貝克街探案官

作者：包可萌

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北京時間11月29日晚，美股拼多多一度漲超4%，市值到達1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。隨后的幾個交易日內，在阿里跌跌不休的襯托下，拼多多市值一直高于阿里。

拼多多市值超過阿里能引起市場關注，一是因為拼多多起步晚，二是因為拼多多天生自帶流量，“砍一刀”“百億補貼”等都是其初期引流的“不傳之秘”。

曾幾何時，上到99，下到剛會走，只要打開微信，極大可能會看見這么一條消息，“在嗎，幫我砍一刀！”

這是對方想讓你幫忙助力，他有可能因此免費獲得鏈接內商品，你如果回復“我沒有拼多多”，對方就會變得非常興奮，并告訴你趕緊下一個，因為新用戶助力的力度更大，可謂“一刀勝十刀”，甚至在拼多多設立初期，只需要找幾（十）個新用戶助力，就可以分分鐘拿到免費商品。

對比之下，近幾年的“砍一刀”助力頗有耍猴之嫌，逐漸成為拼多多讓app用戶免費宣傳軟件的營銷手段，甚至還讓用戶充當免費勞力的同時，給拼多多“數錢”。

01 “金杯銀杯，不如老百姓的口碑”

拼多多設立初期通過“砍一刀”活動達到的傳播效果，是所有互聯網初創企業“窮極一生”希望達到的效果，甚至很多企業直到解散，都沒有真正實現這一傳播效果，即轉介紹，更古早期的說法，是“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”。

互聯網時代的轉介紹，其實就是傳統營銷模式中的“老帶新”，通過口碑、信任，推薦給身邊人或者其他有需求的人，拼多多的“砍一刀”其實就是將這種古老的營銷手段數字化，但也不是簡單地讓用戶從“口口相傳”變為“微信相傳”。這就不得不說清楚用戶為什么喜歡用微信替拼多多宣傳。

首先拼多多定位非常清晰，在阿里的天貓在一二線高端市場和京東搶破頭的時候，拼多多直接將目光聚焦在三線及以下城市人群，為更明顯區別于天貓、京東的高端定位，拼多多更是無限夸大“助力免費”等標簽，迅速推出自己的品牌形象，形成錯位競爭。

其次是拼多多不吝于分享自己的流量，它會在分享時直接提醒用戶去微信平臺聯系親朋，而天貓、京東甚至阿里面向下沉市場的淘寶分享鏈接到淘寶時，都要經歷“九九八十一難”，直到近兩年官方出手，要求各平臺直接“互聯互通”后，產品鏈接發到微信上的瀏覽體驗才略有提升。

與淘寶、京東相比，拼多多設立之日起，就已經站在巨人的肩膀上了，畢竟淘寶和京東的日活用戶加起來，也明顯低于微信，尤其是很多三線以下城市中上年紀的用戶，他們可能不知道什么是淘寶京東，但一定知道微信，因為用微信跟在外地的子女打電話，可以“不花錢”。

當一個產品廣告在用戶超10億的軟件中轉起來，它的傳播效力是任何人都無法超越的，這就是拼多多流量的第一桶金。

02 精準營銷，把握每一次流量紅利

拼多多靠“產品免費”發家，在近兩年特殊背景下，拼多多再次憑借具有性價比的產品牢牢掌握用戶消費動向。

根據公司發布的三季報，23年三季度實現營收688億元，同比增加94%，實現經營利潤167億元，同比增加60%，歸屬于普通股股東凈利潤為155億元，同比增加47%，調整后凈利潤為170億元，同比增加37%。

分業務來看，23年三季度在線營銷服務收入為397億元，同比增加39%；交易服務業務實現收入292億元，同比增加315%，交易服務大幅增長，德邦證券預計主要驅動為Temu海外超預期增長， Temu上半年GMV接近30億美金，23年三季度Temu銷售額突破50億美金，超過上半年總GMV，德邦證券預計在黑五、圣誕節等節日催化下，今年四季度會延續亮眼表現。

時至今日，拼多多還能維持這種高速增長，很大一部分原因就是其推出的高性價比產品，符合當前消費者消費選擇。根據23增加年增加7增加月的《中國消費洞察：樂觀中或更需謹慎》報告可知，受訪的中國消費者中有19%選擇直接轉向低價品牌。

同時該報告顯示，國內五一與十一兩大黃金周出游單人消費金額亦有所降低，名創優品、拼多多、抖音等平臺性價比平替崛起亦體現消費者的決策更加謹慎。

性價比消費是消費者的選擇決策更加理性，并非簡單的追求低價、消費降級，在性價比趨勢的同時消費者并未放棄對產品品質的追求；即便未來消費信心迎來逐步修復，預期性價比的消費并不會被放棄，結合四五六線城市消費升級趨勢延續，預計定位性價比的品牌/公司中有望出現持續增長的潛力投資標的。

海外市場方面，Temu依舊瞄準下沉市場，某種程度上復刻了拼多多在國內的方法。自去年9月上線以來，Temu已登錄北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區，美國為主要區域。Temu在海外延續國內拼多多打法，一方面采取低價策略，另一方面大量投放廣告，包括贊助美國“超級碗”，從而快速拉新。

據公開資料，按照國界對主要電商應用的月度用戶和下載次數等進行分析，從10月份的全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN合計增長2.6倍，Temu和SHEIN美國用戶急劇增加，10月這兩款應用的用戶總計增至約1.1億人，1年內增至4倍，接近最大平臺美國亞馬遜的9成。從美國用戶占全球的比例來看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過亞馬遜的15%。

今年黑五期間，Temu提前進入預熱期，大促時間長達42天，并推出“最高90%OFF”的折扣、每人200美金代金券+免費3件產品任選、滿0.1美元包郵、超過14未收到貨將免單、90天不滿意全額退款等，借助黑五熱度+超低價格，在海外迅速增加曝光度。

從Temu超預期增長看海外消費趨勢：海外高通脹壓力下，消費者價格敏感度提升，性價比消費景氣度較高。在高通脹背景下，美國利率上行，習慣信用卡消費的美國消費者面臨更大的財務壓力，美國信用卡及消費貸款拖欠率持續提升。

在此背景下，美國消費者更加傾向性價比消費，中低端消費市場韌性凸顯。

03 便宜不一定沒好貨

回顧拼多多海內外發展史，精準的定位是其成功的關鍵，但更重要的是，拼多多足夠專一，足夠堅持。

除拼多多外，很多公司都用過低價和拼團策略，卻都因為利潤率低而中途放棄，拼多多為了保持穩定的利潤率，直接減少間環節，并選擇低成本制造廠商，利用團購模式提高了產品銷量，形成規模優勢后，實現“薄利多銷”的傳統銷售模式。

其實自拼多多設立以來，“便宜沒好貨”的質疑聲一直不斷，用低價打開市場后，拼多多也迅速引進各大品牌入駐，制定了“新品牌計劃”，并加大電視節目的廣告植入以及線下傳統媒介的廣告投入，試圖重新構建在消費者心中的形象。

同時積極參與公益活動，比如“一起拼農貨”等扶貧助農項目，根據拼多多2019年財報，公司2018年農產品及農副產品訂單總額達653億元，累計觸達或幫扶17萬建檔立卡戶。

拼多多在農產品領域取得成功的另一個重要原因，就是農產品的產地普遍是三四線及以下城市，這和拼多多最初切入互聯網電商的市場高度重合，公司通過其前幾年的市場口碑、經驗積累，做到了快速整合，將高度分散的農產品，迅速運送至消費者手中。

為進一步提升產品質量，拼多多還完善了監管體制，采取大數據監控及日常監督工作進行整合，強化對產品整個生命周期的全面監督。而消費者最直觀的體驗，就是但凡收貨時遇到生鮮腐爛情況，平臺會直接給消費者退款。

雖然這種簡單粗暴的方式方法會讓商家有一定損失，但是也倒逼商家和平臺方在提升保鮮度方面加大研發投入。

不客氣地說，拼多多是當今市場上唯一一家將下沉市場當成主戰場的電商平臺，并依靠這個主戰場，逐步蠶食天貓、京東辛辛苦苦積攢的一二線城市高端市場，如果天貓、京東不正視下沉市場，它們以后恐怕只能服務那些“高凈值人群”，而一個電商平臺把自己做成“奢侈品平臺”，那離沉默也就不遠了。

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