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二次元,成都老商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型密碼

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成都商業(yè)體越來越卷,已經(jīng)成為大眾心照不宣的共識(shí)。時(shí)代的浪潮下,不少老牌商場(chǎng)黯然離場(chǎng)。

看透成都曾用圖文《成都老牌商場(chǎng)之時(shí)代的眼淚》展示了成都商業(yè)更新迭代的大趨勢(shì)。

春熙路、鹽市口、天府廣場(chǎng),依然是當(dāng)之無愧的市中心,卻不再是賣場(chǎng)身后堅(jiān)不可摧的避風(fēng)港,相關(guān)商圈似乎成了老套、過時(shí)的代名詞。

在這樣的大背景下,一家商場(chǎng)卻逆勢(shì)崛起,盤活了整個(gè)天府廣場(chǎng)的人流,讓其不再是外地游客打卡的地標(biāo),為傳統(tǒng)商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型指出了一條明路



若問成都年輕人最愛去的地方,位于天府廣場(chǎng)的天府紅絕對(duì)榜上有名。

其前身是成都百貨大樓,從1952年?duì)I業(yè)之初到現(xiàn)在,見證了鹽市口商圈的興衰。

曾經(jīng),這里是老成都人的潮流基地,專賣大件尖貨。在2007年7月爆破后,幾年后于原地修建為如今模樣,并與中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)合作帶來遠(yuǎn)東百貨。直至2020年9月,變更為天府紅。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型一波三折,遠(yuǎn)東百貨與摩爾百盛、新中興并沒有拉開差距,看長(zhǎng)沙“文和友”火了,又復(fù)刻了一大堆七八十年代的老成都街景,依然是反響平平。



反而是高樓層早期幾家二次元相關(guān)的店吸引了一批忠實(shí)客戶,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)敏銳地接住了來自二次元的潑天富貴,果斷轉(zhuǎn)型。

如今的天府紅,成為了00后的造夢(mèng)樂園。工作日人聲鼎沸、周末摩肩接踵、節(jié)假日直接限流。



在各大社交平臺(tái)搜索“成都二次元’等關(guān)鍵詞,天府紅基本都排在第一。







那么。天府紅轉(zhuǎn)型成功的秘訣是什么?

No.1極致細(xì)分

只做個(gè)性化品牌

天府紅通過“去主力店化”,屏蔽了快時(shí)尚和大品牌商店,切小店鋪面積,增加品牌數(shù)量,打造開放式空間。不到6萬平方米的空間,容納了數(shù)百家店鋪。



在品牌的選擇上,天府紅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去到北京、上海、廣州等二次元文化的頭部城市,搜羅具備圈層影響力的品牌及主理人,將品牌主理人社交平臺(tái)的活躍度、年輕消費(fèi)者的反饋作為重要依據(jù)。
這里有二次元界的首店經(jīng)濟(jì):上海頂流“漫魂”在這里開了西南首店;RPG主題密室——零號(hào)公館也在這里開了成都首家旗艦店。



當(dāng)然,這里更多的是小而美的店鋪。主理人們大多本就是二次元愛好者,對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)了如指掌,能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理。

選對(duì)賽道,“小眾”也可以撬動(dòng)巨大的消費(fèi)力

天府紅深諳“細(xì)分賽道”的魔力,引入手辦潮玩、漁具、擼貓館、古著、搖擺舞等小眾品類,不需要大咖和全國(guó)連鎖,專注個(gè)性化,反而能精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。




在細(xì)分賽道稱霸后,天府紅自然成為了熱門IP在成都做線下快閃、販?zhǔn)鄣氖走x。



對(duì)消費(fèi)者來說,若要是喜歡某個(gè)游戲/動(dòng)漫,想購買相關(guān)周邊,會(huì)第一時(shí)間想到天府紅。

用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來說,這就是對(duì)消費(fèi)心智的占領(lǐng)

No.2平等交流

及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋

在天府紅,商家與顧客更像是“同一圈層的好友”,他們共同創(chuàng)建了這個(gè)小世界的運(yùn)行規(guī)則,用“黑話”交流,分享喜好。





不少商家通過運(yùn)營(yíng)自媒體、組建社群,培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體,與藝術(shù)家合作,與熱門IP聯(lián)動(dòng),根據(jù)顧客的意見靈活進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整,始終保持著“思維同頻”

若是局外人誤入天府紅,會(huì)覺得這里四處都遍布著看不懂的術(shù)語,但對(duì)受眾來說,這種專屬的交流放式,才是隱秘的快樂。

天府紅因?yàn)槿肆魈螅霈F(xiàn)過不少盜竊事件,商家的應(yīng)對(duì),也極具二次元特色。





No.3對(duì)標(biāo)秋葉原

打造沉浸式體驗(yàn)空間

在商場(chǎng)氛圍的營(yíng)造上,天府紅則對(duì)標(biāo)全球的二次元圣地——日本秋葉原

走進(jìn)天府紅,四處張貼著巨幅動(dòng)漫海報(bào);背景音樂是熱門動(dòng)漫的主題曲;走幾步就是熱門二次元角色的立牌;盛裝出席的COSER們忙著自拍;開放式的店鋪里全是琳瑯滿目的手辦與一排排的扭蛋機(jī)與盲盒;快閃店的結(jié)賬處大排長(zhǎng)龍。



有效場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)空間,將內(nèi)容與形式相互成就。

相比于傳統(tǒng)商業(yè),二次元業(yè)態(tài)更新迭代頻率極快,遇上熱門動(dòng)漫作品上映,或者大IP聯(lián)動(dòng),商場(chǎng)布置就會(huì)更新。花樣繁多的coser群體,也是一道時(shí)時(shí)更新的風(fēng)景線。



對(duì)于常客來說,每周的天府紅都不一樣,常去常新,大大提升了回頭客占比

對(duì)成都人來說,如果想要看電影、用餐、購物,有許多商場(chǎng)可以選擇,如果想沉浸式體驗(yàn)二次元氛圍,首選一定是天府紅。



No.4把握消費(fèi)心理

將人流量轉(zhuǎn)化成銷售額


據(jù)統(tǒng)計(jì),天府紅人均消費(fèi)普遍在100元以上,一些人流量大的店能輕松做到月銷百萬

要知道,天府紅商品平均單價(jià)并不高,消費(fèi)群體以00后為主,學(xué)生占比較高。



也難怪有不少人質(zhì)疑,天府紅只是像其他網(wǎng)紅打卡地一樣,空有人流沒有成交。

店主/消費(fèi)者卻紛紛站出來發(fā)聲“我們真的在賺錢/花錢”“你還是太小看二次元的消費(fèi)力了”。

畢竟,天府紅太懂得如何讓人心甘情愿氪金了。

從一樓直達(dá)四樓的大扶梯,徑直將客人送往“谷子店”(谷子,音譯自“Goods”,指二次元周邊。)



店鋪平均面積很小,商品排列非常緊密,客流容量有限,排隊(duì)是常態(tài),“繁榮”的場(chǎng)面反而引起了更多人的興趣。長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì),會(huì)提升顧客的消費(fèi)意愿,引發(fā)對(duì)熱門商品的搶購,形成“饑餓營(yíng)銷”



從國(guó)產(chǎn)到外國(guó),從動(dòng)漫到游戲,從熱門到小眾,從小小的徽章到巨大的等身玩偶,天府紅的商品選擇可以說是包羅萬象





一個(gè)徽章20元左右,相比于日本當(dāng)?shù)匕l(fā)售的周邊,算得上物美價(jià)廉,買到就是賺到,批量購買成為常態(tài)。

所有店鋪中最“吸金”的,還屬盲盒和扭蛋機(jī):展臺(tái)上貼出琳瑯滿目周邊款式,20元~80元可以抽一次,一套周邊里會(huì)有1~2個(gè)珍藏款,有人會(huì)為了獲得珍藏款、或者收集全部套裝,不停地下單。



這樣的消費(fèi)形式,與其說是購買商品,不如說是游戲體驗(yàn),像娃娃機(jī)和刮刮樂一樣,注重的是過程。

選對(duì)賽道,尊重客戶、成熟的商業(yè)模式,天府紅,就這樣坐上了成都二次元頂流的位置。



為什么年輕人如此熱衷于為二次元付費(fèi)?

長(zhǎng)久以來,二次元被認(rèn)為是亞文化的分支,似乎只在小眾圈層流通。

但跳出死忠圈子,泛二次元市場(chǎng)的輻射范圍極廣,據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)有著近5億的泛二次元人群,超千億的市場(chǎng)規(guī)模,貫穿80后到10后的主力消費(fèi)群體。

像王者榮耀這樣體量的國(guó)民游戲,票房50億的《哪吒·魔童降世》,也是二次元出圈的重要助力,圍繞其熱門角色的二次創(chuàng)作,周邊、聚會(huì),形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。


時(shí)下火爆的“吃谷”經(jīng)濟(jì),讓許多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了這片熱土。

谷子,即goods的音譯,指二次元周邊。“吃谷”文化,起源于日本的ACG文化,出于對(duì)某部動(dòng)漫、游戲、或其中某一角色的喜愛,粉絲們會(huì)大量購買相關(guān)周邊。




同樣的“谷子”要買N件,形成一種震撼的視覺效果。一些限量發(fā)行的“珍貴谷”,會(huì)進(jìn)行拍賣。有人愿意為了一款20g的限量款“徽章”支付7.2萬元,每克價(jià)值3600元。比黃金貴6倍多

炒股不如“炒谷”,吃谷甚至演變成一種收益率極高的理財(cái)方式,當(dāng)奢侈品包二手回收價(jià)打?qū)φ蹠r(shí),谷子二手卻能翻倍漲。當(dāng)谷圈大佬遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),賣掉一批熱門周邊,能迅速回流數(shù)萬現(xiàn)金。

曾經(jīng),吃谷愛好者們,更喜歡在線上尋找同好,進(jìn)行交易。實(shí)體商場(chǎng)里,“谷子”一般默默蜷縮在商場(chǎng)的B1、B2層靜候知音的到來。

如今,天府紅這類主打二次元消費(fèi)的商場(chǎng),充分了發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì),完成IP整合,以沉浸式空間營(yíng)造社交氛圍,主打主題化、場(chǎng)景化、非標(biāo)準(zhǔn)化,既承載了二次元人群對(duì)動(dòng)漫的熱愛,又能發(fā)揮社交屬性。



北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、沈陽中街吾悅廣場(chǎng)、西安小寨銀泰、福州寶龍廣場(chǎng)……據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)超過二十個(gè)大城市,都在核心商圈里打造二次元消費(fèi)地標(biāo)。

成都的其他商業(yè)體,也在學(xué)習(xí)天府紅的成功經(jīng)驗(yàn)。

天府廣場(chǎng)負(fù)一樓的地下商場(chǎng)出口,遍布著動(dòng)漫小店,想從天府紅的龐大流量中分一杯羹。

爆火IP chiikawaX名創(chuàng)優(yōu)品快閃店西南首店,登陸在成都大悅城,引發(fā)了排隊(duì)狂潮。



不少老商場(chǎng)的裝修改造,引入一些動(dòng)漫元素,用高飽和色調(diào)拉近與年輕人的距離。



成都二次元經(jīng)濟(jì)的爆火,離不開厚重的積累。

在天府紅火爆之前,成都就有著二次元之都的美名。

《王者榮耀》《哪吒魔童降世》讓全國(guó)見證成都的實(shí)力。



成都有超過600家動(dòng)漫相關(guān)企業(yè),不乏大咖如騰訊天美工作室、《流浪地球》的主要特效團(tuán)隊(duì)MOREVFX、月蝕動(dòng)漫等。

成都每年舉辦的漫展超200場(chǎng),打造了不少知名動(dòng)漫節(jié)和動(dòng)漫展會(huì)品牌。

東郊記憶、世紀(jì)城會(huì)展中心、西博城會(huì)展中心,都是二次元含量極高的地標(biāo)。地鐵上,到處都是身穿“奇裝異服”發(fā)色妖艷兒的年輕人,旁觀者只會(huì)夸獎(jiǎng)“扮得真像”。



家長(zhǎng)們不會(huì)將二次元視作洪水猛獸,尊重孩子的愛好,甚至主動(dòng)參與進(jìn)來。



除了民間的包容心態(tài),成都官方也給予了大力扶持:
成都發(fā)布的《成都市“十四五”世界文創(chuàng)名城建設(shè)規(guī)劃》中提到,著力打造“中國(guó)動(dòng)漫名城”,力求打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)漫游戲IP,孵化更多“成都造”動(dòng)漫。


瞪羚谷·數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、騎龍游戲競(jìng)技創(chuàng)新園,聚焦發(fā)展游戲電競(jìng)、數(shù)字音樂、影視動(dòng)漫、數(shù)字傳媒等細(xì)分領(lǐng)域。

成華區(qū)依托東郊記憶和區(qū)域內(nèi)豐富的文創(chuàng)資源,形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng),吸引了完美世界文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、量子界數(shù)字文化雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園兩大動(dòng)漫游戲基地落地。
將于今年國(guó)慶正式開放的天府國(guó)際動(dòng)漫城,將成為西南地區(qū)最大的動(dòng)漫項(xiàng)目,野心勃勃地挑戰(zhàn)天府紅的地位:



力圖將商業(yè)首店集聚、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化旅游深度融合,打造“ACG+音樂”“ACG+電競(jìng)”“ACG+沙龍”延申主題,讓二次元真正走入大眾視野。



二次元活動(dòng)區(qū)域位置示意圖(圖源:天府動(dòng)漫城)

在二次元之都的路上,成都還有巨大的潛力等待開發(fā)。天府紅能否維持巨大的人流量?天府國(guó)際動(dòng)漫城又將怎么改變西部二次元產(chǎn)業(yè)格局?讓我們拭目以待。

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