在二手市場上，CCD相機價格飛漲，從昔日電子垃圾變身千元潮品。短視頻平臺也掀起“童年記憶”熱潮：從搪瓷盆蛋糕到老式爆米花機，年輕人紛紛集體共情。

在科技飛速發展的時代，年輕人為何反而鐘情懷舊？“懷舊經濟”是一場自內而外的全球浪潮，還是商家有意為之的情感營銷？

潮流跨越多個領域

據新華社報道，在消費升級的大背景下，以懷舊主題、傳統文化為主打的產品和服務，正成為新的消費風口。懷舊元素可以是電視劇、電影，也可以是數碼、食品，甚至是一種場景、一種體驗。

早在2017年，“消失”多年的北冰洋汽水“重出江湖”，在一場快閃活動中3天售完5萬瓶。情懷牌”也帶動一批老字號實現煥新升級，甚至走出國門。在海外，包括美寶蓮、百事等品牌也摁下了廣告“倒帶鍵”，重啟早年的廣告語或標志，走起復古路線。

丹麥樂高集團推出懷舊視覺效果的2D超級馬里奧動畫套裝。圖源：GJ

化妝品牌美寶蓮邀請寶萊塢明星沙魯克·汗的女兒、在社交媒體上十分活躍的印度“星二代”蘇哈娜·汗代言。一身精致打扮的蘇哈娜·汗，重復說著上世紀90年代風靡一時的廣告語：“也許是用了美寶蓮。”具有號召力的Z世代面孔，重新回歸的廣告語，該公司的印度管理人員杰西卡·洛德認為：“這將重新激發消費者的信心。”

而在數碼領域，如今年輕人對CCD相機的追捧，源于其畫面所帶來的懷舊質感。日租價高達40元，一盒富士撕拉膠片甚至炒至近3000元。這種溢價現象，在全球范圍內并非孤例。在歐美市場，數碼復古熱潮也在興起。同后來流行的CD以及如今的數字音樂相比，堪稱“時代產物”的黑膠唱片在便攜性方面絕對不占優勢。然而，2020年黑膠唱片的銷量創歷史新高，自1986年以來首次超過CD銷量。2025年，黑膠唱片的全球銷售額同比增長34%，尤其在澳大利亞、加拿大等地表現強勁。限量版黑膠甚至被炒至普通CD的10倍價格。固然，黑膠唱片獨特的音色能夠吸引一部分買家入手，更重要的是，越來越多年輕人愿意為“儀式感”來“埋單”。

影視領域也出現類似模式。時隔30年在中國大陸再度上映的日本電影《情書》，一天票房就突破7535萬元，30歲以下觀眾超過八成。而在歐美國家，《教父》《亂世佳人》等經典影片重映也掀起排片熱潮，影迷專程購票重溫經典。短視頻平臺放大了這種跨越代際情感的傳播力。抖音上，老式爆米花機操作視頻獲百萬點贊，評論區刷滿“童年DNA動了”；而在TikTok上，代指上世紀90年代末到2000年初時尚風格的“#Y2K”標簽瀏覽量一路狂飆，超過4億，“Y2K懷舊風”強勢回歸。早些年的穿搭風格、劇集和音樂在年輕人手中被再度包裝、流行。

旅游業也因為“懷舊經濟”獲得新生。隨著《情書》重返銀幕，其拍攝地日本小樽再度成為熱門打卡地。而在國內多個城市，沉浸式空間也成為新的網紅打卡地。走進這些氛圍濃郁的城市空間，人們仿佛進入了時空隧道，一秒穿越回童年。人們拍照、打卡、品嘗美食、休閑娛樂，重溫小時候的味道。在這里，懷舊經濟的載體已不再是單一的產品，而是“情境+互動”的體驗經濟。

體驗“重構”而非“復刻”

上一次大規模的懷舊浪潮，大致要追溯至上世紀90年代互聯網普及前后。當時隨著錄像帶、卡帶等技術更迭，一批經典影片與音樂被重新復刻。但因制造與傳播成本限制，那一波懷舊浪潮的熱度大多在短期內消退。

今天Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）的懷舊有自己的特點：中國市場偏好食物與膠片影像，日韓市場傾向于復刻老動畫與偶像周邊，歐美則在復古家具、復刻游戲機上大做文章。這種差異性也充分體現了“全球共通但有地域差異”的懷舊文化生態。

英國利物浦一家電影《小鬼當家》主題酒吧在網絡走紅。圖源：GJ

當年輕一代開始為回憶“埋單”，承載著消費者兒時記憶和青春夢想的產品與服務也迎來了新的風口。數據顯示，當前全球“懷舊經濟”的規模超過3500億美元，預計到2030年將達到5000億美元。在追尋復古和老派玩意兒的這股浪潮中，Z世代成為“絕對主力”。這一群體看似與過去最無交集，卻在“舊物”中寄托了情感與消費意愿。他們的懷舊，不是單純回顧歷史，而是一種心理結構和社會認知的映射。

首先，他們“為愛發電”與“精致省”的消費邏輯并存：一方面為限量黑膠、絕版CCD相機心甘情愿付費，另一方面也習慣精準把控性價比。他們渴望情感共鳴的同時，也追求實用主義。

其次，他們尋求的是“體驗”，而非物品本身。從影院觀看老電影的儀式感，到拍攝模糊卻獨特風格的照片——懷舊是一種行為，更是場景和參與的方式。同時，出生于互聯網時代的Z世代習慣將這些體驗轉化為“社交貨幣”：曬搪瓷盆蛋糕、錄Y2K穿搭視頻，懷舊消費幫助他們塑造獨特人設，構建認同。從某種意義上來說，消費對他們而言，是參與感與歸屬感的雙重滿足。

更值得關注的是，這種懷舊往往是“重構”而非“復刻”。他們所追求的過去，并非真實歷史，而是濾鏡之下被符號化和美學化的浪漫幻想，這些為年輕人編織夢想、舒緩壓力。

與此同時，媒介的快速更迭也引發了人們對“過時技術”的渴望。人們渴望透過懷舊，在過去與現在之間架起一座橋梁，實現某種“精神減速”。更具體來說，虛擬社交的疏離感、信息的碎片化，讓被互聯網環繞的年輕人產生真實觸感的缺失。而黑膠、書信、膠片這些“慢物件”所帶來的真實感，正是“數字過載”之下的稀缺品。在快節奏與即時性包圍下，懷舊成為一種“慢”的體驗。

借助情懷刺激消費

如今，各個消費領域的品牌紛紛從歷史中挖掘素材，試圖借著懷舊風口重振消費者對品牌的忠誠度。一些商家拾起已經被許多人淡忘的線上社區，邀請Z世代展示收藏的“老古董”，并推出融合新舊元素的限量版商品。

英國漢森拍賣行拍賣上世紀80年代的彩色橡皮。圖源：GJ

按照咨詢業的分析，在以圖像、視頻為主的時代，消費者注意力時長縮短，助長懷舊復古風的興起。“尤其是在數字時代，每個人看起來都一樣。因此，我們需要回歸最初吸引人的那些東西，無論是顏色、標識還是廣告語或歌曲。”但一家咨詢公司創始人哈里什·比喬爾坦言，很難說利用人們的懷舊情緒能否帶來可持續的銷售業績。一名飲料行業的高管認為，如果沒有好的創意，僅僅請一幫明星、網紅來“懷舊”，只怕會變成“無病呻吟”。

如何借力年輕消費者的懷舊情懷，刺激大眾消費，培育出新的消費活力，避免過度符號化包裝導致情緒疲勞，依然是需要思考的問題。

從某種意義上來說，“懷舊營銷”不僅是復刻經典，而是融合不同時代的風格與元素，以現代的感覺去詮釋曾經的美好。只有“情感價值”與“創新供給”打通，才能實現從流量爆點到持久生意的躍遷。

原標題：《“懷舊經濟”崛起，Z世代為回憶“埋單”應對“數字過載”》

欄目編輯：王若弦

來源：作者：丁錢迦語 新民晚報 齊旭