又是一年雙11狂歡落下帷幕。和往年一樣，今年雙11促銷(xiāo)力度依然誘人，但規(guī)則多，滿減難等槽點(diǎn)依然存在，這也讓PAPI醬每年的雙11 Rap吐槽保留節(jié)目依然能夠?yàn)槿怂蚪驑?lè)道：“15年前那一晚，沒(méi)有定金沒(méi)有尾款...”道出了尾款人的無(wú)奈，而當(dāng)下漫長(zhǎng)的等待快遞的過(guò)程讓已經(jīng)掏空錢(qián)包的消費(fèi)者們更顯空虛。

雙11還是要過(guò)的，但這屆“性子急”且“算術(shù)不好”的消費(fèi)者們選擇將積攢下來(lái)的消費(fèi)熱情交給了即買(mǎi)即到、要啥有啥，且優(yōu)惠更加“簡(jiǎn)單粗暴”的即時(shí)零售。

這個(gè)雙11，餓了么、美團(tuán)、京東等外賣(mài)配送平臺(tái)頻繁推出了促銷(xiāo)活動(dòng)。從美食奶茶到生活用品，從半天到半小時(shí)，消費(fèi)者獲得了前所未有的爽快感。而百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心，乃至連鎖店、便利店、夫妻店等也因此在雙11中有了更深的參與感。

當(dāng)商家與消費(fèi)者的距離再次被拉近，當(dāng)“外賣(mài)送萬(wàn)物”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，賽道玩家們要如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)？餓了么給出了自己的思考。

11月17日，餓了么在上海召開(kāi)了即時(shí)電商品牌商家大會(huì)，這也是餓了么首次對(duì)外細(xì)致闡述在即時(shí)電商的布局。會(huì)上，餓了么發(fā)布了多項(xiàng)平臺(tái)在渠道建設(shè)和能力建設(shè)上的前沿探索，同時(shí)宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。

餓了么上的雙11到底有多火？

關(guān)于餓了么為何要深耕生態(tài)，也許我們可以從雙11期間餓了么的戰(zhàn)績(jī)說(shuō)起。

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年雙11活動(dòng)期間，餓了么平臺(tái)成交、用戶規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高，不僅參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，下單的三四線消費(fèi)者同比增長(zhǎng)六成。

11月11日當(dāng)天，平臺(tái)上酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過(guò)十個(gè)品類成交直接翻倍，超過(guò)90%品牌成交量都突破了歷史峰值。

具體到品牌上的增長(zhǎng)也表現(xiàn)驚人，比如東阿阿膠成交額同比漲超過(guò)70倍，特侖蘇有機(jī)純牛奶增長(zhǎng)15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍……此外，像納愛(ài)斯、潔柔等日用品品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，全棉時(shí)代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過(guò)100%。

銷(xiāo)量激增的背后是餓了么為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，比如11萬(wàn)份“好貨1分購(gòu)”，涵蓋了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類，消費(fèi)者只要花0.01元就能加購(gòu)到這些商品。

與此同時(shí)，“萬(wàn)能大券包”除了能給購(gòu)買(mǎi)者提供“省到年底”的各種優(yōu)惠券外，還將額外獲得一張“超級(jí)驚喜券”，憑券可在當(dāng)天以不高于五折優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)100g金條、貴州茅臺(tái)、索尼相機(jī)、CHANEL手袋等高價(jià)值商品。

可以說(shuō)，這種“簡(jiǎn)單粗暴”促銷(xiāo)方式在當(dāng)下更顯難能可貴，帶來(lái)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化自是情理之中。

即時(shí)零售一路狂飆

從這個(gè)雙11的爆發(fā)往前回溯，如果我們將時(shí)間線拉長(zhǎng)、把視野放寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售的發(fā)展早已進(jìn)入快車(chē)道。

商務(wù)部研究院電商所今年9月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》就表示，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)的年均增速超過(guò)50%，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去5年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻。

這種爆發(fā)在外賣(mài)平臺(tái)財(cái)報(bào)中來(lái)得也很直觀。

據(jù)阿里2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示：由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%；與此同時(shí)，本地生活集團(tuán)的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。

延續(xù)經(jīng)營(yíng)效率提升的趨勢(shì)，餓了么本季度經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄至25.64億元人民幣。而美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)中也表示，即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)31.6%至54億單，即時(shí)零售業(yè)務(wù)正在撐起美團(tuán)營(yíng)收的大盤(pán)。

值得注意的是，不只是餓了么、美團(tuán)等主流外賣(mài)平臺(tái)加碼即時(shí)零售，連鎖品牌更是直接宣布下場(chǎng)。

母嬰品牌孩子王披露調(diào)研紀(jì)要顯示，今年以來(lái)，公司聚焦同城業(yè)務(wù)，自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，訂單及時(shí)履約率達(dá)99%。

大勢(shì)在前，平臺(tái)自然有意助推即時(shí)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大。比如在這一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO吳泳銘就表示阿里集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)定投資基于位置的科技服務(wù)、并以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。

此前美團(tuán)也更改了業(yè)績(jī)報(bào)告結(jié)構(gòu)，直接把「閃購(gòu)」放進(jìn)「核心本地商業(yè)」板塊。

浪潮之下，餓了么選擇做好基本功

即時(shí)零售的快速崛起源于即時(shí)配送能力和全業(yè)態(tài)的整合兩大基本功的提升。

對(duì)于即時(shí)配送能力而言，依靠百萬(wàn)量級(jí)的外賣(mài)小哥，外賣(mài)平臺(tái)搭建了覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，最快可提供分鐘級(jí)的送貨上門(mén)服務(wù)，配送時(shí)效已遠(yuǎn)超電商。

而在業(yè)態(tài)整合上，相較傳統(tǒng)電商的發(fā)展成熟度，即時(shí)零售的生態(tài)建設(shè)則仍有較大發(fā)展空間。這具體表現(xiàn)為，平臺(tái)仍需要花更多的精力去幫助品牌商家突破瓶頸，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)——而這次的商家不只是在線上財(cái)大氣粗的成熟品牌，還有線下那些能力有限的便利店甚至夫妻店。

從此次餓了么舉辦即時(shí)電商品牌商家大會(huì)可以看出，平臺(tái)釋放“敞開(kāi)懷抱”的信號(hào)明確，希望讓更多即時(shí)零售的生態(tài)伙伴了解自己的態(tài)度和能力。

從發(fā)展方向上，餓了么在會(huì)上明確表示：將繼續(xù)以“生態(tài)”的方式堅(jiān)定投入即時(shí)電商賽道，從品牌生意經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，聚合各類生態(tài)資源，與品牌謀求共同增長(zhǎng)。

在能力上，關(guān)于如何幫助商家做好電商生意這件事，阿里系實(shí)在是太過(guò)于輕車(chē)熟路。

餓了么此次啟動(dòng)的“雙百計(jì)劃”，可以看出同樣旨在幫助品牌拓展新增量渠道、持續(xù)完善數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力和工具、提供各類生態(tài)服務(wù)。這也是當(dāng)下品牌方最為關(guān)心的，誰(shuí)能幫我打造爆款、誰(shuí)能提升轉(zhuǎn)化，品牌就會(huì)選擇誰(shuí)。

此外，餓了么此次發(fā)布的包括“星云盤(pán)2.0”等產(chǎn)品方案，還將幫助品牌商家更好實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化、促銷(xiāo)精細(xì)化以及廣告數(shù)智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

事實(shí)上，近年來(lái)餓了么也一直在為不同體量和垂類商家提供輔助決策，從如何用互聯(lián)網(wǎng)做生意到提供一系列的數(shù)字化工具包。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年中，餓了么已攜手近500家零售品牌深度合作，助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億、與品牌一同成功打造了10余個(gè)億級(jí)單品。在這種潛移默化的影響中，越來(lái)越多商家如今不止做好了迎接新浪潮的準(zhǔn)備，更是躍躍欲試想成為“弄潮兒”，踏浪即時(shí)零售的最前沿。

重構(gòu)電商的“人貨場(chǎng)”，即時(shí)零售為消費(fèi)回暖添一把旺火

無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是即時(shí)零售電商，平臺(tái)和商家都是在努力構(gòu)建最基本的三要素：人、貨、場(chǎng)。

“人”的要素不必多說(shuō)，當(dāng)買(mǎi)外賣(mài)已經(jīng)成為人們的一種肌肉記憶后，平臺(tái)與商家只需要告訴消費(fèi)者，即時(shí)零售可以更快滿足他們更多樣化的需求，就能夠完成用戶心智的建立。

而餓了么在雙11期間推出的“好貨1分購(gòu)”和“萬(wàn)能大券包”就是將這即時(shí)零售的心智優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深層次的延伸——不只更快更全，還更便宜，且實(shí)實(shí)在在沒(méi)套路，這對(duì)于雙十一期間消費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是大殺招。

相比之下，貨和場(chǎng)的搭建任務(wù)更為艱巨。

一方面，疲于線上奔命的商家品牌渴望填補(bǔ)線上與線下的真空地帶，真正拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，另一方面，本地零售小店也希望能有觸網(wǎng)的機(jī)會(huì)。多重期待之下，商家迫切知道平臺(tái)到底能帶來(lái)什么。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮曾表示，即時(shí)零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新，“不是單純依靠線上的流量，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺(tái)和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力”，從而帶來(lái)供給側(cè)效率的提升和價(jià)值的挖掘。

過(guò)去一年，餓了么和很多品牌達(dá)成了合作，比如餓了么和聯(lián)合利華、喜力、雪花一起創(chuàng)造了多個(gè)生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來(lái)了區(qū)域的突破，生意增長(zhǎng)30倍。再比如，節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，德芙在七夕和鮮花聯(lián)合的IP營(yíng)銷(xiāo)，也創(chuàng)下了七夕節(jié)點(diǎn)生意環(huán)比4倍的增長(zhǎng)。前述平臺(tái)在增量?jī)r(jià)值上的輸出，可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，任何新業(yè)態(tài)的建設(shè)都絕非一家平臺(tái)所能完成，餓了么用一個(gè)態(tài)度、一個(gè)行動(dòng)、一系列產(chǎn)品告訴外界，“生態(tài)”是即時(shí)零售的基本功，自己要注定要死磕。

不管如何，這對(duì)各類新業(yè)態(tài)的興起和發(fā)展是一個(gè)積極的信號(hào)。至于如何更好參與到這一“生態(tài)”中共享紅利，值得參與方進(jìn)一步設(shè)計(jì)和思考。