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跨境電商急需“回血”

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文丨江心白

出品丨消費最前線

當國內電商市場怎么刺激都趨于安靜的狀態下,海外電商的增長規模逐漸可觀。6月份的商務部數據顯示,我國跨境電商企業已超12萬家,跨境電商企業累計在海外注冊商標超3萬個。

過去5年,我國跨境電商貿易規模增長超過10倍。無論是以四小龍為首的平臺類玩家,還是早在十幾年前就開始耕耘海外的跨境賣家,似乎在另外一片土地上都混得風生水起。跨境電商“四小龍”已然成了整個行業的模版。

而商家這邊在海外市場的滲透率也不容小覷,《中國賣家在全球電商平臺份額占比的報告》顯示,中國賣家在亞馬遜上商品交易總額占比逐年攀升。2017年,中國賣家在亞馬遜上的GMV為480億美元,是亞馬遜總GMV的18%。

到2023年,中國賣家GMV將達到2380億美元,占亞馬遜總GMV的28%。然而,一片靜好的背后未必真的風平浪靜。畢竟當前,跨境電商企業一邊狂奔,一邊流血的例子越來越多。

跨境電商,集體“精品化”?

在跨境電商領域里,虧損或者盈利縮水在這兩年逐漸成了家常便飯,尤其是商家類企業。一項調查顯示,2023年,有31.92 %的跨境企業全年營收不到100萬。截至2023年12月,近六成賣家的主營平臺營收較去年有所下滑,其中20.76 %的賣家營收降幅超過40%;超六成賣家主營平臺的銷售利潤出現下滑,其中35.15 %的賣家利潤降幅在0 %至 30%區間。

深圳的跨境電商巨頭“有棵樹”在去年的凈利潤虧損更是高達4.85億,同比下降32.10%。從2020年至今,近4年內有棵樹年報顯示公司總營收均為虧損狀態,4年累計虧損超40億。

無獨有偶,星徽精密制造在去年的業績也堪憂,總營業僅為16.26億元,同比大幅下降30.85%,年度虧損高達7609.25萬元。“鞋服跨境第一股”子不語 ,2023年首虧2.66億元,這是子不語自2019年來首次出現收入下滑。

總而言之,跨境賣家在海外不斷攢獲盛名與規模的同時,也不得不面對營收上的滑鐵盧。至于虧損的原因?在某個角度上,大部分企業的境況十分相似。

首先就是主平臺下滑嚴重,特別是亞馬遜。此前,亞馬遜大量“絞殺”國內違規跨境商家,導致大量走鋪貨路線的企業遭到重創。澤寶、有棵樹等國內頭部跨境賣家皆在其中。數據顯示,有棵樹因為亞馬遜封號大潮,超1億元店鋪資金被凍結。

2023年,有棵樹在亞馬遜的營收僅剩1億元,相比2022年的2億元幾乎是砍半;在速賣通的營收也從2022年的1.8億元下降到7900萬元。澤寶最主要的6大品牌店鋪被亞馬遜封禁,營收也一度暴跌。

其次,大多數跨境商家缺乏一定的品牌力與原創能力,盡管當前國內跨境電商平臺基本以托管模式為主,但這種模式似乎更適合中小型商家,加之海外的政策與知識產權監管收緊,稍不留神,就會掉進糾紛里。

希音與旗下為平臺背過鍋的商家就是例子。

時至今日,跨境賣家為了擺脫這種禁錮,正從鋪貨路線往精品路線上轉移。這也是最近兩年內,賣家企業心照不宣的一種新式生存方式。眼看海外競爭加大、政策趨嚴、運營成本上升,賣家急需塑造核心競爭力。

品牌精品化,儼然是一條行之有效的出路。公開資料顯示,2023年獨立站賣家,特別是品牌類賣家流水增速是平臺類賣家的1.6倍,精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。國內所剩不多的幾家盈利企業,基本都是因為提前轉型。

以安克創新為例,2023年,公司在海外的收入高達168.69億元,其中,自主品牌是銷量穩定增長的基礎。此外,安克在過去一年的研發費用同比增30.86%,直接拉高了公司的毛利率,2023年安克創新毛利率43.54%。

在亞馬遜封號中成功脫身的賽維時代,截至2022年,賽維時代有63個自有品牌營收過千萬元,占公司報告期內商品銷售收入的比重高達88.07%。跨境賣家若是不想一味虧損,有必要重新思考一下發展方向。

畢竟,現在不再是從前那個輕松賺得盤滿缽滿的時代了。

全球化戰略,會一帆風順嗎?

有機構預測,到2027年,中國以外全球零售電商總量將達到4萬億美元的規模。這個數字無疑再次刺激了整個跨境電商市場。但就目前來看,國內跨境電商賽道里的平臺、商家,出海的主要集中市場依舊在北美。

亞馬遜數據顯示,近70%新上線亞馬遜的中國賣家把美國作為其出海的第一站。然而,當前的北美電商市場的內卷程度不容小覷,全球范圍內,中國是電商滲透率最高的地區,達到27.21%,美國其次,滲透率為26.26%。

至于其他新興市場,不少滲透率尚不足10%。因此,向全球市場擴張已經成為跨境電商界的共識。先看賣家方,不完全統計顯示,截至2023年6月,亞馬遜上近半數的中國賣家已經在2個及以上國際站點開展業務。

在美國市場以外上線站點的賣家在過去一年里,增長了45%,其中,中東與拉美市場是跨境電商賣家最青睞的兩大選擇,畢竟中東非和拉美的電商增速在2023年將分別達到16%和14.3%,無數賣家趨之若鶩。

平臺方自然也在積極推進全球化進程。Temu、TikTok Shop看中了中東市場,SHEIN在巴西的工廠正式投產,速賣通則將目光對準了歐洲。據悉,西班牙是速賣通的發展重點,此前,阿里國際數字商業在西班牙上線電商平臺Miravia,計劃到2026年,成為西班牙前五大電商平臺。

跨境電商的全球化戰略,會一帆風順嗎?

一方面,全球商業采購加速線上化是不爭的事實,這為跨境電商實現全球發展埋下了有利的伏筆。數據顯示,2023年到2030年,全球B2B電商預計將以20.2%的年復合增長率快速增長。亞馬遜調研顯示,91%的企業客戶表示更傾向于線上采購;相較三年前,亞馬遜上同時布局了B2C和B2B電商業務的中國賣家數量增長了近90%。

但另外一方面,全球電商滲透率持續增長,競爭力度無論到了哪一片市場都不會減少。商家如此,平臺更如此。就目前來看,國內跨境電商平臺的影響力始終沒有逾越亞馬遜,data.ai數據顯示,在2023年11月iOS全球購物類App滲透率排行中,SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位,亞馬遜還是第一。

而亞馬遜的全球發展也比其他平臺要早。從平臺北美用戶的占比來看,亞馬遜只有15%。而Temu為41%,SHEIN為18%,據悉,亞馬遜在歐洲9國開設了電商站點,能支持賣家在歐洲超過30個國家和地區的銷售。

后來起步的跨境電商平臺,在全球范圍內都有與亞馬遜針鋒相對的可能。對于賣家來講,多個平臺百家爭鳴,就意味著企業要維持多個平臺生態,以有棵樹為例,調查顯示,公司在運營平臺包括Amzaon、eBay、Wish、AliExpress、Shopee等 10多個平臺。

雖然分散了曾經亞馬遜封號的不可控風險,但也極度耗費精力與運營成本。全球化經營,注定是任重道遠,跨境電商,要面臨的難關還有很多。

直播帶貨“拯救”跨境商家?

與國內的電商進化路線基本一致,跨境電商在海外走到今天,逐漸在用曾經的思維來撬動全球消費市場,直播帶貨的模式,開始在海外上演。國內帶貨已經成了平臺與商家刺激消費的常見手段,很顯然,跨境電商也在等待帶貨來激發新一輪的增長。

不可否認,消費市場上的性價比策略在任何一片國度都屢試不爽。海外消費者對直播帶貨的接受程度,遠比我們想象得要高。

阿里巴巴國際站提供的數據顯示,2023年以來,每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%,為外貿商家帶來的商機增長達156%。Milieu Insight對來自東南亞的9000名受訪者進行了直播購物行為和偏好調查,結果表明,82%的人都曾進入過直播間,48%的人每周至少逛一次直播間。

事實上,海外帶貨的可行性在前兩年就被印證過。2020年以來,不斷有海外大使館加入直播間,包括俄羅斯、韓國、馬來西亞、新加坡、秘魯、智利、西班牙、盧旺達、毛里求斯、南非、盧森堡、塞爾維亞、保加利亞、斯里蘭卡在內,為國內商品輸出海外,摸索出了一條還算通暢的路。

后來的四大跨境電商平臺與無數商家、MCN紛紛試水。克勞銳指數研究院公布的一組研究數據顯示,已有26.6%的MCN機構正在嘗試出海,另有14.9%的MCN機構正在籌備和觀望。總之,直播帶貨與跨境電商,已成深度配合模式。

然而,海外的直播間會像國內一樣徹底改變消費方式嗎?跨境賣家又能否重新書寫一取暴富神話?

有一點需要注意,跨境電商本就秉承的性價比在遇上直播帶貨,更加被凸顯出來,這難免引發當地一些本土企業不滿。之前印尼發布的“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”背后的原因正是跨境電商低廉定價對當地中小企業產生威脅。

要知道,印尼有6400萬家中小微企業,2022年對GDP的貢獻率超過60%,并吸納了印尼97%的勞動力。跨境直播,讓本土企業毫無抗衡之力。時不時被海外政策監管也成了跨境電商發展道路上的一大阻礙。

此外,直播電商發展到現在,早已不是國內電商平臺的“專屬”。這幾年,亞馬遜、沃爾瑪、優兔、臉書、照片墻等海外購物及社交平臺紛紛“試水”直播帶貨。《越南新聞報》報道,調查顯示,東南亞電商平臺上1/3的賣家正在使用直播帶貨模式,賣家每周平均花費6小時進行直播帶貨。

國內走出海外的平臺與商家,注定置身一場血雨腥風里。

更重要的是,跨境電商在海外遲遲沒有培養出李佳琦、小楊哥這類知名度與帶貨能力旗鼓相當的頭部主播。不少在海外坐擁千萬級粉絲的網紅仍然對直播帶貨不屑一顧。種種因素,都是跨境直播要思考的阻力。

但愿阻力能化作動力,掘金全球市場,大概是整個電商行業的心愿。

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