這幾天的MOBA游戲圈可謂是亂成了一鍋粥。數(shù)個(gè)針對(duì)《王者榮耀》的“碰瓷”營(yíng)銷攻勢(shì)突然出現(xiàn)在MOBA圈子的各個(gè)角落，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與熱議。一個(gè)或許會(huì)讓部分從業(yè)者感到興奮的問(wèn)題成為了這場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)：作為中國(guó)游戲市場(chǎng)最穩(wěn)定賽道——MOBA終于要變天了？

對(duì)于多數(shù)理性探討問(wèn)題的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有太多探討價(jià)值的問(wèn)題，畢竟《王者榮耀》在這個(gè)暑期檔依然壟斷著暢銷榜頭部的寶座。

同時(shí)，隨著“碰瓷”營(yíng)銷攻勢(shì)的降溫，市場(chǎng)也會(huì)注意到部分產(chǎn)品雖然短時(shí)間內(nèi)討論聲量激增，但實(shí)際暢銷榜漲勢(shì)和排名卻并不樂(lè)觀。在玩家社區(qū)中，也不斷有玩家指出這些游戲的實(shí)際體驗(yàn)其實(shí)并沒(méi)有營(yíng)銷宣傳中的那么美好。

看起來(lái)，游戲行業(yè)的基本規(guī)律依然沒(méi)有變化，游戲的實(shí)際體驗(yàn)會(huì)修正“碰瓷式”營(yíng)銷帶來(lái)的影響，那些流失的玩家最終也還是會(huì)回歸《王者榮耀》。

盡管是鬧劇一場(chǎng)，這場(chǎng)動(dòng)蕩MOBA游戲圈的“碰瓷式”營(yíng)銷卻有一些值得我們思考的地方。比如，這場(chǎng)“碰瓷”營(yíng)銷背后折射的是MOBA游戲圈乃至游戲行業(yè)的哪種趨勢(shì)？而不是第一次被集體“碰瓷”《王者榮耀》又是憑借著什么挺過(guò)每次的營(yíng)銷攻勢(shì)？

01

“碰瓷”營(yíng)銷亂象中

《王者榮耀》緣何總是被“直指”的那一個(gè)？

如果僅看用戶基數(shù)，MOBA賽道無(wú)疑是坐擁用戶量最大的賽道之一，但這卻并不意味著賽道上的新老產(chǎn)品能很輕松地發(fā)掘出足夠的用戶增量，畢竟MOBA游戲的強(qiáng)社交性會(huì)將大部分的用戶綁定在一兩款產(chǎn)品上。這使得賽道上的后發(fā)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)增量就需要將目光投向賽道之外，或是從競(jìng)品手里搶奪用戶。

而不幸的是，隨著近年來(lái)中國(guó)游戲市場(chǎng)步入存量時(shí)代，以及外部因素導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境低迷，向賽道外發(fā)掘用戶的道路也變得愈發(fā)艱難，由此，從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪用戶就成為了一部分后發(fā)產(chǎn)品在當(dāng)下較為青睞的增量路徑。

這類爭(zhēng)奪用戶的方法有很多，而“碰瓷”營(yíng)銷無(wú)疑是種最為便捷的方式。畢竟依據(jù)競(jìng)品體驗(yàn)或運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)推送的“碰瓷”營(yíng)銷文案最容易激化玩家的抵觸情緒，并能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)玩家的大量導(dǎo)流。

而作為賽道中用戶體量最大的產(chǎn)品，《王者榮耀》自然是最容易成為“碰瓷”營(yíng)銷的攻擊對(duì)象。

早在2020年，《王者榮耀》就宣布產(chǎn)品的日活用戶突破1億。如此龐大的用戶量，只需要撬動(dòng)一點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的用戶增量愿景。

除了數(shù)量龐大，《王者榮耀》的用戶群體也是賽道中最優(yōu)質(zhì)的一批。

他們既有極高的熱情參與以《王者榮耀》為核心的各類文娛活動(dòng)及UCG創(chuàng)作，也有極強(qiáng)的付費(fèi)能力推動(dòng)《王者榮耀》的營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，而不論是2020年KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）賽事內(nèi)容超過(guò)250億的觀看量，還是《王者榮耀》在7月拿下全球2.2億美元的營(yíng)收數(shù)據(jù)都可以證明其用戶群體的優(yōu)質(zhì)。

如此，也無(wú)怪乎《王者榮耀》總會(huì)成為“碰瓷”營(yíng)銷的對(duì)象。

隨著近年來(lái)，整體游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，“碰瓷”營(yíng)銷的現(xiàn)象已經(jīng)在越來(lái)越多的游戲賽道中出現(xiàn)。這自然不是一種值得鼓勵(lì)的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗鼰o(wú)法真正幫助產(chǎn)品獲得更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)讓項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)在用戶的暫時(shí)性爆發(fā)增長(zhǎng)中被麻痹，并延緩產(chǎn)品的進(jìn)步。

當(dāng)用戶的情緒性流動(dòng)結(jié)束之后，采用“碰瓷”營(yíng)銷的產(chǎn)品所要面對(duì)的往往是被過(guò)量新用戶破壞的己方產(chǎn)品玩家生態(tài)，以及一個(gè)更加強(qiáng)大的競(jìng)品。

過(guò)量的玩家流動(dòng)，其實(shí)很容易對(duì)產(chǎn)品的新老玩家產(chǎn)生負(fù)面的體驗(yàn)

02

“碰瓷”鬧劇不足為道

《王者榮耀》選擇立足自身做好產(chǎn)品

通過(guò)前文的分析，我們不難看出“碰瓷”營(yíng)銷只是一種周期性極強(qiáng)的刺激用戶流動(dòng)方案，當(dāng)玩家社區(qū)被挑撥起的情緒退潮后，該營(yíng)銷方案的效果將大打折扣，甚至無(wú)法挽留玩家的回歸性流動(dòng)。

究其原因，首先是因?yàn)椤芭龃伞睜I(yíng)銷的根基是脆弱的，“碰瓷”只是在利用用戶的情緒進(jìn)行短暫遷移，而不是從根本上做好產(chǎn)品吸引玩家并留下玩家。一時(shí)的“零元購(gòu)”只是單純刺激，并不是產(chǎn)品獲得良好發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

相較之下，已有八年根基的《王者榮耀》更明白此刻需要做什么。回歸產(chǎn)品，不斷優(yōu)化更迭和進(jìn)步，才是產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展的正途。8月18日，《王者榮耀》加更了一期“老亞瑟的答疑時(shí)間”，以官方的身份回應(yīng)了近期玩家的討論焦點(diǎn)，給出了一系列解決方案，承諾會(huì)對(duì)玩家重點(diǎn)反饋的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。“老亞瑟的答疑時(shí)間”作為《王者榮耀》長(zhǎng)期和玩家交流反饋的欄目，特此加更，也看得出來(lái)，《王者榮耀》的確在不斷收集和反饋玩家需求，并持續(xù)改進(jìn)。

同時(shí)，在即將到來(lái)的周末，《王者榮耀》還上線了福利活動(dòng)，玩家將能限時(shí)免費(fèi)使用游戲的全部英雄及熱門(mén)情人節(jié)皮膚。

在這些舉措發(fā)布后，《王者榮耀》玩家社區(qū)的情緒得到了明顯的舒緩，討論的焦點(diǎn)也從單純的負(fù)面情緒宣泄，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)《王者榮耀》改進(jìn)措施的關(guān)切，并敦促游戲更好的進(jìn)步。

這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，證明了玩家最關(guān)注的始終是自己的體驗(yàn)需求，而拉踩碰瓷的營(yíng)銷無(wú)益于游戲在這方面的進(jìn)步，想要真正留下玩家，游戲廠商就該回歸用戶需求，做好自己本身該做的事情。

而根據(jù)《王者榮耀》官方的說(shuō)法，在接下來(lái)的時(shí)間里，他們還將以較大的力度改進(jìn)游戲的環(huán)境，18日發(fā)布的內(nèi)容只是改進(jìn)計(jì)劃的第一步，其他玩家關(guān)注的問(wèn)題也將逐步得到改進(jìn)。可以看到《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)對(duì)玩家體驗(yàn)重視的態(tài)度和決心是一如既往的，它們?cè)?年前為MOBA愛(ài)好者帶來(lái)了跨時(shí)代的《王者榮耀》，也將持續(xù)推動(dòng)《王者榮耀》的進(jìn)步和迭代。

而“碰瓷”營(yíng)銷脆弱的另一大原因，則在于玩家始終是基于內(nèi)容品質(zhì)選擇游戲的，如果兩個(gè)產(chǎn)品之間的品質(zhì)差距較大，發(fā)起“碰瓷”的一方其實(shí)很難留住流動(dòng)而來(lái)的新玩家。

《王者榮耀》的游戲品質(zhì)相較于賽道上其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，其基礎(chǔ)玩法、游戲美術(shù)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、外部生態(tài)體系搭建都是業(yè)界公認(rèn)的頂級(jí)水準(zhǔn)。習(xí)慣了最高水平體驗(yàn)的玩家真得能長(zhǎng)時(shí)間離開(kāi)《王者榮耀》嗎？答案是顯然易見(jiàn)的。

基于“碰瓷”營(yíng)銷的脆弱性，與《王者榮耀》自身的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，我們可以自信地判斷：當(dāng)鬧劇結(jié)束，到比拼產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)時(shí)，出走的玩家也終將回歸《王者榮耀》。

03

結(jié)語(yǔ)

從結(jié)果來(lái)看，此次“碰瓷”營(yíng)銷對(duì)《王者榮耀》產(chǎn)生的傷害非常有限，反而是給了《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)一個(gè)進(jìn)一步加強(qiáng)自身、迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，此次的風(fēng)波也是一個(gè)業(yè)界重新審視“碰瓷”營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。對(duì)比《王者榮耀》及競(jìng)品在風(fēng)波始末的變化，我們其實(shí)不難對(duì)比出提升游戲品質(zhì)與使用灰色營(yíng)銷方案，孰才是對(duì)產(chǎn)品，乃至賽道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展真正有利的措施。