你敢相信，不少品牌狂卷營銷 KPI、ROI 的當下，一個消費品牌竟 然沒有市場營銷部？

因為討厭信息永不流通的 Brief 環節、嫌棄廣告機構的傳統古板，Oatly的首席創意官John Schoolcraft直接把市場營銷部替換，改為精神控制部(Oatly Department of Mind Control)，甚至在官網上大大方方標注出“洗腦”(brainwashing)。

除了戳破營銷的本質讓廣告商們難堪，叛逆的Oatly還非常擅長“碰瓷”。

管理層搗鼓出“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”概念，將燕麥奶與牛奶搞“對立”，通過制造矛盾和熱點話題，來彰顯年輕時髦的“燕麥奶態度”。

但不得不說，這個部門的一系列操作，確實有些“精神控制”的效果。

真朋克，先反叛

朋克燕麥奶Oatly在美國起義的重要一步，是攻打乳制品大本營。

品牌策劃自己也很清楚，把Oatly燕麥奶帶到美國的乳制品之州——威斯康辛，并要求當地頗有名氣的晚餐俱樂部Duck Inn在最受歡迎的菜肴中使用Oatly，替換原來的乳制品，會是一次頗有挑戰性（很找打）的嘗試。

但他們還是這么做了。

● 上下滑動查看Oatly的 燕麥奶菜單：奶油蘑菇醬蔬菜意面、用燕麥產品制作的蒔蘿醬三文魚、蛤蜊濃湯、燕麥奶油布丁、青草蜢雞尾酒

上面這些菜品看起來還是相當誘人的，當然不僅僅是看起來，嘗過這些食物的威斯康辛老鄰居們也為Oatly所折服。

飯前還對什么是Oatly燕麥奶一無所知的乳制品專業戶們，在品嘗后頻頻發出“very good"的贊嘆。

這句“非常不錯”可不像你去超市免費試吃后逢場作戲的客氣恭維那樣簡單，畢竟這些刁鉆食客們大半輩子吃的都是威斯康辛產的乳制品，不少人還是奶牛養殖專業戶。最后，他們還熱心地奉上了用燕麥奶替代乳制品的新菜譜。

“推翻乳制品封建王朝”，朋克燕麥奶Oatly有點膽量。

真朋克，敢挑釁

把菜肴甜品里的乳制品替換為植物奶，這只是Oatly一次小小的反叛；對于古老的乳制品飲食習慣，Oatly還要當著大家的面挑釁一下。

給競爭對手買廣告牌這件事，Oatly的膽子著實比小米的“雷布斯”大得多。

一個 黃金地標，兩塊廣告牌，你一塊我一塊，但這可不是你跟你的好朋友分旺旺碎冰冰這么單純。

節能減排尖子生Oatly，先用一塊廣告牌大方展示自家的碳排放足跡數，另一塊則面向“乳品行業”征集他們的碳排放數據，并承諾免費“打廣告”。

這個慷慨又自信的舉動背后，其實是Oatly的背景調研——英國消費者強烈支持在食品和飲料包裝上添加碳標簽，特別是18-34歲的消費群，甚至超過半數受訪者認為這是品牌應盡的義務。

而根據政府統計數據，牛奶生產占英國溫室氣體排放量的 2.8%。

不管乳制品公司是否公開數據，Oatly這一煽風點火的舉動都能給自己贏得好名聲，順便還能暗戳戳內涵乳制品行業不太漂亮的環保工作。

挑釁之后，Oatly還順帶來了一招“激將法”。在免費廣告申請網站的下方有這樣一份“灰皮書”（Greypaper），Oatly表示，在英國推行強制性氣候標簽的運動始于一個簡單的問題：為什么不呢？

說實話，能想出這一招的策劃團隊，去甄嬛傳里也是頂尖的宮斗高手。

真朋克，還能來點“18禁”

替代乳制品、嘲諷乳制品還只是開胃小菜，“拋棄”乳制品才是燕麥朋克Oatly的終極目標。

為了讓大家更直觀地理解“Oatly精神控制部”的宏大愿景，品牌直接拉來導演康納·芬尼根 (Conor Finnegan) 、制作公司Nexus以及與木偶制作人安迪·根特 (Andy Gent)合作，拍了系列小短劇。

《The New Norm&Al Show》包含五集長度為兩到五分鐘的小節目，介紹名為Norm和Al的兩位木偶試圖植物性飲食的日產生活。

第一集中，木偶Norm就下定決心與從前的伙伴塑料盒Milk徹底決裂；盡管他們曾經一起有過叛逆的青春歲月，Norm還是毅然決然“改邪歸正”，扔掉乳制品標簽，開始自己的可持續素食之旅。

Norm遇到了自己志同道合的新朋友Al，但Al似乎有些觀念上的誤區，例如：只有留著胡須和潦草小紋身的時髦人士才適合植物性飲食。

此時穿上Oatly外套把頭發梳成大人模樣的Norm則耐心解釋——任何想讓地球變得可持續發展的木偶，都可以成為素食主義者。

Oatly還借兩位木偶聊乳制品的橋段，向我們傳遞一些人生哲學——“不必強迫自己成為素食主義者，你只需要盡全力，因果報應會幫你完成剩下的事 （就像你只需要比愛擺爛的同事多做一點點，年底裁員就輪不到你）。

Oatly 創意總監邁克爾-李（Michael Lee）表示：“《The New Norm&Al Show》最棒的地方在于，它讓我們傳達了人們通常會翻白眼的信息，但因為是木偶，誰不喜歡木偶呢？”

由于觀點的前衛和表現形式的先鋒，Oatly主動將此劇集標注為“18+”。 或許這也是他們 吸引成年人注意力的另類方式，但你真的會感到迷惑：這個賣燕麥奶的公司能用木偶搗鼓出什么成人節目？

Oatly另辟的蹊徑，還是讓給你抱著好奇義無反顧地走上了。

事 實上，Oatly的叛逆由來已久，品牌還做出過更“大逆不道”的營銷項目。

青少年反過來給自己的爹上課，指責他們 的乳制品消費習慣；

跟不允許品牌LOGO或產品出現在戶外涂鴉上的法國政府作對，利用紙箱、移動小屋和面包車“補齊”涂鴉廣告的Oatly燕麥奶形象。對這種鉆空子的行為，他們稱這是 “通過將達達主義的現成品和波普藝術對商業物品的喜愛，與現代涂鴉和移動雕塑相結合，然后借用新概念藝術對文字的使用完成的廣告”。

甚至還要給大街上的路人找點麻煩，廣告牌上先寫一大通密密麻麻字又小的啰嗦廢話，等你認真讀到最后發現，這該死的長信話還沒說完，另一塊廣告牌離你還有點遠。

不討好、不配合；愛挑釁、愛反叛；Oatly的品牌人設活脫脫就是一個青少年朋克。

就像你司新入職的那個00后同事，到處挑事的Oatly知道傳統已然過時，想要把新的觀念植入到大眾的腦海里，亟待一門新的消費宗教。

成立“精神控制部”，無疑是最好的答案。

作者 - 懶羊羊
視覺 - 阿斯巴甜