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一場事先張揚的“分手” 回顧董宇輝與東方甄選的八個瞬間

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董宇輝與東方甄選正式分道揚鑣。

7月25日,東方甄選于港交所發(fā)布公告稱,董宇輝將不再擔任公司雇員,同時董宇輝以7658.55萬元的價格購買與輝同行(北京)科技有限公司100%股權(quán),此前該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(實控人為新東方創(chuàng)始人俞敏洪)全資控股。

對于與輝同行的處置方案,俞敏洪在社交媒體的簡化回應(yīng)稱:宇輝購買公司的錢我安排了,公司是送給宇輝的。

另外,與輝同行成立半年多來創(chuàng)造的全部凈利潤派發(fā)給董宇輝。公告顯示,自2023年12月22日成立,至2024年6月30日,與輝同行的凈利潤為1.41億元。

從東方甄選的處理方案及雙方回應(yīng)來看,董宇輝似乎是與東方甄選“和平分手”,但回顧董宇輝與東方甄選的過往,今天的結(jié)局早已有線索。

兩年前突然爆紅的董宇輝,成為繼李佳琦、羅永浩后的又一超級主播,他的一言一行也開始影響東方甄選的發(fā)展,小則引發(fā)粉絲論戰(zhàn),大則導致股價震蕩。

超級主播的IP價值與帶貨平臺高度綁定、統(tǒng)一,正如李佳琦之于美ONE、羅永浩之于交個朋友,但俞敏洪為東方甄選“欽點”的商業(yè)模式:改變依賴主播個人的“網(wǎng)紅模式”,其希望董宇輝持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值,但也不能太過脫離東方甄選的掌控。

盡管,東方甄選的管理模式還不能承載“產(chǎn)品路線”的創(chuàng)新。

當這位自嘲長得像“兵馬俑”的男子站在聚光燈下,矛盾也在他身上暴露的一覽無遺,他是東方甄選最好的“售貨員”,但他又自稱反感帶貨、反感“網(wǎng)紅”的稱呼,即便他已經(jīng)在東方甄選內(nèi)部享受到其他主播沒有的特權(quán)。

從董宇輝歷次重要的公開發(fā)言來看,他對“網(wǎng)紅帶貨主播”身份的抗拒,他作為“超級IP”與東方甄選的利益紛爭,也是促成當下結(jié)果的重要原因。

1.“我叫董宇輝,一個農(nóng)民的孩子,之前是老師,現(xiàn)在是售貨員。”

2022年6月,那是改變董宇輝人生的一個月。

具體到日期,命運齒輪開始轉(zhuǎn)動的日子是2022年6月9日,當晚董宇輝帶貨一款桃子,在講解產(chǎn)品時用英文在白板上寫下:fresh and cheap;在講解牛排時,董宇輝把直播間變成了英文課堂:牛排的口感,第一個叫做juicy多汁的;你的牙齒咬到叫做tender,嫩的;我們一般說一個東西嫩,還可以說delicate。

從那一晚開始,董宇輝用英語帶貨、引經(jīng)據(jù)典的短視頻在社交媒體上快速傳播,董宇輝自己說,他8000多人的微信突然“炸”了,很多好友說他“火了”。

期間,俞敏洪也特地發(fā)微信祝福董宇輝。

祝福的背后,董宇輝幾乎以一人之力(當然離不開抖音平臺的助推)將東方甄選推舉成為新的直播帶貨超級玩家。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,2022年6月10日-13日,東方甄選直播間單場銷售額連續(xù)破千萬,三天內(nèi)漲粉200多萬、一個月內(nèi)漲粉2000多萬。

與此同時,東方甄選的股價自2022年6月開啟暴漲模式,從6月1日的3.70港元/股,漲到2023年1月26日的75.55港元/股,漲幅超20倍。

董宇輝的IP效應(yīng)逐漸放大,他的粉絲被稱為“丈母娘”,仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇輝一樣。

強大的飯圈生態(tài)成就了董宇輝,但他仍是東方甄選的雇員,而非李佳琦、辛有志(辛巴)對所在公司掌握絕對話語權(quán),這無形中也給東方甄選的發(fā)展埋下“隱雷”。

2.“自己不比別人厲害,可能只是撿了狗屎運。”

爆紅近三個月后,董宇輝迎來第一次真正的輿論爭議。

起因是2022年9月,董宇輝在東方甄選帶貨的一款玉米售價6元,盡管董宇輝在帶貨時又講起心靈雞湯、并且用“谷賤傷農(nóng)”的道理解釋玉米定價的原因,但依然有消費者質(zhì)疑東方甄選所售玉米定價過高。

“快手一哥”辛巴更是在直播間公開炮轟東方甄選“喪良心”,他表示地里種出的玉米一穗只要0.7元,但“某甄選念詩之后,一穗玉米賣6塊多……說著谷賤傷農(nóng),你公司利潤40%,農(nóng)民撈著錢了嗎?”

面對滔天的輿情,董宇輝在隨后的一場直播中公開回應(yīng)稱:(之前的言論)可能只是誤會,有時候可能是自己說話措辭不對,詞不達意而已。

對于自己的走紅,董宇輝極為謙虛地表示:自己不是比別人厲害,可能只是撿了個狗屎運,運氣好,每個人人生中都會有機會,看能不能抓得住。

“如果沒有以前的痛苦生活經(jīng)歷、也沒讀過書,可能很快就黔驢技窮,熱度一過大家就忘了。”

在董宇輝誠懇直面輿情、虛心復盤成功原因后,“玉米事件”的爭議告一段落,但主播也是人,時常直面大眾的超級主播,總會因一些言論引發(fā)爭議,甚至造成公關(guān)危機。

3.“胡回復。”

東方甄選成立兩年多后,終于遭遇到最大的一次危機事件。

2023年12月5日,在東方甄選為吉林行“預(yù)熱”的視頻評論區(qū),東方甄選的小編發(fā)文表示,主播的文案出自團隊之手,而這條視頻的內(nèi)容正是董宇輝念了一段關(guān)于吉林的文案。

隨后,東方甄選的小編與董宇輝的粉絲就“視頻文案到底出自團隊還是主播個人”的問題,展開了一場接一場的論戰(zhàn)。

對此,董宇輝在一場直播中表示,自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)“胡回復”,導致很多朋友心里不舒服。

但這并未真正平復輿論,反而引發(fā)官方賬號與粉絲之間的論戰(zhàn)升級,甚至有網(wǎng)友指出俞敏洪曾親口表示董宇輝的視頻文案由他個人撰寫,而東方甄選的賬號小編直言:俞敏洪不了解業(yè)務(wù)細節(jié)。

在事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵之際,時任東方甄選CEO孫東旭在直播中公開回應(yīng)稱:堅決向飯圈行為說不,希望部分粉絲保持冷靜。但由于孫東旭在直播中的發(fā)言和“把手機摔到桌上”的行為,很多網(wǎng)友稱“就像CEO給粉絲開會一樣”。

此時,董宇輝已經(jīng)停播數(shù)日。

爭議持續(xù)多日后,董宇輝的粉絲開始“反擊”,她/他們紛紛取關(guān)東方甄選、涌進競對的直播間、呼吁董宇輝“跳槽”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計,從2023年12月9日到15日,東方甄選抖音賬號已經(jīng)掉粉超33萬,粉絲最低時跌破3000萬,直播間平均總場觀人次跌破1000萬。

最終,俞敏洪親自出手“揮淚斬馬謖”。12月16日,東方甄選宣布免去孫東旭CEO和執(zhí)行董事職位。而在當晚,俞敏洪和董宇輝共同出現(xiàn)在東方甄選直播間,董宇輝再次談起小作文事件時表示:

“很多人找過來,但我本能地拒絕了……我自詡讀書人,世界不缺我一個賣貨的,不想借此機會成為帶貨主播,這不是我的本意。”

說出“士為知己者死”的董宇輝,最終借助“小作文事件”開啟新事業(yè)。

4.“遠超過我應(yīng)得到的。”

2023年12月18日,東方甄選宣布,董宇輝被任命為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理及新東方文旅集團副總裁,同時將成立個人工作室,單獨開辟賬號和直播間。

新一輪的職務(wù)任命也為小作文事件正式畫上句號。

對于董宇輝的“升職”,俞敏洪表示,這是自己一直想要給董宇輝的一些身份。董宇輝自己說:這遠超過我應(yīng)得到的,我是惶恐愧疚的。

在小作文事件中,董宇輝鮮少公開露面回應(yīng),這不僅因為他是東方甄選雇員的身份,也是董宇輝想保留作為“讀書人”的體面,即使在宣布啟動個人賬號時,董宇輝都試圖盡量隱藏更商業(yè)化的一面。

“我不希望現(xiàn)在立刻弄一個號開始工作,這會讓我覺得是在利用大家的善良,希望大家平和冷靜之后再重新開始……我可以做我自己喜歡的事兒。我的抖音號也在自己的名下。”

但當引擎發(fā)動后,沒有人能輕易喊停。

2023年12月底,董宇輝個人工作室抖音賬號“與輝同行”正式注冊成立;2024年1月9日,“與輝同行”賬號正式開播。當晚開播一分鐘后,與輝同行直播間點贊已經(jīng)超過411.8萬,同一時間東方甄選抖音直播間的點贊數(shù)為348.2萬。

數(shù)月后,與輝同行的多項數(shù)據(jù)超越東方甄選。當然,爭議和壓力也從來沒減少。

5.“明天就把微博注銷了。”

與輝同行第一次真正的輿論爭議事件,就發(fā)生在開播近兩個月后。

2024年2月24日,董宇輝在帶貨內(nèi)衣內(nèi)褲時沒有詳細講解,只是簡單略過,這引發(fā)直播間觀眾的強烈不滿,他表示:“這個我真不會講,你們別為難人。”

當時有網(wǎng)友直言董宇輝不講解女士內(nèi)衣是“歧視女性”,董宇輝也在直播中澄清,“大家別誤會我,我就是害羞,我男的內(nèi)衣也不講,不好意思講跟歧視有啥關(guān)系啊,誤解誤解。”

但顯然,董宇輝這次打趣并未消解誤會、更未平息輿論。

很快,“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜,無數(shù)網(wǎng)友抨擊董宇輝“歧視女性”“不盡職盡責”,但董宇輝始終沒有正面道歉,他繼續(xù)保留作為“讀書人”的另一面:傲氣和對“烏煙瘴氣”的輿論環(huán)境的不屑。

“天然就反感熱搜,明天就把微博注銷了去。”董宇輝在之后的直播中回應(yīng)說。

當然,董宇輝沒有真的注銷微博,但他清空了所有微博內(nèi)容,他認為:“我解決不了被誤解,只能逃離……大家還可以關(guān)注,也可以批評,但不能掐頭去尾地誤解一個人。”

2月27日,董宇輝清空微博的當天,東方甄選股價盤中一度跌超5%,最終收盤跌幅定格在3.89%;28日股價繼續(xù)下跌,跌幅接近3%。

即使成立個人工作室,董宇輝的一言一行仍在深刻影響著東方甄選,而網(wǎng)絡(luò)輿情的爭議和來自內(nèi)外部的壓力作用到董宇輝身上,勢必會產(chǎn)生更大的后果。

6.“壓力山大。”

今年3月,董宇輝在直播中透露,抖音的團隊找他開了一下午會,向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望,尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。他也表示,目前與輝同行已經(jīng)夠快了,但抖音的要求太高了。

“壓力山大。”董宇輝說。

對董宇輝而言的“壓力”,可能只是一種幸福的煩惱,因為自董宇輝獨立以來,與輝同行飛速增長,甚至在短時間內(nèi)超越“老東家”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年上半年以來抖音“東方甄選”累計掉粉近130萬,“與輝同行”累計漲粉超過1650萬。銷售額上的差距更為明顯,今年前四個月,與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元;同期,東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元,差距逐漸擴大。

與輝同行正在獨立成長為抖音電商的新“超頭”,董宇輝證明了自己的超級IP價值,他不能僅僅只是東方甄選的員工,但堅持產(chǎn)品路線的東方甄選無法從戰(zhàn)略定位上做出讓步,二者在利益分配上也未能達成良好的合作模式。

俞敏洪曾在直播中透露,如果董宇輝離開東方甄選,與輝同行賬號將歸屬于董宇輝。

來自官方媒體的報道指出,東方甄選內(nèi)部和與輝同行團隊已經(jīng)“鬧掰”,因為企業(yè)里有不同的“山頭”,兩個團隊間一直都是完全獨立的。

一些分離的端倪已經(jīng)顯現(xiàn)。6月以來,與輝同行的各位主播頻繁稱董宇輝為“老板”;7月21日,與輝同行的新辦公室落成,董宇輝團隊徹底搬出東方甄選所在的北京新東方大樓。

“分手“幾乎只差官宣。

7.“非常抗拒賣貨,非常反感被稱作‘網(wǎng)紅’。”

在官宣分手前,董宇輝再次公開透露自己“抗拒賣貨“。

2024年6月9日,正是董宇輝爆紅兩周年之際,他在一檔名為《我愛我,很棒》的戶外電臺節(jié)目中坦言:“我非常抗拒賣東西,實事求是,我到今天都不享受這個工作……我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒有那么放松,我很難說我享受現(xiàn)在的生活。”

在這檔節(jié)目中,董宇輝罕見地透露了自己的私人生活,他說,因為直播這件事,導致自己的父母長期被騷擾,經(jīng)常會有供貨商聯(lián)系自己無望就去農(nóng)村老家找自己的父母,“我挺歉疚他們的。“

董宇輝還正面回應(yīng)了此前或多或少提及過的睡眠狀態(tài),他說自己每晚睡前都要吃兩顆安眠藥,有時可能會吃好幾顆,甚至睡著一個多小時后還會再醒來。

盡管只是一檔經(jīng)過剪輯的綜藝節(jié)目,但董宇輝的言論依然激起千層浪。6月11日,節(jié)目播出后的首個交易日,東方甄選股價盤中跌超10%,截至收盤下跌9.27%。

董宇輝可能真的有意淡出直播帶貨,有統(tǒng)計顯示,今年7月8日-14日,一周內(nèi)董宇輝的直播時間僅有兩個小時,而在與輝同行剛開播時,董宇輝幾乎每晚八點都會準時出現(xiàn)在直播間。

董宇輝為與輝同行做好了“扶上馬、送一程“的工作,未來他可能會更專注于文旅直播及節(jié)目內(nèi)容的制作。據(jù)愛企查顯示,與輝同行(北京)科技有限公司已經(jīng)取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證。

而在更大層面上,董宇輝徹底實現(xiàn)“單飛”。

8.“未來不可預(yù)知,唯有全力以赴。”

7月25日,東方甄選官宣董宇輝“離職”后,董在抖音賬號發(fā)文表示:“考慮到現(xiàn)在的實際狀況和發(fā)展規(guī)劃,經(jīng)過雙方的友好協(xié)商和一致決定,與輝同行這家公司,之后就要開始獨立運行了。脫離了港口的庇佑,與輝同行從今天開始,就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預(yù)知,唯有全力以赴。”

略顯“文氣”的公開信雖然保留了分手的體面,但無法解釋清楚董宇輝與東方甄選的真問題,即董宇輝作為東方甄選最大的商業(yè)IP,為所在公司源源不斷地創(chuàng)造GMV,但東方甄選只認可董宇輝是公司的“優(yōu)秀員工”,依然不能作為第三方進行外部合作。

公告發(fā)布后不久,董宇輝的個人抖音賬號已經(jīng)刪除了認證信息中的“東方甄選高級合伙人”,僅保留“與輝同行主播”。

在26日的股東溝通會上,俞敏洪更是表示,在可預(yù)見的范圍之內(nèi),東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺,“像這一次的運作模式,因為會導致某種私利,也會導致某種不可預(yù)料的結(jié)果。”

在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間,東方甄選選擇后者,但其價值觀與內(nèi)容模式的延續(xù)性在超級主播出走后必然會被稀釋,其管理能力與當下的供應(yīng)鏈能力又能否支持戰(zhàn)略定位的可持續(xù)性。終歸,產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式并非水火不容,而應(yīng)該是互相加持、互相增進。

但東方甄選已經(jīng)做出選擇,并且承擔了后果。

事件發(fā)生后,曾在新東方任教、現(xiàn)在也是超級主播的羅永浩在社交媒體發(fā)文支持董宇輝,他言辭犀利地表示:

“你如果真的忍不了這些爛人,那也只能自己創(chuàng)業(yè)了。”

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