作者 |楊泉、優優

編輯| 車卯卯

貴價面包，縣城人不買單

3年前，如果能在縣城里喝上一杯星巴克，再配上提拉米蘇和牛角包等烘焙面包和甜品，意味著和北上深人群實現了消費同步，是縣城年輕人和中產“松弛感”的一種最直接的表現形式。

如今，咖啡和烘焙這對給縣城人帶來松弛感的最佳拍檔走上了截然相反的道路。

一邊，因面粉、黃油和糖價格集體上調導致的蝴蝶效應，面包價格還在一路飆升，縣城的精品烘焙面包店，從之前的排長龍變成門可羅雀，店鋪倒閉了一間又一間。另一邊，咖啡朝著下沉市場大規模進軍，倒閉的精品面包店逐漸被瑞幸和庫迪這些平價咖啡店替代。

縣城餐飲市場被一分為二，9.9以下的咖啡還在持續增加，9.9以下的面包卻在逐漸減少。

但現在，高性價比才能抓牢縣城人的錢包。

相比起兩個能買一日三餐的面包，縣城人更愿意花時間期待面包界“幸運咖”的出現。

貴過山姆的縣城私房烘焙，還得等預售

“價格上天，態度太差！這一點小兩百塊錢了，我說了一下貴，還被踢出了群聊”，詹思涵指著桌子上幾個小個頭的面包和甜品，頗為不滿。這些面包，詹思涵是在做私房烘焙的微信群里購買的。

詹思涵生活在四線小縣城。縣城里有許多烘焙店，但是，店里的品類總是千篇一律，店里櫥窗的C位，幾十年來都是菠蘿包、腸仔包這些能充饑，但不精致的面包，她愛吃的貝果、法棍等等，縣城面包烘焙店根本不賣。

而且，縣城烘焙店的品類，用的奶油也不怎么健康。許多甜品，用的都是難代謝的植物奶油，用動物奶油的店鋪并不多。

用詹思涵的話來說，想要在縣城找到一家有格調，又健康的烘焙店，不是件易事。

縣城面包店里，千篇一律的常駐嘉賓（圖源：受訪者）

為了吃到好吃又健康的面包，詹思涵開始轉戰線上。經同事介紹，她一口氣加了30多個團購社群，開始接觸私房烘焙團購。

品種真多啊！價格真貴啊！

私房烘焙群的群主們通過微信小程序來售賣面包，北上廣深烘焙店里能找到的烘焙品類，這里都能找到，甚至還有許多詹思涵沒有聽過的面包。

只不過，一個200克的純奶手撕包，就要22塊錢，一個鼠標大小的堿水包，價格是15塊往上。這個價格在縣城，完全可以抵得上一頓午餐錢。

這些烘焙產品，有些得等長達半個月預售，有些得買滿188元才能達到包郵標準。雖然詹思涵看到等待時間和價格有些望而卻步，但抱著嘗鮮的心態，她還是和同事拼單買了幾次。剛接觸私房烘焙那段時間，詹思涵不是在蹲點搶預售面包，就是在拿面包的路上。

品類多樣的私房烘焙，成功讓詹思涵上頭（圖源：快團團）

詹思涵在私房烘焙的微信群里，一直都是默默買面包。直到有一次，詹思涵發現等了半個月的預售面包里，69塊錢兩個的貝果只有拳頭大小，55塊錢一個歐包里的餡料只有三分之一。

感覺被騙的詹思涵，當即把面包拍照發在了團購群，并@群主，“這也太貴了！五個拳頭大小的面包收我兩百多，確定沒發錯貨嗎？“

群主回復得也很快，“哪里貴了？我們店里的面粉比別家好，奶油用的都是貴的動物奶油，再加上人工水電這些成本，我們不用賺錢的嗎？“下一秒，詹思涵就收到了被移出群聊的通知。

“什么人啊，貴還不讓人說了！”詹思涵看著等了半個月預售的面包，憋了一肚子火。旁邊的朋友驚嘆于縣城山姆代購都能三天之內到手，這樣品質的面包居然還得等上十天半個月。

說著，朋友就從冰箱里拿出山姆烘焙區的代購拼盤，昨天剛到手，還沒過最佳賞味期限。不同口味的瑞士卷，加上麻薯泡芙巴斯克的特色拼盤，朋友以172元的價格成功從代購拿下三盒。

詹思涵拿起一吃，發覺味道跟那些打著安全可靠的縣城私房烘焙差不多。相同的價格，朋友能從代購那買來整整一盒，還能受到”吃得好，下次還找我拿“的熱情招待；詹思涵最多只能換私房烘焙的三個半的面包，而且不能說這些私房烘焙的半點壞話。

（圖源：小紅書）

“既然味道差不多，為什么還要等預售，當買私房烘焙的大冤種？”新鮮感褪去，詹思涵一邊挨個取消已經訂閱的社群團購預售提醒，一邊趁著保鮮期限到來前解決上次囤單剩下的”搶手“面包。

代購搶新式烘焙聯名的縣城青年，

只為了發朋友圈

喜茶在縣城遍地開花，星巴克就快開到村里，知名品牌紛紛扎堆縣城，下沉市場的餐飲賽道進入了白熱化階段。現如今，要想在縣城喝一杯喜茶或是奈雪，只需要點開外賣平臺下單，不出半小時便能送到手上。

但，要想在縣城吃上好利來、鮑師傅、B&C等等這些流行的烘焙，并不是件容易事。各式各樣的網紅烘焙店，依舊只開在一線城市，鮮少踏足下沉市場。

代購，是縣城青年和中產接觸一線烘焙店最直接的方式。

“好利來代購，不接急單周末可送”“鮑師傅幫買，順豐到付”“坐標上海，想吃黃油與面包快來找我代購”讓縣城人趨之若鶩代購的面包和甜品，不僅有山姆，還有只開在一線城市里的新式烘焙店。

無論是熱門的聯名款還是必買的經典款，縣城青年和中產們都能在網上找到相對應的代購渠道。

各類新式烘焙品牌的營銷推廣，一時間讓北上廣深做面包烘焙代購的人數激增。一線城市打工人彭亦，也曾經把代購新式烘焙作為自己的副業,而這些顧客中，大多是南方縣城青年和中產，“有些店搞限購，有些店得排好久”

周末，彭亦會跑到原麥山丘，B&C這些新式烘焙店幫顧客買到想要的面包。平常，這些新式烘焙的需求不多。

“跑腿費5到10元不等，快遞順豐到付，那時候靠著周末幫縣城顧客代購就能賺一筆零花。”彭亦邊翻著從前的到賬記錄邊說，“到后來，來問的人是很多，真正買的人卻很少。”因為，他們嫌貴。

“貴！感覺不值這個價”是彭亦收到最多的評價。對此，只是賺跑腿費的她十分無奈，“我就賺那五塊八塊的跑腿費，貴是因為這些新式烘焙本來就貴！”

但一旦到了新式烘焙聯名的時候，代購需求突然增加。

之前B&C和VALENTINO搞跨界聯名，買面包送香水時，彭亦看到，每隔一會就會有人拎著新春限定橘粉色的紙袋出來。舉起袋子與店面招牌合影。當彭亦和好友拎著大包小包出來，準備打車回去時，B&C門前排隊的人已然換了一批，但隊伍依舊那么長。

不同的是，在隊伍的不遠處出現了五六個黃牛，正大敞開紙袋朝猶豫不決的路人熱情推銷“新鮮出爐”的店內同款。從店里出來不到一百米的距離，黃牛紙袋里價格翻了不止一倍。

但彭亦的顧客依然趨之若鶩。面包倒不是這些顧客們喜愛的，他們喜愛的，是盒子和袋子，有時候為了讓快遞更方便，甚至會給彭亦說不用寄面包和蛋糕。

但是，大多數縣城顧客們也就代購那么一次，千里迢迢代購，收藏個東西，拍照照，從此就只存在彭亦的微信好友中，等下次有聯名了，才會突然彈出消息。

“倒閉潮”席卷縣城烘焙店

又一家面包店掛上了轉租的牌子，算下來已經是這座小縣城一年內倒閉的第五家店。原本走兩步就能遇見一家面包烘焙店的街道，現在成了縣城咖啡和奶茶稱霸的地盤。剩下還在堅守的零星幾家，店里也是冷冷清清。

2023年，縣城開面包烘焙店的人都在感嘆生意難做。貨架上的面包放到過期也沒人來買，店里生意全依靠生日蛋糕維系，已然成了縣城烘焙店的常態。

離2024跨年還有一個月時，江伊琳的面包烘焙店成了小縣城倒閉的第六家。“找工作難，在縣城開面包店創業更難。”江伊琳邊說，邊將店里的收銀桌拖出來，以五十的價格賣給了前來收廢品的阿伯。

江伊琳的面包店面積不大，位于一片老居民小區附近，去年3月份才剛剛開業。做足了前期調研的她，拍拍胸脯向老公保證，縣城開面包店一定賺錢，沿江路的老李就是靠面包店三年換了一輛寶馬。

現實卻是，還沒撐過一年，江伊琳就在朋友圈里宣布關門大吉。

江伊琳店里的裝修布局和面包品類乍一眼看上去與北上廣深無異，算得上是小縣城中高端檔次的烘焙店。前期為了給店做引流，江伊琳還花錢雇人去小區門前連打了三天廣告：新店開張，全場買一送一。

只是搞活動的三天一過，來店里的客人就直接少了一半。常來的顧客直言，“咱小區住的都是老頭老太太，沒活動促銷沒什么人來的。”

不搞活動沒人來，三天兩頭搞活動又沒錢賺。江伊琳還沒開始賺錢，就陷入進退兩難的泥沼。眼看著店里生意越來越差，江伊琳又咬著牙做了幾次活動促銷。不過，還是只有活動期間才有人來，活動一結束，店里的生意仍舊沒有絲毫起色。

長此以往，收入與支出的不平衡讓江伊琳的店走向倒閉。

人人都說賣面包賺得多，但實際上勞神又費時的面包生意常常讓人血本無歸。

收廢品的阿伯把收銀桌搬上三輪車后，江伊琳的店又空了許多。只不過，擺在面包店后廚那兩臺沒轉讓出去的商用烤爐，還有欠房東半個月的店租依舊讓她焦頭爛額。

不僅縣城的面包店如此，全國的面包店也面臨相似的情況。根據數據統計，2023年全國開了超過12.2萬家新的面包烘焙店，但同時，倒閉的面包店數量也達到了12萬家，相當于全年全國只開了一千多家烘焙門店。

倒閉潮席卷全國，面包烘焙賽道步入了寒冬。

曾被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀，在2023年3月10日關閉了線下的所有門店，正式宣布倒閉。據克莉絲汀在港交所發布的公告顯示，倒閉的原因主要是現金流緊張和經營不佳。

從前的“上海灘頂流”，如今只能靠賣樓抵債來償還拖欠的5700萬。

而來自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO，在2023年也接連關閉旗下的中國門店。對比剛開店時通常都得排隊半小時的盛況，如今空蕩蕩的店面前只剩下“暫停營業”的提示牌。

從克莉絲汀到LeTAO，本土老牌也好，國外大牌也罷，都是2023年面包烘焙店倒閉12萬家的縮影。優勝劣汰的叢林法則，每天都在白熱化的面包烘焙賽道上演。

不過，生意人都信“風浪越大，魚越貴”的道理。暴利當前，面包烘焙渠道倒閉潮和開店熱間的博弈仍在繼續。超十萬家面包烘焙店倒下的同時，打著“新鮮現烤，不賺一分虧心錢”旗號的2元面包店立馬趁機出現，如雨后春筍般扎根縣城，靠低價日入上千。

雖然倒閉潮席卷全國，但如同面包永遠不缺新花樣，面包烘焙賽道也永遠會有新人突出重圍。

結語

愛情和面包二選一，這道10年前盛行的愛情選擇題，當下的年輕人，似乎失去了選擇的權利。愛情不一定到來，面包也變得吃不起。

當代餐的方包，被撒上點綴的糖粉，精致地擺放在新式烘焙店鬧市中心落地櫥窗里，就像是灰姑娘穿上水晶鞋和藍裙子坐上了南瓜馬車，買回家才發現不過能飽腹而已。琳瑯滿目的私房烘焙，仿佛貼上“手作”和“古法”四字，就能販賣精致和用心。

但縣城里的年輕人，對于吃貴價烘焙這件事的熱情，似乎只存在于新店開業期間和嘗鮮。烘焙店高調入場，落魄離場。

動輒幾十上百的面包，情緒價值主要在于精致的朋友圈。用一日三餐的飯錢換兩個面包的操作，怎么算也不劃算。

同樣是面粉，雞蛋加配料，樓下的包子鋪和街邊的煎餅果子攤，才是永遠的排隊王。

*本文中均為化名