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2022年終總結(jié):快看,你是懂年輕人的

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發(fā)現(xiàn)了沒?這兩年好像不太時(shí)興做盤點(diǎn)了。

在疫情的濾鏡下,各行各業(yè)好的壞的似乎都有些乏善可陳,營(yíng)銷圈也不例外。整個(gè)2022年,沒有特別出圈的廣告,也沒有全民級(jí)的創(chuàng)意。但有些「變化」,更準(zhǔn)確的說(shuō)法是「希望」,正伴隨著經(jīng)濟(jì)的「冬去春來(lái)」在2022這場(chǎng)悄無(wú)聲息的蟄伏中露出了頭。

但經(jīng)濟(jì)向好并不意味著品牌可以坐享市場(chǎng)紅利,等著消費(fèi)者主動(dòng)到碗里來(lái)。這兩年持續(xù)耕耘、借年輕化保持活力與曝光的品牌或許可以微微喘口氣,但更多的品牌則是需要馬不停蹄地加入到對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪賽中,保證自己有聲量也有銷量。

后疫情品牌時(shí)代,可謂是「地獄模式」。花錢刷量、洗腦廣告的路數(shù)只能是在人多錢多的市場(chǎng)中大力出奇跡,如今要想抓住并打動(dòng)被疫情教育得更加精明的年輕世代們,必須得「定向人群、即時(shí)場(chǎng)景、商業(yè)閉環(huán)」一整套純純的科學(xué)營(yíng)銷方法論。

明天就是2023年了。DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 借案例跟大家簡(jiǎn)單地盤一盤,怎么樣才能更好地走進(jìn)年輕人的心,贏得2023年這場(chǎng)營(yíng)銷開門紅。算是送給大家的新年禮了。

以年輕鏈接年輕

「快看」年輕陣地精準(zhǔn)定位年輕人

當(dāng)談話目標(biāo)不清晰,則對(duì)話無(wú)意義。

品牌內(nèi)容泛化甚至泛泛而談時(shí),受眾其實(shí)是毫無(wú)感受的。可能曝光量好幾億,數(shù)據(jù)很好看,但似乎并沒有得到真正的效果與用戶反饋,就像重拳出擊卻打在了棉花上。

品牌高效溝通的第一步,是精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)人群。品牌要想做年輕化表達(dá)、打動(dòng)年輕人,自然是先深入年輕人聚集地,以年輕鏈接年輕。

問題是去哪里找到年輕人?

將「二次元」「00后」「國(guó)漫」「超新Z世代」等關(guān)鍵詞串聯(lián)起來(lái),「年輕人聚集地」快看作為答案清晰地涌現(xiàn)出來(lái)。

創(chuàng)辦于2014年的快看是中國(guó)年輕人的國(guó)漫IP平臺(tái)和分享社區(qū),擁有30萬(wàn)標(biāo)簽,561萬(wàn)條用戶娛樂生活方式相關(guān)的帖子,吸引了超多同人太太、CV、coser等圈層內(nèi)KOL入駐。截止到2021年8月,快看總用戶超過(guò)3.4億,月活接近5000萬(wàn)。關(guān)鍵是用戶成分還很新鮮健康,85%的00后,「嗑糖黨」「飯圈女孩」……你眼中的各種年輕tag在快看都是一群又一群圈地自萌同時(shí)又高度流動(dòng)的真實(shí)用戶。

作為內(nèi)向且熱情的一代,他們?nèi)卧呃洌卧獰崆樾“淄茫蛔鳛槲幕孕诺囊淮簱碛凶约旱男”娢幕钟袕?qiáng)大的入坑號(hào)召力;作為精神“富有”的一代:錢不是重點(diǎn),關(guān)鍵是得能夠引起共鳴!



不僅如此,與被現(xiàn)實(shí)毒打形成鮮明對(duì)比的,信奉「感覺對(duì)了就沖了」的00后正在各自的圈子里完成一輪又一輪的「種草交易」:一個(gè)頭像賣出18萬(wàn)美元的設(shè)圈、人皆“鰲拜”(all buy)的谷圈以及最早讓破產(chǎn)姐妹們火出圈的三坑圈(lo群、漢服、JK/DK)……

面對(duì)這樣一群00后,試問,哪個(gè)年輕化的品牌不想沖一把?

借助即時(shí)場(chǎng)景

讓品牌內(nèi)容更有說(shuō)服力

除了精準(zhǔn)對(duì)話目標(biāo)人群,營(yíng)銷如果想要更有力量,則要在定向人群的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步加上即時(shí)場(chǎng)景。品牌內(nèi)容更有說(shuō)服力了,用戶才會(huì)更有行動(dòng)力和消費(fèi)購(gòu)買力。

即時(shí)場(chǎng)景演繹品牌內(nèi)容,翻譯過(guò)來(lái)就是找個(gè)適合的時(shí)候站著把品牌廣告給說(shuō)了,不要老是插話掃人興致。但公正地說(shuō)一句,能站著誰(shuí)還跪舔呢?有時(shí)候也不是品牌沒有眼力見,而是合作平臺(tái)本身沒有太多可發(fā)揮的空間,品牌更多是在做無(wú)米之炊,最后觀眾、內(nèi)容和品牌三方都不滿意。

關(guān)鍵還得「有得選」,大家才有空間去發(fā)揮、去創(chuàng)作、去合作。

作為國(guó)漫第一平臺(tái),快看集中了中國(guó)80%頭部漫畫,有超1.3萬(wàn)部連載作品,作品在海外亦受追捧,在全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)上線超過(guò)3100次的國(guó)漫作品,不僅多次登上海外平臺(tái)作品榜Top5,像是《閃婚總裁契約妻》、《魔皇大管家》、《啞奴》、《我來(lái)自游戲》等作品2022年全球漫畫付費(fèi)流水更是突破1000萬(wàn)元。

IP量大,質(zhì)優(yōu),吸金能力一流,想要年輕化甚至全球化的品牌可以通過(guò)快看各種成熟的IP打造品牌形象,直接對(duì)話00后。

借勢(shì)IP也可以有很多姿勢(shì),像是IP贊助露出、劇情植入、彈幕廣告,都屬于基操了。



以國(guó)際潮流品牌MLB在快看這一陣地內(nèi)開啟的IP季度冠名為例,便通過(guò)多點(diǎn)輻射的IP策略與《再度與你》等3部快看人氣漫畫IP合作,覆蓋不同題材的粉絲群體,同時(shí)通過(guò)多種方式深入圈層,形成傳播閉環(huán)。

個(gè)人觀感比較有意思的是IP頭像框任務(wù),合作作者在社區(qū)發(fā)布任務(wù),帶上MLB品牌slogan就可以領(lǐng)取限量聯(lián)名頭像。可能是人性吧,換頭像這換湯不換藥的游戲形式不管玩多少回都覺得有意思。



線上IP還可以聯(lián)動(dòng)線下門店,合作IP授權(quán)MLB全國(guó)線下門店等各種渠道,當(dāng)用戶線上因IP對(duì)品牌產(chǎn)生好感和興趣,進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)化渠道時(shí),全渠道IP聯(lián)動(dòng)可以保證這種體驗(yàn)的一致性和完整性。畢竟對(duì)于00后這一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō),可沒有什么線上線下、現(xiàn)實(shí)虛擬之分。



我理解有些甲方一時(shí)半會(huì)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)腦筋,畢竟不是人均95后的公司要一下看懂這么IP還是有點(diǎn)困難。我建議,真的搞不來(lái)IP合作的,還可以嘗試下面兩條路。

一是從平臺(tái)原生的品牌活動(dòng)更輕松地上手,這就有點(diǎn)像賣貨商家參與天貓雙11和京東618,你不會(huì)玩沒關(guān)系,關(guān)鍵是弄懂平臺(tái)玩法,跟上平臺(tái)這艘大船,一回生二回也就熟了。



和外界對(duì)年輕平臺(tái)不諳商業(yè)化的想象不一樣

快看的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可謂全年不停

如果品牌本身就有比較明確的活動(dòng)節(jié)奏,那只需要在快看的活動(dòng)roadmap中找到匹配的節(jié)點(diǎn),進(jìn)行品牌聯(lián)創(chuàng),比如今年的天貓雙11就聯(lián)合快看的國(guó)漫IP+活動(dòng)IP,策劃了一場(chǎng)天貓雙11寶藏行動(dòng),與天貓雙11重要節(jié)點(diǎn)緊密配合,在快看平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造15天濃厚節(jié)日氣氛,借助「超次元寶藏柜」與熱番帶貨,引爆年輕人的心動(dòng)狂歡,為天貓雙11主會(huì)場(chǎng)賦能。



二來(lái)可以嘗試下DIY的樂趣。作為國(guó)內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺(tái),快看真正的殺手锏是12萬(wàn)+注冊(cè)創(chuàng)作者。與之合作,相當(dāng)于多了十幾萬(wàn)個(gè)品牌外腦,能夠和真正懂超新世代的一線創(chuàng)作者共同創(chuàng)造內(nèi)容,去影響你的用戶。

比如,娃哈哈針對(duì)超新 Z世代用戶「認(rèn)知覺醒,更愛思考自我價(jià)值 」這一用戶特點(diǎn),融合青春校園元素,定制漫畫,加強(qiáng)品牌代入感和用戶共鳴。



什么是「有得選」?

這就是「有得選」,既有成熟IP可以規(guī)模化作業(yè),又有大量創(chuàng)作者可以提供定制化內(nèi)容,雙管齊下服務(wù)于品牌的場(chǎng)景化表達(dá),精準(zhǔn)輸出品牌觀點(diǎn),完成效果轉(zhuǎn)化。將目標(biāo)人群與節(jié)點(diǎn)性場(chǎng)景結(jié)合起來(lái),比粗糙的圈層營(yíng)銷更加細(xì)分,更有利于促使用戶行動(dòng),形成品牌勢(shì)能。

有效沉淀品牌資產(chǎn)

打通商業(yè)閉環(huán)

適合的場(chǎng)景跟適合的人說(shuō)適合的話,就結(jié)束了嗎?哪怕是戀愛都還要談到扯證,更何況是品牌營(yíng)銷這樣無(wú)利不起早的商業(yè)行為。

通過(guò)原生表達(dá),讓用戶在認(rèn)可內(nèi)容、認(rèn)可品牌的同時(shí),關(guān)鍵還要確認(rèn)用戶有所行動(dòng),用產(chǎn)品或是品牌私域承接平臺(tái)流量,打通商業(yè)閉環(huán)。

怎樣才算打通商業(yè)閉環(huán)?在 DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 看來(lái),流量之外關(guān)注留量,聲量之外進(jìn)一步關(guān)注銷量,才算是進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán),才有可能形成品牌自己的增長(zhǎng)飛輪。

比如養(yǎng)樂多和快看萌節(jié)的合作,完成度就比較高。



通過(guò)H5全流程完成品牌露出,保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)漂亮。同時(shí),通過(guò)促產(chǎn)UGC的方式,讓用戶為品牌投下沉沒成本,增加用戶對(duì)品牌的粘性。



「宜家效應(yīng)」(消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)越多,就越容易高估該物品的價(jià)值)的光環(huán)之下,用戶對(duì)品牌的好感度也高了不少。



整體來(lái)看

用戶對(duì)KV/畫風(fēng)/設(shè)定/獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)超高

更重要的是,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)完成流量到留量的資產(chǎn)積累,讓企業(yè)后續(xù)可以更加順暢、高性價(jià)比地觸達(dá)用戶,做更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。



從流量到留量,對(duì)于品牌抑或平臺(tái)來(lái)說(shuō),都不是件容易事。具體來(lái)說(shuō),對(duì)品牌的考驗(yàn)在于是否有長(zhǎng)期主義,打一槍換一炮還是深耕自留地的思路完全不一樣,對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn),則是要不要這么大度、跟合作伙伴一起慢慢成長(zhǎng)。但這些在快看,還挺和諧的。

可能還是定位問題。作為品牌年輕化專家的快看,更多是充當(dāng)「無(wú)形的手」,制定規(guī)則、提供服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易,逐步擴(kuò)大對(duì)用戶生活方式的影響力,既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費(fèi)元素融入社區(qū),又能契合更多品類品牌的營(yíng)銷需求,達(dá)成平臺(tái)、用戶和品牌三贏局面。

事實(shí)是,今天市場(chǎng)上存在著大量的無(wú)效溝通,信息爆炸讓人們開始自動(dòng)過(guò)濾一部分與之無(wú)關(guān)的信息,對(duì)普通廣告更是處于“脫敏”狀態(tài)。如果沒有正確的方法,別說(shuō)浪費(fèi)50%的廣告費(fèi),100%的廣告費(fèi)都將丟進(jìn)信息的汪洋大海而不見水花。

而這正確的營(yíng)銷方法論,總結(jié)起來(lái)無(wú)非就是三點(diǎn):精準(zhǔn)定位人群,融入即時(shí)場(chǎng)景,打通商業(yè)閉環(huán)。

希望這份禮物能帶你在2023年的市場(chǎng)營(yíng)銷中乘風(fēng)破浪。


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