貝克街探案官

作者：包可萌

打不過，就加入

北京時間11月29日晚，美股拼多多一度漲超4%，市值到達(dá)1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。隨后的幾個交易日內(nèi)，在阿里跌跌不休的襯托下，拼多多市值一直高于阿里。

拼多多市值超過阿里能引起市場關(guān)注，一是因為拼多多起步晚，二是因為拼多多天生自帶流量，“砍一刀”“百億補貼”等都是其初期引流的“不傳之秘”。

曾幾何時，上到99，下到剛會走，只要打開微信，極大可能會看見這么一條消息，“在嗎，幫我砍一刀！”

這是對方想讓你幫忙助力，他有可能因此免費獲得鏈接內(nèi)商品，你如果回復(fù)“我沒有拼多多”，對方就會變得非常興奮，并告訴你趕緊下一個，因為新用戶助力的力度更大，可謂“一刀勝十刀”，甚至在拼多多設(shè)立初期，只需要找?guī)祝ㄊ﹤€新用戶助力，就可以分分鐘拿到免費商品。

對比之下，近幾年的“砍一刀”助力頗有耍猴之嫌，逐漸成為拼多多讓app用戶免費宣傳軟件的營銷手段，甚至還讓用戶充當(dāng)免費勞力的同時，給拼多多“數(shù)錢”。

01 “金杯銀杯，不如老百姓的口碑”

拼多多設(shè)立初期通過“砍一刀”活動達(dá)到的傳播效果，是所有互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)“窮極一生”希望達(dá)到的效果，甚至很多企業(yè)直到解散，都沒有真正實現(xiàn)這一傳播效果，即轉(zhuǎn)介紹，更古早期的說法，是“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)介紹，其實就是傳統(tǒng)營銷模式中的“老帶新”，通過口碑、信任，推薦給身邊人或者其他有需求的人，拼多多的“砍一刀”其實就是將這種古老的營銷手段數(shù)字化，但也不是簡單地讓用戶從“口口相傳”變?yōu)椤拔⑿畔鄠鳌薄＿@就不得不說清楚用戶為什么喜歡用微信替拼多多宣傳。

首先拼多多定位非常清晰，在阿里的天貓在一二線高端市場和京東搶破頭的時候，拼多多直接將目光聚焦在三線及以下城市人群，為更明顯區(qū)別于天貓、京東的高端定位，拼多多更是無限夸大“助力免費”等標(biāo)簽，迅速推出自己的品牌形象，形成錯位競爭。

其次是拼多多不吝于分享自己的流量，它會在分享時直接提醒用戶去微信平臺聯(lián)系親朋，而天貓、京東甚至阿里面向下沉市場的淘寶分享鏈接到淘寶時，都要經(jīng)歷“九九八十一難”，直到近兩年官方出手，要求各平臺直接“互聯(lián)互通”后，產(chǎn)品鏈接發(fā)到微信上的瀏覽體驗才略有提升。

與淘寶、京東相比，拼多多設(shè)立之日起，就已經(jīng)站在巨人的肩膀上了，畢竟淘寶和京東的日活用戶加起來，也明顯低于微信，尤其是很多三線以下城市中上年紀(jì)的用戶，他們可能不知道什么是淘寶京東，但一定知道微信，因為用微信跟在外地的子女打電話，可以“不花錢”。

當(dāng)一個產(chǎn)品廣告在用戶超10億的軟件中轉(zhuǎn)起來，它的傳播效力是任何人都無法超越的，這就是拼多多流量的第一桶金。

02 精準(zhǔn)營銷，把握每一次流量紅利

拼多多靠“產(chǎn)品免費”發(fā)家，在近兩年特殊背景下，拼多多再次憑借具有性價比的產(chǎn)品牢牢掌握用戶消費動向。

根據(jù)公司發(fā)布的三季報，23年三季度實現(xiàn)營收688億元，同比增加94%，實現(xiàn)經(jīng)營利潤167億元，同比增加60%，歸屬于普通股股東凈利潤為155億元，同比增加47%，調(diào)整后凈利潤為170億元，同比增加37%。

分業(yè)務(wù)來看，23年三季度在線營銷服務(wù)收入為397億元，同比增加39%；交易服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入292億元，同比增加315%，交易服務(wù)大幅增長，德邦證券預(yù)計主要驅(qū)動為Temu海外超預(yù)期增長， Temu上半年GMV接近30億美金，23年三季度Temu銷售額突破50億美金，超過上半年總GMV，德邦證券預(yù)計在黑五、圣誕節(jié)等節(jié)日催化下，今年四季度會延續(xù)亮眼表現(xiàn)。

時至今日，拼多多還能維持這種高速增長，很大一部分原因就是其推出的高性價比產(chǎn)品，符合當(dāng)前消費者消費選擇。根據(jù)23增加年增加7增加月的《中國消費洞察：樂觀中或更需謹(jǐn)慎》報告可知，受訪的中國消費者中有19%選擇直接轉(zhuǎn)向低價品牌。

同時該報告顯示，國內(nèi)五一與十一兩大黃金周出游單人消費金額亦有所降低，名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、抖音等平臺性價比平替崛起亦體現(xiàn)消費者的決策更加謹(jǐn)慎。

性價比消費是消費者的選擇決策更加理性，并非簡單的追求低價、消費降級，在性價比趨勢的同時消費者并未放棄對產(chǎn)品品質(zhì)的追求；即便未來消費信心迎來逐步修復(fù)，預(yù)期性價比的消費并不會被放棄，結(jié)合四五六線城市消費升級趨勢延續(xù)，預(yù)計定位性價比的品牌/公司中有望出現(xiàn)持續(xù)增長的潛力投資標(biāo)的。

海外市場方面，Temu依舊瞄準(zhǔn)下沉市場，某種程度上復(fù)刻了拼多多在國內(nèi)的方法。自去年9月上線以來，Temu已登錄北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區(qū)，美國為主要區(qū)域。Temu在海外延續(xù)國內(nèi)拼多多打法，一方面采取低價策略，另一方面大量投放廣告，包括贊助美國“超級碗”，從而快速拉新。

據(jù)公開資料，按照國界對主要電商應(yīng)用的月度用戶和下載次數(shù)等進(jìn)行分析，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN合計增長2.6倍，Temu和SHEIN美國用戶急劇增加，10月這兩款應(yīng)用的用戶總計增至約1.1億人，1年內(nèi)增至4倍，接近最大平臺美國亞馬遜的9成。從美國用戶占全球的比例來看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過亞馬遜的15%。

今年黑五期間，Temu提前進(jìn)入預(yù)熱期，大促時間長達(dá)42天，并推出“最高90%OFF”的折扣、每人200美金代金券+免費3件產(chǎn)品任選、滿0.1美元包郵、超過14未收到貨將免單、90天不滿意全額退款等，借助黑五熱度+超低價格，在海外迅速增加曝光度。

從Temu超預(yù)期增長看海外消費趨勢：海外高通脹壓力下，消費者價格敏感度提升，性價比消費景氣度較高。在高通脹背景下，美國利率上行，習(xí)慣信用卡消費的美國消費者面臨更大的財務(wù)壓力，美國信用卡及消費貸款拖欠率持續(xù)提升。

在此背景下，美國消費者更加傾向性價比消費，中低端消費市場韌性凸顯。

03 便宜不一定沒好貨

回顧拼多多海內(nèi)外發(fā)展史，精準(zhǔn)的定位是其成功的關(guān)鍵，但更重要的是，拼多多足夠?qū)Ｒ唬銐驁猿帧?/strong>

除拼多多外，很多公司都用過低價和拼團策略，卻都因為利潤率低而中途放棄，拼多多為了保持穩(wěn)定的利潤率，直接減少間環(huán)節(jié)，并選擇低成本制造廠商，利用團購模式提高了產(chǎn)品銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢后，實現(xiàn)“薄利多銷”的傳統(tǒng)銷售模式。

其實自拼多多設(shè)立以來，“便宜沒好貨”的質(zhì)疑聲一直不斷，用低價打開市場后，拼多多也迅速引進(jìn)各大品牌入駐，制定了“新品牌計劃”，并加大電視節(jié)目的廣告植入以及線下傳統(tǒng)媒介的廣告投入，試圖重新構(gòu)建在消費者心中的形象。

同時積極參與公益活動，比如“一起拼農(nóng)貨”等扶貧助農(nóng)項目，根據(jù)拼多多2019年財報，公司2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，累計觸達(dá)或幫扶17萬建檔立卡戶。

拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功的另一個重要原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地普遍是三四線及以下城市，這和拼多多最初切入互聯(lián)網(wǎng)電商的市場高度重合，公司通過其前幾年的市場口碑、經(jīng)驗積累，做到了快速整合，將高度分散的農(nóng)產(chǎn)品，迅速運送至消費者手中。

為進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，拼多多還完善了監(jiān)管體制，采取大數(shù)據(jù)監(jiān)控及日常監(jiān)督工作進(jìn)行整合，強化對產(chǎn)品整個生命周期的全面監(jiān)督。而消費者最直觀的體驗，就是但凡收貨時遇到生鮮腐爛情況，平臺會直接給消費者退款。

雖然這種簡單粗暴的方式方法會讓商家有一定損失，但是也倒逼商家和平臺方在提升保鮮度方面加大研發(fā)投入。

不客氣地說，拼多多是當(dāng)今市場上唯一一家將下沉市場當(dāng)成主戰(zhàn)場的電商平臺，并依靠這個主戰(zhàn)場，逐步蠶食天貓、京東辛辛苦苦積攢的一二線城市高端市場，如果天貓、京東不正視下沉市場，它們以后恐怕只能服務(wù)那些“高凈值人群”，而一個電商平臺把自己做成“奢侈品平臺”，那離沉默也就不遠(yuǎn)了。

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