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中國網紅餐廳鼻祖，怎么過氣了

2025-06-03 10:54:49　來源: 網易浪潮工作室

北京舉報

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初代網紅，遭遇中年危機

2008年，一家名為“綠茶”的餐廳在杭州開業。此后好幾年，這家餐廳分店開到哪里，排隊長龍就延伸到哪里，動輒兩小時的等位成為常態。

然而，當這家“初代網紅”在歷經四次失敗后，終于在今年5月16日成功叩開港交所大門，迎來的卻是開盤就跌破發行價的尷尬局面[1]。

從現象級餐飲標桿到上市之路屢敗屢戰，綠茶餐廳到底經歷了什么？在這個餐飲品牌迭代加速的時代，它還能重現昔日輝煌嗎？

初亮相，餐飲界的“快時尚”

綠茶餐廳誕生于2008年[2]，這是一個萬物都在欣然生長的時間點。中國的實體經濟正在繁榮發展，移動互聯網的浪潮也即將襲來。

隨著居民收入水平逐漸提高，人們的消費觀念也開始發生變化，越來越多的普通家庭開始外出就餐，中國的餐飲業開始蓬勃發展。

那時，經濟的發展帶來許多高端宴請需求。2012年，國家出臺“八項規定”，高端宴請的市場大幅萎縮。作為高端餐廳代表的“北京宴”，剛開業時每天營業額在50萬元左右，規定出臺之后一度下降到每日只有2000元[3]。餐飲業開始轉向服務工薪階層，商務部數據顯示，2013年中國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%以上[4]。

用餐高峰期，不論是小吃店還是連鎖餐飲都擠滿了等位的食客 / 圖蟲創意

作為大眾餐飲的一員，綠茶餐廳的前身只是杭州一家青年旅社的配套餐廳。正是這個看似不起眼的起點，卻意外成就了它的獨特基因——來自五湖四海的背包客成為首批食客，他們的多元口味需求催生了一個創新菜系：以杭幫菜為基底，巧妙融合各地風味的“融合菜”。這種打破地域界限的嘗試，讓綠茶在創立之初就贏得了“最懂年輕人”的口碑，也為后續品牌擴張埋下了伏筆。

創始人王勤松對綠茶餐廳的定位是一家時尚化、個性化、同時又大眾化的中餐連鎖品牌。他判斷2013年以后會是大眾化餐飲品牌的“黃金十年”，綠茶選擇繼續堅持性價比路線，以低端的價格提供菜品和服務[5]。

在綠茶餐廳成立之前，外婆家、新白鹿等性價比餐廳已經在杭州發展了十年。這些餐廳提供高雅的就餐環境與價格低廉的菜品，人們不需要花很多錢就可以享受舒適的就餐體驗。作為“后起之秀”的綠茶同樣采取了高端裝修的路線，注重消費者的就餐體驗。

綠茶餐廳裝修了小橋、流水、游船，打造中式特色風格 / 圖蟲創意

憑借創新的融合菜、高雅的就餐體驗與極具性價比的價格，綠茶吸引了許多想要嘗鮮的顧客，剛開業就成了杭州的“排隊王”。在其他餐廳只有3-4次/天的翻臺率時，綠茶創下過14次/天的巔峰記錄[6]。

隨著移動互聯網的興起，大眾點評等平臺開始改變消費者的餐飲消費習慣。綠茶餐廳敏銳地捕捉到這一趨勢，成為將互聯網思維融入餐飲運營的先行者。

在運營策略上，綠茶通過分析用戶數據來選址、定價、決定菜品口味、甚至是店內的桌椅布局等，形成了一套數據驅動運營的互聯網打法。通過精確的計算和調整，綠茶能夠實現空間利用的最大化，盡可能實現滿客以及更高的翻臺率[7]。

餐廳依據客流量分析顧客的座位需求，對餐廳布局進行動態優化 / 圖蟲創意

在營銷策略上，綠茶也很好地利用了互聯網大數據。在新店開業前，綠茶就會與大眾點評合作發放優惠券，還會根據優惠券的預售力度來推測開業客流，并決定是否需要加大推廣力度[5]。

早期這些“精打細算”的經驗，都為綠茶后來的擴張奠定了基礎。

搭上時代的順風車

“一座難求”的綠茶餐廳，在確定了發展方向之后，開始向更廣闊的市場進軍。在這個過程里，綠茶餐廳成功搭上了商業地產轉型的順風車，實現了快速擴張。

進入21世紀的第二個十年，互聯網經濟的興起帶來電商行業的大力發展，并對線下購物消費產生了極大沖擊。2015年，外賣補貼大戰開始。美團與大眾點評在當年合并，全力與餓了么、百度外賣爭奪用戶、商家與騎手資源。每一家都通過補貼將外賣的價格降到極低，消費者本著“薅羊毛”的心理嘗試點外賣，就餐習慣也因此發生了改變。

與此同時，傳統的、只具備購物功能的百貨商場紛紛轉型成集餐飲、購物、超市、娛樂等各種業態于一體的購物中心。華潤、萬達、太古、凱德等地產商先后入局，在各個城市掀起了興建購物中心的熱潮[8]。根據華經產業研究院的統計，中國購物中心由2011年的800家增至2021年的近6000家，數量增加近7倍[9]。

在新的綜合體里，餐飲不再是逛街購物的補充形態，而是吸引客流的重要業態，中國餐飲業也在這一時期開始從單店經營向連鎖化、品牌化轉型的進程。

像綠茶這樣能夠吸引顧客來排隊的餐廳，就被多個購物中心爭相邀請入駐。

綠茶餐廳卓越的引流效果備受購物中心青睞，成為它們爭搶的“流量擔當”/ 圖蟲創意

創始人王勤松在媒體訪談中透露，“有一些商業地產商會主動邀請綠茶進場，并減免租金。與普通的大眾餐飲相比，綠茶應該至少能降低三到五個點的成本。”[10]而綠茶餐廳也很愿意和連鎖商業地產商合作，以可預期的人群客流和營業收入來降低選址的風險[5]。

以杭州為大本營，綠茶餐廳在2010年起陸續進入北京、上海、深圳等一線城市，并不斷向更多新一線及二線城市擴張。2018年，綠茶的開店數量達到100家——這些門店絕大多數都開在購物中心里[2]。

在擴張門店的過程中，綠茶餐廳通過品牌化、連鎖化實現了規模效應。反映在最終的成果上，就是一碗50、60元左右的佛跳墻，在綠茶餐廳可以只賣38元[11]。這種標準化的生產模式，也是支持綠茶餐廳在全國快速開店、推出新菜品、以及高效上菜和翻臺的基礎。

綠茶將菜品制作融入標準化工業流程，提高上菜速度，降低成本 / 圖蟲創意

順應互聯網新業態的趨勢，綠茶餐廳從2015年開始考慮拓展外賣業務[11]，多年后該業務已成為重要收入增長來源。2024年，綠茶的外賣收入同比增速達到40%，在整體營收中的占比達到19%[12]。

在早期擴張的過程中，綠茶成功趕上了地產轉型、互聯網浪潮和餐飲連鎖化等多個行業紅利。但門店快速擴張的背后，依然潛藏著風險與挑戰。

網紅過氣與自救

經過“黃金十年”的發展，綠茶餐廳在2024年的門店數量達到465家[12]。門店越開越多，但綠茶好像并沒有因此掙到更多的錢。

根據紅餐研究所發布的《中國餐飲品牌力白皮書》，綠茶餐廳在中式正餐（區別于火鍋、小吃快餐等）的門店規模中位列第二，僅次于擁有超過630家門店的小菜園[13]。從2023年到2024年，綠茶餐廳新增門店100多家，但堂食經營收入卻僅微增1.3%[12]。

分析歷次的招股書可以發現，這一增速放緩主要源于兩大核心指標的同步下滑：人均消費水平持續走低，翻臺率也呈現下降趨勢。

人均消費的下降與整體消費環境的變化有關，根據美團研究院的數據，2024年消費者堂食的平均單價同比下降了10.2%[14]，而綠茶餐廳的人均堂食消費金額從去年的63元下降至57.5元[12]，降幅達到8.7%，略低于平均水平。

消費者外出就餐更注重性價比，相比于高溢價餐廳，更傾向實惠的選項 / 圖蟲創意

翻臺率的大幅下滑，無情地揭開了綠茶餐廳光環褪去的現實。2024年，綠茶日均翻臺率已跌至3次，與巔峰時期的7次相比近乎腰斬[6][12]。昔日門庭若市的排隊場景漸成回憶，“初代網紅”的光環正被時代浪潮逐漸沖淡。

與此同時，餐飲行業里的新面孔卻層出不窮。2024年1-8月數據顯示，全國餐飲企業存量同比增長了9.4%。截至2024年9月，全國中式正餐門店數超過130萬家，火鍋門店數超過53萬家，而小吃快餐門店數更是超過400萬家[13]。

餐飲店的更替也相當頻繁。2024年全年新開餐飲店數量為451萬家，開店率（今年開店數/去年年底在營門店數）高達67%；而閉店數為409萬家，閉店率（今年關店數/去年年底在營門店數）更是達到了61%[15]。也就是說，整個行業一年會有六成的新店誕生，同時也會有幾乎同樣數量的餐廳消失。

在這場殘酷的競爭中，品類細分成為突圍的關鍵密碼。

餐飲業態轉向差異化競爭，引入地方特色、主題餐廳等更具辨識度的品類 / 圖蟲創意

在中式正餐里，更具刺激性的湘菜和川菜是當前最火的兩大菜系，占比達到40%。除了八大菜系之外，部分地方菜系甚至一些來自區縣的小眾菜系也能頗受歡迎；在火鍋領域，除了經久不衰的重慶火鍋外，云南、海南、貴州等地的酸湯火鍋成為新的流行；小吃快餐的細分賽道就更多了，許多品牌已經成功或即將加入“萬店俱樂部”，是餐飲市場不容忽視的頭部玩家[13]。

無論消費者想找到哪種餐廳，都總有一家店可以滿足。反觀綠茶本身，好像和十年前沒有太多的變化。

在口味上，綠茶餐廳以江浙菜為基礎的融合創新收效甚微。2022、2023和2024年，綠茶餐廳分別推出了172、168和203道新菜品[12]，幾乎不到兩天就會推出一道新菜。但從大眾點評的推薦菜來看，最受消費者歡迎的仍然是它在初創時推出的“面包誘惑”、“綠茶烤雞”、“石鍋豆腐”等老牌菜品。

從裝修上來看，綠茶餐廳的風格也不再具有稀缺性。當下的網紅餐廳總能給消費者帶來最新的視覺體驗，工業風、洞穴風、叢林風、奶油風、復古風……絕不會讓顧客產生審美疲勞。

這些精心打造、風格迥異的視覺奇觀，本身就是吸引顧客到訪的核心產品 / 圖蟲創意