文 | 周天財經

周天財經 原創出品

「不是我主動的，實在是他們太熱情，優惠的也多。」一名在人口不足3萬的邊陲小鎮開餐館的老吳談起入駐美團的經歷，如是說。

端午期間，我去了趟小興安嶺腹地小鎮，由于天氣冷得超出預期，實在不想出門，抱著試一試的心態打開美團。沒想到，在這個四面環山，人口剛過萬的小鎮中真有外賣可點。由于味道不錯，第二天到店消費，與老板老吳攀談。

談起接入外賣業務的起源，老吳表示，是美團BD（負責業務拓展人員）主動找上門談美團入駐。「一開始我沒同意，我們這沒人點外賣，走兩步就到了，平白交年費不劃算」吳老板表示，讓他改變主意的是美團給的優惠和旅游人數的增長。

在進一步的交涉中，美團給出年費優惠，傭金減半等福利，老吳有些心動了。而且小鎮背靠多個國家森林公園，近幾年，游客不斷，餐館偶有外地人進門，問起是否有優惠，也令吳老板有了上美團的心思。

「現在每年6月中旬之后，外地游客來得很多，他們愿意在網上看評價點餐，或者一些南方來的不了解東北菜，直接點個套餐。而且沒幾個月，邊上幾家店看我開了美團也都跟著開了。」老吳對自己當年的決策非常滿意，「沒想到，美團真幫我們帶來不少顧客?！?/p>

幫小鎮餐館從熟人生意轉到「旅游」生意，在消費復蘇的大背景下，是美團在本地生活板塊打「防守戰」的一個縮影。

今年2月起，美團調整了內部組織架構，美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為「核心本地商業」板塊，由CEO王莆中統一管理。

01 穩住的基本盤

「守住了」，是美團財報發布后，市場的一致反應。美團2024Q1財報顯示，該季度美團營收為733億元，營收增速同比增長25%，比此前彭博分析師預測的690億元還高出6.2%。

財報發布后，摩根士丹利、花旗、Jefferies均紛紛上調美團港股目標價，漲幅均在5%左右。

具體來看，營收增長主要在于核心本地商業板塊業務的漲幅。財報顯示，核心本地商業分部一季度營收546億（含外賣+閃購+到店酒旅+交通票務+民宿），同比增長27.4%，占整體營收的74.5%。

其中，即時零售業務作為基本盤并沒有如外界預測的那般，被內容平臺嚴重侵蝕，而是穩健依舊。雖然財報中沒有列出核心本地商業板塊中具體分項的營收，但是即時零售與配送服務單單對應，可以從側面看出增速。

財報顯示，配送服務收入210.7 億，同比增長24.6%，平臺即時配送訂單數同比增長28% 至54.6億筆。結合華泰證券預測，2024年第一季度的美團外賣訂單量同比增長21.5%，可以推測出，美團閃購訂單量的增速至少超過30%。

訂單多，商家自然也多，商家主動投入的營銷費用自然水漲船高。2024年Q1，核心本地商業分部營銷收入103.1億元，同比增長33%，而23年Q1的增速僅為10.6%。

從財報上看，美團閃購與外賣穩住了美團的基本盤。

凈利潤方面，2024Q1，美團整體EBITA利潤74.9億，整體EBITA利潤率10.2%，同比提升0.8個百分點。其中核心本地商業經營利潤97億元，利潤率17.8%，而2023年Q1這一業務的經營利潤為94.5億，利潤率22%?？梢娎麧櫷忍嵘?.6%，利潤率下降4.2個百分點。

不過，利潤率實際上也是美團的護城河，內容平臺習慣了賺取高利潤，實際上很難彎下腰撿鋼镚，2024年，抖音明顯降低在本地生活的投入，也是一個側面例證。嘴巴生意是人類最基本需求的生意，剛需高頻黏性極強，長期已驗證是個極苦的生意，美團也是十年耕耘，才有了目前的一點微利。同時，核心能力建設完畢后，后來者再進入，門檻也極高。

的確，2024年Q1外賣收入的增長速度是23.2%，客單量的增速是24%，收入增速與客單量增速之間存在差距。但這一差值在2023年Q4為6.8%，與之前相比，這個差距減小的速度很快。

因此，資本市場對美團的預期也在提升。雪球上，一些長期關注美團的投資者認為，美團外賣和閃購業務具備從容的調節利潤的能力；華泰證券對此的評價是，美團通過提高補貼效率部分抵消了訂單價格下降的負面影響。

02 打贏保衛戰

雖然美團在有意識的進行成本控制，而保衛份額依然是業務重點。

財報顯示，美團一季度銷售及營銷開支由2023年第一季度104億元增長33.1% 至2024年同期的139億元，占收入百分比由17.8%同比增長1.2個百分點至19.0%。美團明確指出，金額及占收入百分比均增加，主要由于業務發展、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵及推廣開支增加，此外雇員薪酬開支亦增加。

以上映射到實操層面，一是在用戶側，美團為即時配送加大推廣力度，并給出更多優惠，二是吸引更多商家入場。

近期，能明顯感覺美團地推力度的增加。這幾個月，幾乎每周都會接到兩次以上的美團客服電話，提醒我領取官方發放的 5 元代金券、加入「神會員」領福利等。

此外目前能在更多的城市點到以低價著稱的「拼好飯」。性價比極高的一頓飯也讓美團外賣訂單量與日俱增。據統計，「拼好飯」在24年Q1日均單量達成新高而在此前交銀國際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達11.6億單，占美團外賣總訂單量的6%。

2023年，美團允許「拼好飯」的銷量可累加至外賣店鋪，以幫助其提高流量權重。這一優惠在今年被限制在上線后的90天，此后「拼好飯」的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。一些長期關注美團的投資人士認為，調整的邏輯是讓主營「拼好飯」的商家增加銷量，吸引更多商家做「拼好飯」。

此外，據小鎮餐館老板老吳介紹，美團BD的服務還是很到位的?！杆麄兘洺＝o我發微信，有些我用不明白的工具，他們也會上門?！?/p>

美團BD除了銷售任務還有服務指標，不僅要與商家進行日常溝通協調，還要幫助商家分析每月經營數據。在這樣高密度的接觸加持下，商家實際上獲得的是經營能力的「軍師」，這些實體經濟的邊際成本都由美團承擔了起來，也就不難理解財報中營銷費用的漲幅了。

微軟原執行副總裁陸奇博士就曾談道，產業革命的一個根本邏輯就在于，把無數個體的邊際成本，變成一個超級平臺的固定成本，從這層意義上，我們從美團與中小商家的互動中，看到了這一層變革性。

此外，美團還允許一些品牌商家不用開設堂食，只憑借外賣業務就可以入駐平臺。像這樣的「品牌衛星店」可降低商家運營成本，也可快速提高美團客單量。

有數據顯示，品牌衛星店每平米的營業額平均能做到4500元以上，如果可找到品牌需求高、訂單多的位置，結合租金和裝修成本的節省，單門店僅需8-10個月就能回本。而為吸引商家加入，今年4月美團還給出了免半年傭金、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準營銷服務等措施。

在美團的大力推廣下，截至今年5月底，累計已有45個品牌開出超560家品牌衛星店。在深圳寶安區開設的老鄉雞衛星店，首月就達到了18000單。目前，這家店的門店流量日均曝光超2萬、下單轉化率超35%、月均2.1W單、復購率達15.54%。而這些衛星店在下半年又將成為美團客單量的一大生力軍。

03 增量市場

對于美團閃購，美團做的就是「等不及」、「馬上要」的生意，對用戶是時效性提升，對商家則是增量生意。半夜1點左右打開美團，頁面上顯示，附近剛剛有人美團閃購了一對浴室掛鉤。

很多閃購過的朋友也表示，閃購只要有了第一次就會有無數次。比如，身邊的朋友曾講述了自己閃購的經歷，由于幾天內就要出差急需一個輕便的iPad，「我知道比拼多多貴了兩三百，但對于這款新款pad，拼多多是預售制十天內發貨，而從閃購下單一小時后就到手，即時感完全抵消了這幾百塊錢的差距?！?/p>

當買東西的急迫性超過對價格的敏感度，美團閃購的生意就來了。數據顯示，美團閃購日均訂單量達840萬。年度活躍用戶數同比增長超過10%，交易頻次提升顯著。

雪球上有投資人評價美團閃購業務，「在3C和品牌服裝領域，京東天貓再快也快不過美團，一但GMV起來就是一家購物網站?！乖邶嫶篁T手基礎上，閃購與外賣交叉銷售趨勢加深，越來越多的餐飲外賣用戶成為美團閃購用戶。

此外，還有一個有意思的數據。周天財經發現，美團2024年Q1的配送的訂單體量，超過順豐和極兔，和圓通的體量差不多。美團是54.6億筆，圓通是55.68億件。

而快遞和生活服務配送邏輯不同。美團54.6億單中，無論是外賣還是閃購，絕大多數都是剛性需求，并不會隨價格的高低產生大變動；另外整個配送是單向的，從商家到用戶手中，很少會出現退單二次產生配送的情況。

而快遞中則包含一些低價和沖動消費，而且電商有普遍性的退貨情況，比如服裝類目退貨量在70%～80%，一來一返訂單量自然提升。因此在相同配送數量下，美團基于3～5公里范圍的及時配送給商家帶來的穩定性更強。

閃購的另一個優勢是合理調動了美團的冗余運力，實際上，美團的配送運力在用餐高峰之外，是存在部分冗余的，非飯點時刻，騎手三兩成群在樹蔭下乘涼刷短視頻是我們并不陌生的畫面，因此閃購很好地調用了這部分閑置運力，既是對配送成本的分攤，也有利于品類擴張，做大增量生意，是網絡效應強化的一種體現。

以西藥市場為例，中國醫藥工業信息中心數據顯示，西藥零售樣本市場在2023年銷售額達到720.74億元，其中6%為線上購藥。

從消費習慣看，醫藥消費具有偶發性和被動性特點，人們只有生病才會產生購藥需求，而生病這件事又有著不可預知性。美團提供具有時效性的閃購服務，用較低的成本，撬動了較大的增量。而與醫藥市場類似的，還有4萬億的生鮮市場、1.6萬億的3C數碼市場、近2萬億的超市、便利店市場。這些也都被美團劃進了自身的配送范圍。

如今的美團已經發現，相比做視頻號等一系列搶占流量的投入，實在不如利用其配送業務的統治力、夯實在本地生活的壁壘，來得更實惠。簡言之，美團正在繼續補充優質的低價供給，以及發揮在本地生活的生態協同優勢。

而優勢能否擴大一看環境，二看趨勢。國信證券統計，2023年即時零售行業大盤約5000億，在社零的滲透率為1.1%，預計2026年將會超過10000 億，社零滲透率達到1.7%。在2024年消費復蘇的大背景之下，增量上行的窗口已經打開。

圖源：美團官網

一位在新疆開旅行社的老板跟周天財經透露，隨著阿勒泰的爆火，來旅游的人越來越多，從美團上過來咨詢的人下單率是其他平臺的2倍左右，一些內容平臺過來人大多問問就走了，商家還是更青睞交易平臺的確定性訂單。

美團也在業績電話會中指出「在當前的宏觀環境下，消費者對價格更加敏感。因此，美團到店、酒店和旅游業務的AOV在各個垂直類別中均同比下降，但即使消費者對價格敏感，其也更傾向于從線上渠道找到商店和折扣」。

數據顯示，今年一季度美團到店酒旅總交易額同比增長超60%，年度交易用戶同比增長超37%，年度活躍商家創歷史新高。而在美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超73%，部分餐廳排隊等位超過1000桌。像開頭提到的小鎮餐館老板老吳，正在琢磨如何與當地酒店、景點一起，趁美團大搞優惠的時機搞個聯合套餐服務。

美團在保證市場份額后，正在擴大基本盤，自下而上的打法是「時間的朋友」，增長會慢慢回來的。

這一點，從美團的酒店業務中能夠察覺一二。在美團的酒店早期擴張中，美團憑借基礎業務的流量優勢，從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入，復刻外賣市場的打法，避開了商旅用戶高端市場。這使美團的間夜數超越攜程，但在傭金收入上差距明顯。

2019年美團平均房價為195.92元，攜程為421元，美團酒店業務收入為55.2億元，而攜程為135.14億元。到了2023年，美團從本地鐘點房已經擴展至周邊多日游，其管理層透露，在春節期間，美團到店酒旅業務日均交易價值同比增長36%，比2019年增長超過150%。

一位旅行社老板告訴我，這些年高鐵基建，使得「說走就走」的短途游興起，甚至使得「說走就走」的即時性和碎片化風格，也成為中長途游的新趨勢，消費者已不再大費周章地提前做攻略，早早訂好機票酒店，而是更傾向于到當地，再開始看點評上吃喝玩樂的推薦，途中找餐廳，找酒店，并參考必吃榜這樣的榜單去打卡，跨城旅游變成了空降本地打卡，使得出游市場變得更有本地生活屬性。對美團來說，從拿住本地人的一日游，擴張到外地人的一日游，趨勢站在了美團這一邊。

這一波，美團經受住了諸多內容平臺的截流和沖擊，從本質上看，其原因在于，線下業態有其服務能力的極限，一味低價，靠互聯網帶來的流量爆沖，并不能給線下帶來真正健康的生意留存，只有真正帶來經營能力的提升，可能才是線下生意的長久之道。

*僅研究公司，不構成推薦股票的建議