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「差異化」就是反內卷競爭力

“各地都想復制秋葉原”， 自上海打響了二次元商業響亮的城市名片后，全國各地商圈都在向上海看齊。特別是百聯ZX創趣場和靜安大悅城“打了樣”，不少商場招商運營奔赴上海考察。他們也將招商目標鎖定日本廠商、國內頭部連鎖品牌，商圈進入瘋狂搶品牌模式。甚至為了爭奪更優質的IP活動資源，不惜以“免費”來打爭奪戰。

但當下二次元商業體依然處于“追趕年輕趨勢”“在爆發中摸索“的狀態，市場過渡集中于“吃谷”單一性消費（吃谷：IP周邊），業態豐富度仍然有待提升。同時，爆紅之下潛在的危機感也促使商圈改造升級，提升服務體驗。為了“留住年輕人”，商家們花了大心思。

經營邏輯轉變：從爭奪商戶到服務群體

今年暑期，靜安大悅城一口氣拿出了14場IP快閃首站活動，打造首屆“閃耀！次元盛典”，核心是要抓住暑期檔消費旺季，抓準年輕客群。

包括南京紅山森林動物園、罐頭豬LuLu五周年、咒術回戰、藍色禁區BLUE LOCK、銀魂20周年、遇見EVA全國首展、Paradox Live Travel、躍動青春、芙莉蓮等多長IP活動，預計吸引超500萬人次。

除了延續“首展”“首站”策略外，今年更強調了差異化打造。目前二次元零售市場IP集中度過高，“藍色監獄、咒術回戰、排球少年”以及chiikawa，四大“頂流”的IP周邊遍布零售渠道，于是靜安大悅城將開發目光放在「第二區間」里：知名人氣IP、有粉絲積淀、并且市面上零售品相對空白（不飽和），來補足豐富度。

定檔月底的南京紅山森林動物園快閃展，是紅山森林動物園攜旗下文創首次“走出”動物園。再加上和頗具大眾緣的表情包IP“我不是胖虎”聯動，快閃展幾乎“未開先火”，社交平臺的話題熱度超出以往。

差異化活動運營和商品精品策略兩手抓，效果顯著。最近開幕不久的咒術回戰快閃，僅數天時間營業額就超過百萬級。其關鍵之一是調整了貨品，場販+日谷，愛好者能夠用相對優惠的價格買到稀缺品，“可觸摸，可挑選，現場即時獲得”與常規門店拉開差異。“谷子”按照來源地分為國谷和日谷，日谷往往通過代購等跨境渠道購買，存在匯率和中間差價，也正是由此日谷稀有度更高也更具吸引力。（場販：現場限定販售商品）

除了快閃活動高密度排期，在二次元商業核心區看到，店鋪迭代也在加快。靜安大悅城6層，IPSTAR潮玩星球就有6家，分別是《天官賜福》《斷音》等不同IP主題店和谷子零售店。“像這樣的店，每個月更新迭代，來保持新鮮感”。

“第二家中國秋葉原”今年來襲

有“中國秋葉原”之稱的南京路百聯ZX創趣場，則在謀劃下一個新地標。玩世代獲悉，百聯ZX“第二家”即將在今年開幕。

“新的秋葉原”將落戶五角場商圈，地址位于悠邁生活廣場。該商場地處楊浦大學城附近，毗鄰B站、疊紙游戲等公司總部，五角場商圈一直是年輕人青睞的購物中心。公開數據，五角場商圈消費人群中，35%是20-25歲的年輕人。

百聯ZX透露，新商場也定位于“二次元”，與南京路的百聯ZX創趣場類似，但會在衍生品零售的基礎上豐富業態構成，包含了一批餐飲業態，占比約50%。

7月9日，悠邁生活廣場官方微博公告，商場次日起全面啟動升級改造，決定告別現在的業態，破壁而生。除了4樓和5樓的部分物業會保留外，地下1樓至3樓都將陸續迎來改造，商場計劃今年年底前完成改造并重新開業。

另外，百聯ZX創趣場自身也在自我煥新，持續進化。整個業態更加聚焦影漫游類二次元，拿掉了泛二次元類和潮流玩具向的店鋪。同時，入駐商戶的品牌精專度也更高，留住了具有品牌標志性和品牌形象化門店。另據了解，商場內也在持續調整店鋪，私人店鋪、經銷型店鋪正逐步清退。

百聯ZX方面透露，商場期望引入“海外頂流”“品牌首店”。近期animates新開了進口原版漫畫書店Comic Store，未來還將開設咖啡茶飲“店中店”。另一家知名品牌GOODSMILE也在籌備開業，頂替掉了原本經營貓咖的業態。從整體上看，二次元“吃谷”“手辦收藏”類購物消費屬性更強了。

ENSEMBLE STARS，裝修風格向“潮流美妝”靠攏

另外，百聯ZX還優化了“線下社區”的氛圍體驗。為粉絲們的二創作品提供投屏“上墻”；規劃了“共創墻”，為畫師和愛好者們提供創作和互動的空間。從小微之處創造參與感，與年輕客群玩在一起。

紅海與落差，亟待差異化破局

從上半年的數據看，多家主打二次元屬性的購物中心依然處于高速增長狀態。百聯ZX創趣場保持了翻倍態勢。今年1-5月，商場客流同比增長65%以上，銷售額更是同比增長130%以上。靜安大悅城的快閃檔期已經爆滿，必須提前至少3個月預定的狀態。

近期，由BW、CJ等大型漫展為帶動，形成了一條上海“二次元文旅”打卡路線，再次拉爆年輕客流。上海街頭巷尾很容易看到成雙結對的Coser們。多家購物中心客流暴增，甚至臨時采取“限流”措施。

二次元消費氛圍和購買力都在顯著增強。盡管如此，行業里依然傳出“焦慮感”。

一方面是“落空”。多部重磅日本動畫電影引進，但IP效應在大陸票房市場卻表現平平。在日本刷新年度票房紀錄的《排球少年！！垃圾場決戰》（百億日元級的“國民級”爆款），其內地票房規模僅1.27億，“不及預期”。同樣被寄予希望宮崎駿“告別片”《你想活出怎樣的人生》、合家歡《哆啦A夢》等多部電影也未能再次重現2023年《灌籃高手》電影那般盛況。票房帶動消費全面開花的“希望逐漸落空”，盡管接下來還有《藍色禁區：凪》在內的16部日本動畫電影等待上映。

一方面是“壓力”。據了解，今年上半年消費端仍然處于承壓狀態，不少上海商圈五一期間營業額持平或微微下滑。同期靜安大悅城銷售量較去年同期增長67.5%（4月30日至5月4日），這種高增長得益于chiikawa快閃活動的引爆。但這樣的爆款案例可遇不可得。

歸根結底，還是來自于二次元零售業態潛在的“泡沫化”，“同質化”競爭加劇。谷子店遍地開花，眼熟的連鎖品牌，以及到處可見的“量大管飽”的近似國谷，致使差異化不足。二次元商場或許正走入另一場“購物中心千店同面”“模板化”的陷阱：線上線下比價，就選線上更便宜的；雷同的IP產品和品牌隨著時間逐漸興味索然。

有零售業者指出，“頭部IP，特別是日漫類，版權方對圖庫授權十分謹慎，國谷開發方幾乎很難拿到獨家圖庫。二次元們看見相同的圖，興趣減半。”

動漫衍生品開發人士給出了一個經驗之談，他認為，日本版權方通過“調控”授權力度來制造日谷的競爭優勢，國內產品開發商難以獲得獨家資源，圖庫量和圖庫質量受限，監修收緊等“隱形門檻”，這就決定了現狀：“國谷難成差異化競爭，日漫國谷無法超越日谷”。

基于此，二次元商業體之間正進入相互對標，相互“競新”的狀態。無錫、南京、成都等多地商圈規劃出了妝造間，為coser提供化妝換裝便利服務。于是也有商圈考慮重新規劃妝造區域。另外，多家商場也劃分出了“同人”市集區域，舉辦隨舞活動、獸裝表演等。可以看到，頭部二次元商業體的經營邏輯在轉變，從服務二次元年輕興趣群體出發，回到需求本身，優化服務和體驗細節，不斷靠近二次元生活社交圈。

目前“二次元拯救老商圈”的故事還在持續上演。線下商業與泛二次元文化更為深度的融合剛剛起步。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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