作者:齊笑,編輯:嘉辛

搜索又被重視起來(lái)了，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)搜索引擎都更加重視搜索業(yè)務(wù)與搜索產(chǎn)品了。

搜資訊、搜商品、搜生活經(jīng)驗(yàn)、搜旅游攻略、搜教學(xué)課程……萬(wàn)物皆可搜索，搜索作為一種更高效、精準(zhǔn)的信息匹配方式，越是信息多元、生態(tài)豐富的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)搜索的重視程度越高，比如抖音。

近日，巨量引擎發(fā)布了《2024巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷通案：種搜一體，生意直達(dá)》（以下簡(jiǎn)稱《通案》），聚焦廣告主搜索營(yíng)銷需求，提出了搜索增長(zhǎng)方法和具體場(chǎng)景下的營(yíng)銷解決方案，包括電商、本地生活、下載和線索四個(gè)場(chǎng)景。

那么，抖音搜索有什么不一樣？對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音搜索會(huì)不會(huì)像信息流、直播一樣帶來(lái)新一波生意紅利？本文將回答這些問(wèn)題。

一、 搜索，催化用戶決策

搜索變了。

現(xiàn)在的抖音，從內(nèi)容分類上看，從泛娛樂(lè)內(nèi)容到生活、學(xué)習(xí)、工作多個(gè)領(lǐng)域都有豐富的內(nèi)容，從內(nèi)容的模態(tài)來(lái)看，既有短視頻、直播、圖文，也有直接的商品卡、團(tuán)購(gòu)鏈接等。

換句話說(shuō)，用戶想搜索的，不管是內(nèi)容還是商品、服務(wù)，抖音都有。

于是越來(lái)越多的用戶在抖音發(fā)起搜索，且不同場(chǎng)景用戶首搜意愿都有所提升，本地服務(wù)購(gòu)買(mǎi)增加10%、電商購(gòu)買(mǎi)增加7.5%。

在此基礎(chǔ)之上，在連接用戶需求與內(nèi)容、商品、服務(wù)方面，抖音搜索也在精進(jìn)。

比如提供了更多的搜索觸點(diǎn)，除了主動(dòng)搜的搜索框，也有啟發(fā)式的被動(dòng)搜索。短視頻播放界面的下方，可能有底bar，點(diǎn)擊可以進(jìn)行相關(guān)搜索；短視頻暫停的界面，可能在視頻人物襯衫出現(xiàn)搜索框，邊看可以邊購(gòu)物；點(diǎn)開(kāi)評(píng)論，會(huì)有大家都在搜的話題或者人物，這叫評(píng)論區(qū)吸頂詞……

除此之外，抖音平臺(tái)上還有猜你想搜、歷史搜索詞、氣泡搜索、話題詞等，觸發(fā)搜索的節(jié)點(diǎn)遍布了用戶的行為，甚至不需要打字輸入，點(diǎn)擊就可以進(jìn)行搜索的功能。

在理解和承接用戶的意圖上，主動(dòng)搜和被動(dòng)搜相互補(bǔ)充，二者共同承接并放大了用戶的搜索流量。

在抖音站內(nèi)，被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動(dòng)搜”占比47%，主動(dòng)搜索意愿增強(qiáng)，有41%的搜索用戶在打開(kāi)抖音APP30秒內(nèi)發(fā)起搜索請(qǐng)求。

內(nèi)容多元而綜合的特點(diǎn)、觸發(fā)搜索的節(jié)點(diǎn)多，抖音成為了最主要的種草入口和搜索入口。

搜索不斷深入，用戶已經(jīng)培養(yǎng)起從搜內(nèi)容到搜商品、搜服務(wù)的深度搜索習(xí)慣。用戶主動(dòng)搜、先搜后刷的行動(dòng)順序也越來(lái)越明顯，比如電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者邊搜邊買(mǎi)、本地場(chǎng)景下的邊搜邊團(tuán)購(gòu)。

用戶的行動(dòng)軌跡里蘊(yùn)藏著商家的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的搜索能給商家?guī)?lái)更大的轉(zhuǎn)化價(jià)值，2023年，抖音生活服務(wù)搜索GMV增長(zhǎng)254%，商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%，線索量同比增加173%，下載付費(fèi)量提升91%。

搜索廣告成為商家在抖音經(jīng)營(yíng)必不可少的營(yíng)銷手段。

一直以來(lái)，搜索都是信息的過(guò)濾器，搜索的結(jié)果會(huì)影響用戶的決策。在信息日益繁榮的內(nèi)容平臺(tái)，搜索越來(lái)越對(duì)于消費(fèi)決策的影響更加重要，也是接近轉(zhuǎn)化終點(diǎn)的廣告形態(tài)。

搜索對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是通往目的的入口，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是意向用戶再觸達(dá)的收口，也是生意增長(zhǎng)的價(jià)值收口。

二、種搜一體，轉(zhuǎn)化路徑更短

和搜索一樣能影響消費(fèi)決策的是種草。抖音強(qiáng)于種草是市場(chǎng)共識(shí)，為什么還這么重視搜索？

原因在于搜索可以放大在抖音種草的效果，是把淺層種草變成交易的可能性。

在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，用戶看到種草視頻之后，興趣被激發(fā)，于是通過(guò)搜索品牌或者商品進(jìn)一步了解，然后下單成交，這樣的消費(fèi)路徑越來(lái)越主流，尤其是對(duì)于決策周期比較長(zhǎng)、價(jià)值比較高的商品來(lái)說(shuō)。

當(dāng)用戶搜索品牌詞、品類詞時(shí)，如果商家進(jìn)行了搜索廣告的投放，比如超級(jí)品牌專區(qū)的投放，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌信息復(fù)現(xiàn)，攔截住這波流量，有更大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

既然“看—搜—購(gòu)”已經(jīng)是一條典型的消費(fèi)路徑，那么，品牌/商家也應(yīng)當(dāng)注重“種”“搜”的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，建設(shè)種搜一體的全鏈路。

這也是巨量引擎提出的搜索營(yíng)銷增長(zhǎng)飛輪：商家以內(nèi)容種草與邊搜邊種，激發(fā)更多的泛搜需求；搜索推動(dòng)主動(dòng)搜用戶和看后搜用戶進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，以便用戶決策；短視頻、直播間、商品卡、品專廣告等負(fù)責(zé)直接完成轉(zhuǎn)化，以及沉淀品牌力、沉淀用戶。更強(qiáng)的品牌力、更多的粉絲又會(huì)激起下一輪的增長(zhǎng)。

那么，商家怎么才能推動(dòng)搜索營(yíng)銷飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)？

《通案》提出了RANK方法論，通過(guò)提升搜索的用戶規(guī)模、響應(yīng)的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率來(lái)提升搜索收益，核心公式是：

「搜索收益(R)=更多人搜×更準(zhǔn)響應(yīng)×更好轉(zhuǎn)化」

其中，N是精準(zhǔn)內(nèi)容。只有好的內(nèi)容素材，才能激發(fā)用戶的搜索意愿。好的內(nèi)容素材，一定是更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，是被搜索到之后能直接響應(yīng)用戶交易決策的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

K是關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是識(shí)別消費(fèi)者意圖并提供商品/服務(wù)的原點(diǎn)，關(guān)鍵詞的選擇關(guān)系著素材能夠匹配到什么樣的人群，得到多大量級(jí)的曝光，也會(huì)影響響應(yīng)的精準(zhǔn)度。

A是搜索廣告的投放。廣告投放是承接需求與決策的橋梁，對(duì)轉(zhuǎn)化效率有深度的影響。

巨量搜索已經(jīng)給出了搜索營(yíng)銷的增長(zhǎng)方法論，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，仍然有不小的挑戰(zhàn)。

比如，在內(nèi)容搜索的場(chǎng)景之下，關(guān)鍵詞非常多，哪些關(guān)鍵詞能獲得更大的流量、觸發(fā)更多用戶的點(diǎn)擊？甚至是能讓用戶直接下定決心直接購(gòu)買(mǎi)？

比如不同賽道的商家怎么去提升搜索廣告的效果？

什么樣的內(nèi)容素材是更精準(zhǔn)的？

三、 搜索如何打贏“排位賽”？

針對(duì)如何優(yōu)化K、N、A增長(zhǎng)方法，《通案》提供了不同場(chǎng)景下、不同生命周期、不同營(yíng)銷目標(biāo)的多種產(chǎn)品與工具。

內(nèi)容素材方面，能吸引人看下去的內(nèi)容要么是有趣的，要么是有用的。

在營(yíng)銷素材的趣味性或者工具性方面發(fā)力，能夠增加廣告的原生感，與更多的關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓搜索和種草可以聯(lián)動(dòng)起來(lái)，這樣一來(lái)，付費(fèi)流量可以撬動(dòng)更多的自然流量。

比如本地場(chǎng)景下的家政服務(wù)，在維修或者清潔的過(guò)程，有很多可挖掘的種草素材，像清潔小妙招、保養(yǎng)小知識(shí)。當(dāng)用戶搜索“清潔”等場(chǎng)景詞、“清潔工具”之類的品類詞時(shí)，都可能搜索到家政公司的種草視頻。種草視頻的底bar或者評(píng)論區(qū)等也可以引導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到品牌、品類、直播間、團(tuán)購(gòu)界面等，可以獲得更好的相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。

這就涉及到了怎么找到搜索關(guān)鍵熱詞并布局與之相關(guān)的種草內(nèi)容。

關(guān)鍵詞方面，品牌/商家可通過(guò)平臺(tái)自動(dòng)化選詞產(chǎn)品選擇具有高轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞。

一個(gè)非常典型的成功案例是瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，通過(guò)打造新鮮詞“醬香拿鐵”、熱點(diǎn)話題“瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名”激發(fā)用戶的搜索需求，海量的搜索把這個(gè)話題送上了熱榜，又被更多用戶看到點(diǎn)擊，形成了曝光和轉(zhuǎn)化的飛輪。

電商、本地生活、線索下載等不同的場(chǎng)景下，大促期或是平銷期，成熟商家還是創(chuàng)業(yè)商家，關(guān)鍵詞策略是不同的。

比如成熟的品牌選擇的策略一般是重品牌詞兼顧品類詞，成長(zhǎng)型商家的策略可能是重品類詞和類目詞；對(duì)長(zhǎng)鏈路、多決策因素的行業(yè)如汽車(chē)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品詞可能也是關(guān)鍵詞，對(duì)短決策鏈路的快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，能促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)詞、功效詞可能更加重要。

此外，營(yíng)銷目標(biāo)不同，關(guān)鍵詞策略也不同。

最佳的關(guān)鍵詞策略往往需要兼顧“賽道””“營(yíng)銷時(shí)機(jī)”“營(yíng)銷目標(biāo)”等多個(gè)因素，找到最佳關(guān)鍵策略，商家可以借助平臺(tái)的產(chǎn)品。

巨量云圖可以幫助商家找到行業(yè)熱搜詞、藍(lán)海品類詞、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，巨量廣告可以看搜索流量關(guān)鍵詞趨勢(shì)。

借助這些工具，商家既可以給素材智能匹配到高潛關(guān)鍵詞，也可以根據(jù)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)生產(chǎn)素材，更好地實(shí)現(xiàn)占位、種草、占賽道等目標(biāo)。

廣告能力上，針對(duì)不同成長(zhǎng)階段、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同營(yíng)銷目標(biāo)的商家，巨量搜索提供了多樣的投放產(chǎn)品。

比如剛?cè)刖炙阉鲝V告的線索類商家，一般不具備投放優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)和充足的人手，此時(shí)可以考慮使用搜索周期穩(wěn)投產(chǎn)品，降低投放操作門(mén)檻，同時(shí)以圖文的方式簡(jiǎn)單制作素材。

等到流量拓展期，商家在「常規(guī)直投」中，應(yīng)用「藍(lán)海流量投放」找到搜索量高、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的藍(lán)海關(guān)鍵詞，然后精準(zhǔn)產(chǎn)出素材，再加上「智選流量」拓展人群覆蓋，人群、內(nèi)容、關(guān)鍵詞之間更高的關(guān)聯(lián)度有助于放大投放效果。

某教育品牌在線索轉(zhuǎn)化拓展期，采用了根據(jù)藍(lán)海流量產(chǎn)品推薦的搜索詞制作素材的策略，在投放的一個(gè)多月，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化量占比達(dá)到了67%，環(huán)比增長(zhǎng)86%。

四 、結(jié)語(yǔ)

在商品、服務(wù)全面內(nèi)容化的抖音，購(gòu)買(mǎi)商品、體驗(yàn)服務(wù)都是一種內(nèi)容消費(fèi)，于是抖音成了核心的內(nèi)容種草平臺(tái)。

貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)互聯(lián)互通，且不同內(nèi)容體裁承接消費(fèi)需求，于是抖音成了強(qiáng)大的收草平臺(tái)。

從種到收，搜索是用戶的重要?jiǎng)幼鳎彩怯脩魶Q策的催化劑。抖音重視搜索，用戶有了更直接的決策參考，消費(fèi)鏈路的組成也更敏捷。

在內(nèi)容+搜索構(gòu)成的新搜索形態(tài)下，商家可以通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)引導(dǎo)用戶搜索，深度影響用戶的決策，搜索廣告成為了消費(fèi)鏈路的“架橋結(jié)構(gòu)點(diǎn)”。