近日瑞幸推出新品輕輕茉莉輕乳茶，并官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人，主打口號：“上午喝咖啡精神好，下午輕乳茶心情好。”瑞幸此番操作劍指新茶飲，試圖用茶飲調動消費者全時段的購買意愿。

打不過就加入，瑞幸開啟上午咖啡下午茶

瑞幸輕輕茉莉新品上市，背后用意顯而易見。茶顏悅色、霸王茶姬等新國潮奶茶火爆出圈，茶飲市場的火熱讓瑞幸咖啡格外眼紅，急切地想從中分一杯羹。

傳統咖啡店的銷售高峰時段主要集中在上午，到下午，消費者更偏向于購買奶茶這類“下午茶”，咖啡的競爭力則下滑較明顯。為了拉動門店銷售額，瑞幸在全國門店上新輕乳茶飲品，爭搶下午時段的消費。

明星代言搶銷量，9.9元價格戰玩出新花樣

瑞幸找劉亦菲代言，用明星效應，粉絲力量帶動輕乳茶消費。在電視劇《玫瑰的故事》、《去有風的地方》中，劉亦菲塑造的經濟獨立、有氣質有內涵的女性形象，非常契合瑞幸咖啡用戶群體——白領職場打工人，刺激了更多消費者為瑞幸買單，喝劉亦菲同款奶茶。

9.9元價格戰新升級，瑞幸在原有的每周9.9元喝咖啡的基礎上，增加“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動。據了解，8月12日起，消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。

下午茶券鎖定在下午四點之后使用，助力門店盤活咖啡消費的非高峰時間段。雖然咖啡銷售量被新茶飲擠壓，瑞幸卻巧妙地利用下午到晚間時段，用自家品牌的輕乳茶增加銷售額。

瑞幸咖啡把輕乳茶價格壓到9.9元，這遠遠低于同類霸王茶姬、茶顏悅色等網紅奶茶一杯20到30的價格，瑞幸用低價吸引消費者，培養消費者對新產品線的信任和消費習慣。這一系列促銷舉措下，瑞幸輕輕茉莉首周上線以來就已突破1100萬杯。

做咖啡的能做好茶嗎？

輕乳茶種類并不是瑞幸一家獨創，在此之前，其他同行在輕乳茶賽道已經做出了許多成功案例，消費者的口味和審美經過幾輪篩選后，對新出的茶飲要求會相對更高。據了解，有部分消費者吐槽瑞幸輕乳茶口感較一般，與霸王茶姬的伯牙絕弦相比，在花香和奶味上明顯落后，認為瑞幸需要專注咖啡主業，不能一味模仿同行。

能做好咖啡卻不一定能做好茶，瑞幸咖啡這次輕乳茶新品推出，是入局新茶飲行業的一次試探，有好處也有壞處，好的地方是借助輕乳茶補充下午時段的消費，壞處是用戶容易模糊咖啡和奶茶之間的界限，降低用戶忠誠度。咖啡和奶茶在本質上都是含有提神效果的飲品，瑞幸要想保留咖啡老用戶，又想賺輕乳茶用戶的錢，就需要在二者之間尋找一個微妙平衡。