策劃·文丨酒眼觀酒團隊

非常時期，酒業、酒企、酒商都需要更加扎實的根基。

需求不振、動銷不暢、庫存高壓、價格倒掛、酒廠倒閉、酒商逃離……在多重因素共同作用下，中國酒業再次進入了深度調整期，這已是不爭的事實。無論是實力強勁的白酒，還是浪漫氣息濃厚的紅酒，或者是需求巨大的啤酒，幾乎所有的品類盡皆卷入、概莫能外。

與其他行業相比，白酒行業的變化是最大的。“馬太效應”讓白酒行業集中加速，茅臺、五糧液進入千億時代，M9體量突破200億，區域龍頭也即將全面跨越百億門檻。

但是，2022年以來，小企業則面臨加速淘汰，中型企業節衣縮食、選擇“茍活”，頭部企業全面壓縮費用，放緩擴張步伐，一個前所未有之困局籠罩著整個白酒行業。

非常時期，必然會有非常之變革。據《酒眼觀酒》團隊、業內主流智力機構及部分一線大商的聯合觀察，產品作為白酒上游酒企、中游酒商、下游終端，鏈接消費者最直接的商品，經過四十幾年的市場化洗禮，已經到了需要全面重塑產品力、為消費者提供新價值的階段了。

重塑酒企產品力，升華產品價值，提升品牌勢能……變革時期挑戰與機遇并存，作為酒業最基礎、也是競爭最核心的力量，產品或將成為各級酒企重樹競爭力的關鍵所在。

01、’市場化運營超40年，白酒產品該變一變了！

老周的困惑！

今年，是老周賣酒的整整第20個年頭。

但是，今年卻是老周賣酒這20年里，生意最為慘淡的一年。沒有之一。2004年，老周放棄事業單位的鐵飯碗，毅然決然地投入到賣酒這個行當里來。那一年，他小學都沒畢業的發小，已在合肥把高爐家賣得風生水起。

老周是個勤快人，腦子也靈光。很快，他也把白酒生意做起來了，先后代理了多個地產品牌、全國名酒，自己也在上游廠家開發產品。近兩年，他砍掉了大多數產品，代理了本地最暢銷的一個區域龍頭的產品，也是個名酒。

即便有名酒光環的加持，又是本地暢銷產品，但是，出生于1966年的他，今年仍有深深的無力感。“兄弟，這酒是真賣不動啊！身邊的朋友慢慢地都不喝（白）酒了，年輕人們對白酒的興趣越來越弱，也不知道他們到底要喝什么樣的酒。唉！你看看，我的頭發都（快）白完了。”

與華東合肥老周有相近處境的，還有西南綿陽的老何。綿陽是四川第二大城市、中國唯一的科技城，有超50億的白酒容量，市場的包容性很強。前些年，僅綿陽城區便有數千家名煙名酒店，老何的日子也過得很舒坦，辦公室換了好幾個地方，公司也越開越大。但好景不長，近兩年他的經營也是每況愈下，公司已經開始裁員。

70后末端的老何，2011年出來做生意前，是某名酒的區域經理，也是身經百戰的酒業營銷老兵。長期與80后、90后新一代消費者打交道的他，深諳白酒營銷之道，這兩年也不止一次地向《酒眼觀酒》抱怨：“白酒賣不動了，隨著核心消費人群老去，新的消費人群接受度低，白酒產能連年下滑，渠道、社會庫存居高不下，肯定是哪個環節出問題了。”

老周與老何，就是當前許多酒商的真實寫照。他們已經不知道該怎么去賣白酒了。

的確，《酒眼觀酒》團隊去年中秋，今年春節、端午等旺季調研中發現，雖然宴席市場仍然是白酒消費的核心場景之一，但宴席上白酒的開瓶率一直在下降，“能不喝就不喝”已經成為了一種常態，白酒在消費端正在面臨巨大挑戰。這也正是老周、老何們所面臨的困境的核心因素。

“世界變化太快，消費人群正在分化，酒類消費多元化正在稀釋白酒作為酒類消費主體的市場份額，而作為直接與消費者溝通的品牌、產品，在這場變革中責無旁貸。尤其是消費者要直接喝進肚子里的白酒產品，需要一整套自上而下的‘產品革命’。”白酒戰略專家、觀峰智業集團首席戰略顧問楊永華分析認為。

另有資深業內人士指出，消費和品類的多元化，是白酒目前面臨的問題。而白酒“最大的敵人”則是在白酒內部，產品能否跟上消費的變化，契合現代消費者的需求，將是白酒破局當前困境的主要任務之一。

關于白酒在產品層面到底要不要變？《酒眼觀酒》團隊進行了為期近兩個月的市場、渠道調研。

調研信息顯示，在261份調研樣本中，認為白酒產品需要對應年輕化進行調整（風味、風格、口感、包裝、價格等其中一個或多個方向）的有146份，占比高達56%；其中，消費端認為需要調整的為88份，占要求調整的調研人群的60%，風格、包裝、價格是消費端最為關注的要素。

認為白酒產品需要微調、改良，可以保留當前風格，但需要重塑產品力的樣本為55份，占總調研樣本的21%。這55份需要微調的樣本中，各級酒商占據著主流，接近70%，他們對白酒當前的產品表現形式并不滿意，希望能有更加新穎、能夠契合新時代消費需求的產品出現。

白酒要“變”，在行業的意識形態中或許已經成為了主流。

此外，也有60余份樣本反應當前的白酒產品并不需要調整，占總調研樣本數的23%。他們的主要觀點是，中國白酒傳承上千年，工藝、風格、風味已經定型，而且得到了主流消費人群的認可，無須再對產品進行大規模、大面積的調整。

也有觀點認為，不贊成白酒產品方向調整的人群，可能是當前的既得利益者，他們墨守成規、缺乏開拓精神，是白酒行業發展的阻力，好在大多數人群還是愿意在發展過程中去做一些新的嘗試，這可能會是白酒破局當前困境的關鍵。

“白酒（產品）是該變一變了！在保持自己獨特風格的同時，我們需要從戰略層面去思考消費者到底需要什么樣的產品，這需要我們的白酒廠家做大量的工作，需要白酒的科研團隊貼近消費實際，研發出消費者需要的、喜愛的、符合新時代特征的白酒產品。”長期跟蹤觀察白酒產業的龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶表示。

紀家晶指出，尤其是在行業、品牌的雙重集中期，中小型酒企幾乎已經沒有試錯空間了。不解決產品與消費的兼容性，白酒未來是個未知數！

都說“00后正在改造職場”，其實“00后也在改造白酒”，作為消費品的白酒，是無法做到“以不變應萬變”的。你不變，可能就出局了。隨著行業調整逐步深入，白酒的“產品革命”已不得不提上日程了。

（此后，我們將繼續推出《中篇：先行者的啟示：川酒的全面革新和“梅見現象”》，敬請關注。）

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