19世紀，旁遮普邦的卡普塔拉大君賈加吉特·辛格準備環游世界，他希望自己的行李能夠彰顯出他獨特的品味。

因此，他委托路易威登為他量身定制了60多個行李箱，每一個都精心設計，以容納他的衣服、劍、頭巾、西裝、鞋子以及奢華的傳統服飾。

時至今日，LV已經從為王室成員制作行李箱的小工坊，成長為一個擁有70多個品牌、年銷售額近千億美元的奢侈品巨頭。它的受眾也從昔日的王室成員擴展到了更廣泛的中產階級及以上的消費者群體。

今年，在巴黎奧運會的開幕式上，LV的存在感異常強烈，其品牌元素在至少幾十秒的鏡頭中頻頻出現：從頒獎志愿者所穿的定制禮服，到裝點火炬的精致行李箱，再到為法國奧運代表隊設計的制服，以及那些將奧運獎牌優雅呈現的路易威登獎牌盒。

在微博上，#開幕式LV硬廣#登上熱搜，大家紛紛猜測LV到底花了多少錢。

答案是1.5億歐元，約1.6億美元。

LV旗下化妝品品牌絲芙蘭贊助了奧運火炬傳遞活動，高端男裝品牌Berluti為法國隊設計了開幕式制服，珠寶品牌Chaumet制作了奧運獎牌，而所有這些獎牌都將被安放在LV設計的盒子中。此外，LV還與多名運動員建立了合作關系。

作為一個定位高端的奢侈品品牌，LV選擇贊助奧運會這樣的大眾體育賽事，似乎與其傳統的目標受眾并不完全吻合。

那么，LV背后的考慮究竟是什么呢？

01 贊助奧運會，LV能得到什么？

LV高層認為贊助奧運會并非為了商業目的，但我覺得這只是說說而已，LV贊助巴黎奧運會，商業上的所得是巨大的。

●品牌曝光——不僅限于LV

贊助奧運會獲得品牌曝光是最顯而易見的，在多媒體時代，這種曝光的收益不僅體現在開幕式和比賽直播中的品牌露出，還有在社交網絡上的全面討論。

根據巴黎奧運會開幕式的藝術總監Thomas Jolly在接受采訪時提到的，2024年巴黎奧運會開幕式預計將吸引約30億全球觀眾，這是有史以來觀眾人數最多的一次奧運會開幕式。

在奧運會開幕式第二天，美國NBC和Peacock流媒體服務的轉播數據顯示，開幕式吸引了2860萬觀眾，是自2012年倫敦奧運會以來最高的開幕式觀眾數。

LV在開幕式中出現了至少幾十秒的時間，這些曝光是實打實的。

不僅如此，在Twitter、微博這樣的社交媒體上，大量用戶在討論LV在奧運會上的露出，讓LV幾乎成為全民話題。

你可能會說，LV并不缺知名度，但對于品牌來說，曝光永遠都不嫌多。

LV是一個集團，旗下有70多個品牌，大部分人最多認識不超過10個，而此次贊助巴黎奧運會，可以讓旗下眾多不那么知名的品牌得到巨大曝光。

在奧運會開幕式上，法國運動員穿著Berluti 的西裝，這個品牌以精致的鞋履和男裝而聞名，西裝起價為 4710 美元。

LV旗下的著名珠寶商 Chaumet 設計了今年奧運會的獎牌，獎牌由六邊形組成，其中包含一塊來自埃菲爾鐵塔的鐵片。

當然還包括迪奧為Lady Gaga 和席琳·迪翁等藝人設計服裝。

因為LV集團的贊助，巴黎奧運會被媒體稱為“有史以來最時尚的開幕式”。LV傳達的信息是：世界上最好的運動員需要世界上最好的服裝和配飾。

●與國家形象綁定，體現民族大義

奧運會是一國形象的重要展示窗口，不只是體育運動盛會，它也代表了舉辦國家的政治、經濟和文化形象。作為法國品牌的代表，贊助奧運會一定程度上體現了品牌與國家的綁定關系。

品牌為奧運會提供資金，國家給品牌充足的曝光，這對二者是共贏。

通過為奧運會提供獎牌箱、火炬箱、運動員服裝等一系列定制產品，LV將品牌的高端形象與奧運會的榮耀緊密相連。這些定制產品不僅體現了LV精湛的工藝和對設計的極致追求，更將法國的時尚、藝術、文化等元素淋漓盡致地展現給全球觀眾。

這種深度合作，不僅提升了LV的品牌知名度和影響力，也為法國贏得了更多的國際關注。

LV集團CEO伯納德·阿爾諾的兒子安托萬·阿爾諾積極推動了LVMH與奧運會的合作，他從未強調LV在贊助奧運會上能夠獲得什么經濟價值，在接受媒體采訪時，他說：“我們確實感到有責任，因為我們的品牌是知名的法國品牌。我們是法國人，”

“我的父親是法國人，他熱愛他的國家。所以，我們感到有責任以正確的方式做事。”

●擴大影響力基本面

理論上講，作為奢侈品品牌，LV沒有必要跟大眾比賽聯系在一起，畢竟它的潛在消費者都是富人。

過去很長一段時間，奢侈品的確主要跟高端運動聯系在一起，如網球、馬術運動和游艇比賽等，LV曾多年是美洲帆船賽的贊助商。

但近幾年，隨著奢侈品銷售增長趨緩，它們開始想辦法擴大客戶群，這些品牌開始越來越多地利用大眾體育來吸引客戶，這里的策略有兩點：

一是吸引大眾消費者中的中產買單。

中產雖然跟富人的財富有巨大差距，但他們還是有財力一兩年購買一件奢侈品的，如果奢侈品能激發他們的向往，他們愿意用一個月的工資買一件奢侈品。過去幾年，LV在亞洲的增長，很大程度有賴于這批中產的崛起。

二是大眾消費者會有一部分在未來變富。

奧運會的觀眾有大批年輕人，這些年輕人大部分買不起奢侈品，但世界是變化的，很可能十年后，他們會變得富有，成為LV的客戶。

所以，LV贊助巴黎奧運會，獲得更廣泛的潛在人群，是一個正確的策略。

2022年世界杯，LV為賽會大力神杯打造專屬獎杯箱，并發布了一張梅西和C羅對弈的圖片，這讓LV在足球迷中獲得巨大關注。

02 贊助奧運會，能讓LV止住下滑趨勢嗎？

LV在巴黎奧運會上風光無限，但實際上，這家奢侈品巨頭的日子并不好過。

根據LVMH集團發布的最新財報，2024年上半年，LV的收入較上年同期下降了1.3%，至417億歐元。其中，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業務均出現了不同程度的萎縮。

尤其值得注意的是，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場的疲軟更是雪上加霜。

根據彭博億萬富翁指數的估計，LVMH董事長伯納德·阿爾諾的財富從3月底的2310億美元峰值跌至7月底的1850億美元。這意味著在短短四個月內，他的財富縮水了約20%。

這一業績的下滑與全球經濟環境的挑戰密切相關。

中國的消費降級現象顯著，消費者趨于理性，減少了對奢侈品的購買。中國市場曾是LV的重要增長引擎，但當前的經濟環境使得高端消費受到抑制。

美國市場雖然經濟表現相對穩定，但高通貨膨脹率，導致日常生活成本上升，消費者對未來經濟走勢存疑，降低了對非必需品的消費。

消費者更傾向于儲蓄和謹慎支出，在社交網絡上，underconsumption（可稱為美國的低欲望消費）成為流行詞匯，這對奢侈品市場形成了壓力。

此外，歐盟經濟增長放緩、地緣政治不穩定等因素都加劇了消費者的不確定性和謹慎消費行為。

LV的困境并非個例，整個奢侈品行業都面臨類似的挑戰。

例如，開云集團在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04億歐元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了8%和7%。

盡管LV通過贊助巴黎奧運會提升了品牌的全球曝光度和知名度，但這是否足以逆轉銷售下滑的趨勢還很難說。

LV贊助巴黎奧運會能在短期內提升品牌信心和曝光度，但要實現長期的業績增長，本質上還是依賴全球經濟的復蘇和消費者信心的恢復，僅靠贊助巴黎奧運會恐怕很難達到目的。

參考資料

Business Insider《Take a look at the luxury items LVMH is custom-making for the Paris Olympics》

CNBC《LVMH CEO Bernard Arnault says Olympics sponsorship honors the spirit of France》

WWD《All the Fashion at the 2024 Paris Olympics Opening Ceremony》

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