又是一年雙11狂歡落下帷幕。和往年一樣，今年雙11促銷力度依然誘人，但規則多，滿減難等槽點依然存在，這也讓PAPI醬每年的雙11 Rap吐槽保留節目依然能夠為人所津津樂道：“15年前那一晚，沒有定金沒有尾款...”道出了尾款人的無奈，而當下漫長的等待快遞的過程讓已經掏空錢包的消費者們更顯空虛。

雙11還是要過的，但這屆“性子急”且“算術不好”的消費者們選擇將積攢下來的消費熱情交給了即買即到、要啥有啥，且優惠更加“簡單粗暴”的即時零售。

這個雙11，餓了么、美團、京東等外賣配送平臺頻繁推出了促銷活動。從美食奶茶到生活用品，從半天到半小時，消費者獲得了前所未有的爽快感。而百貨商場、購物中心，乃至連鎖店、便利店、夫妻店等也因此在雙11中有了更深的參與感。

當商家與消費者的距離再次被拉近，當“外賣送萬物”已經成為現實，賽道玩家們要如何把握這個機會？餓了么給出了自己的思考。

11月17日，餓了么在上海召開了即時電商品牌商家大會，這也是餓了么首次對外細致闡述在即時電商的布局。會上，餓了么發布了多項平臺在渠道建設和能力建設上的前沿探索，同時宣布啟動“雙百計劃”：將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。

餓了么上的雙11到底有多火？

關于餓了么為何要深耕生態，也許我們可以從雙11期間餓了么的戰績說起。

公開報道顯示，今年雙11活動期間，餓了么平臺成交、用戶規模均創下歷史新高，不僅參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成。

11月11日當天，平臺上酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交直接翻倍，超過90%品牌成交量都突破了歷史峰值。

具體到品牌上的增長也表現驚人，比如東阿阿膠成交額同比漲超過70倍，特侖蘇有機純牛奶增長15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍……此外，像納愛斯、潔柔等日用品品牌成交額同比增長超過120%，全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。

銷量激增的背后是餓了么為消費者帶來實實在在的實惠，比如11萬份“好貨1分購”，涵蓋了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類，消費者只要花0.01元就能加購到這些商品。

與此同時，“萬能大券包”除了能給購買者提供“省到年底”的各種優惠券外，還將額外獲得一張“超級驚喜券”，憑券可在當天以不高于五折優惠購買100g金條、貴州茅臺、索尼相機、CHANEL手袋等高價值商品。

可以說，這種“簡單粗暴”促銷方式在當下更顯難能可貴，帶來的銷量轉化自是情理之中。

即時零售一路狂飆

從這個雙11的爆發往前回溯，如果我們將時間線拉長、把視野放寬，會發現即時零售的發展早已進入快車道。

商務部研究院電商所今年9月發布的《即時零售行業發展報告（2023）》就表示，國內即時零售市場的年均增速超過50%，2022年市場規模達到5042.86億元。而中國連鎖經營協會的數據也顯示，過去5年，即時零售市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻。

這種爆發在外賣平臺財報中來得也很直觀。

據阿里2024財年第二季度業績顯示：由餓了么和高德業務的強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；與此同時，本地生活集團的用戶獲取和留存繼續提升，年度活躍消費者環比持續增長。

延續經營效率提升的趨勢，餓了么本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）收窄至25.64億元人民幣。而美團第二季度財報中也表示，即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，即時零售業務正在撐起美團營收的大盤。

值得注意的是，不只是餓了么、美團等主流外賣平臺加碼即時零售，連鎖品牌更是直接宣布下場。

母嬰品牌孩子王披露調研紀要顯示，今年以來，公司聚焦同城業務，自主研發了同城即時零售全鏈路數字化系統，先后推出一小時達、全城送、半日達等產品，訂單及時履約率達99%。

大勢在前，平臺自然有意助推即時零售業務的進一步擴大。比如在這一季財報電話會上，阿里CEO吳泳銘就表示阿里集團將繼續堅定投資基于位置的科技服務、并以餓了么為主體發展即時到家的科技服務。

此前美團也更改了業績報告結構，直接把「閃購」放進「核心本地商業」板塊。

浪潮之下，餓了么選擇做好基本功

即時零售的快速崛起源于即時配送能力和全業態的整合兩大基本功的提升。

對于即時配送能力而言，依靠百萬量級的外賣小哥，外賣平臺搭建了覆蓋全國的即時配送網絡，最快可提供分鐘級的送貨上門服務，配送時效已遠超電商。

而在業態整合上，相較傳統電商的發展成熟度，即時零售的生態建設則仍有較大發展空間。這具體表現為，平臺仍需要花更多的精力去幫助品牌商家突破瓶頸，找到新的增長點——而這次的商家不只是在線上財大氣粗的成熟品牌，還有線下那些能力有限的便利店甚至夫妻店。

從此次餓了么舉辦即時電商品牌商家大會可以看出，平臺釋放“敞開懷抱”的信號明確，希望讓更多即時零售的生態伙伴了解自己的態度和能力。

從發展方向上，餓了么在會上明確表示：將繼續以“生態”的方式堅定投入即時電商賽道，從品牌生意經營視角出發，聚合各類生態資源，與品牌謀求共同增長。

在能力上，關于如何幫助商家做好電商生意這件事，阿里系實在是太過于輕車熟路。

餓了么此次啟動的“雙百計劃”，可以看出同樣旨在幫助品牌拓展新增量渠道、持續完善數字化經營能力和工具、提供各類生態服務。這也是當下品牌方最為關心的，誰能幫我打造爆款、誰能提升轉化，品牌就會選擇誰。

此外，餓了么此次發布的包括“星云盤2.0”等產品方案，還將幫助品牌商家更好實現生意數字化、商品精耕化、促銷精細化以及廣告數智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

事實上，近年來餓了么也一直在為不同體量和垂類商家提供輔助決策，從如何用互聯網做生意到提供一系列的數字化工具包。

據統計，過去三年中，餓了么已攜手近500家零售品牌深度合作，助力品牌實現單月交易額過億、與品牌一同成功打造了10余個億級單品。在這種潛移默化的影響中，越來越多商家如今不止做好了迎接新浪潮的準備，更是躍躍欲試想成為“弄潮兒”，踏浪即時零售的最前沿。

重構電商的“人貨場”，即時零售為消費回暖添一把旺火

無論是傳統電商，還是即時零售電商，平臺和商家都是在努力構建最基本的三要素：人、貨、場。

“人”的要素不必多說，當買外賣已經成為人們的一種肌肉記憶后，平臺與商家只需要告訴消費者，即時零售可以更快滿足他們更多樣化的需求，就能夠完成用戶心智的建立。

而餓了么在雙11期間推出的“好貨1分購”和“萬能大券包”就是將這即時零售的心智優勢進行了深層次的延伸——不只更快更全，還更便宜，且實實在在沒套路，這對于雙十一期間消費的用戶來說無疑是大殺招。

相比之下，貨和場的搭建任務更為艱巨。

一方面，疲于線上奔命的商家品牌渴望填補線上與線下的真空地帶，真正拉進與消費者的距離，另一方面，本地零售小店也希望能有觸網的機會。多重期待之下，商家迫切知道平臺到底能帶來什么。

中國連鎖經營協會會長裴亮曾表示，即時零售是一種很好的零售模式創新，“不是單純依靠線上的流量，而是通過對現有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力”，從而帶來供給側效率的提升和價值的挖掘。

過去一年，餓了么和很多品牌達成了合作，比如餓了么和聯合利華、喜力、雪花一起創造了多個生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來了區域的突破，生意增長30倍。再比如，節點的場景營銷，德芙在七夕和鮮花聯合的IP營銷，也創下了七夕節點生意環比4倍的增長。前述平臺在增量價值上的輸出，可見一斑。

當然，任何新業態的建設都絕非一家平臺所能完成，餓了么用一個態度、一個行動、一系列產品告訴外界，“生態”是即時零售的基本功，自己要注定要死磕。

不管如何，這對各類新業態的興起和發展是一個積極的信號。至于如何更好參與到這一“生態”中共享紅利，值得參與方進一步設計和思考。