀”的嶄新價值路徑。我們拭目以待。