文｜羅拉

01

生服營銷新范式：

吃透「線索」

出于工作需要，我曾「臥底」北京一家線下教育培訓(xùn)機構(gòu)，做銷售顧問。

剛辦完入職，主管就把一摞來源保密、按學校和班級劃分的學生家長電話號碼簿拍到我面前。一天內(nèi)，我要撥出近200個電話，向家長們推銷機構(gòu)的課外班。

信息足夠精準，但90%的電話，還沒等到營銷話術(shù)登場，就被不耐煩地掛斷了。企業(yè)眼中的經(jīng)營「線索」，大多成了被剪斷線的風箏。一天下來，有潛在意向的只有兩三個。

線索轉(zhuǎn)化效率如此之低，但老板能想到的對策只有一個，搞到更多電話號碼。

時至今日，包括教培以及文旅、餐飲、醫(yī)美、家政、房產(chǎn)經(jīng)紀等等在內(nèi)，整個生活服務(wù)行業(yè)，經(jīng)營痛點依然似曾相識：缺少信任基礎(chǔ)的線索，有量無質(zhì)，轉(zhuǎn)化效率越來越低……新增的煩惱是，存量時代生意增長的挑戰(zhàn)越來越大，而線索成本卻越來越高。

除了互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷攀升，這一局面也與生服行業(yè)的特性有關(guān)。不同于實物電商的標準化、規(guī)模化、商品所見即所得；生活服務(wù)有很強的地域性、非標化，潛在用戶數(shù)量相對更少,這導(dǎo)致線索的單次挖掘成本更高，并且成交前的溝通很難千人一策、一擊必中。

如果商家此時從一堆線索表格中抬起頭，他可能還會發(fā)現(xiàn)新的挑戰(zhàn)——消費趨勢、用戶消費習慣都正在被重塑——

一是服務(wù)的非標化、飽和式供給，使得用戶做消費決策時更加理性、周期更長，更加依賴「信任」背書。如今大家都已習慣到垂類論壇找攻略、到小紅書聽勸、看前人使用評論和測評打分。現(xiàn)在一頓生硬的電話營銷、私信溝通，種草效果可能還不如隨意刷到的一個素人好評。

二是消費理念的轉(zhuǎn)變。宏觀經(jīng)濟形勢令消費者收緊開支，部分消費需求被抑制，但麥肯錫調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者一邊收緊日常性開支、追求性價比，一邊又毫不吝嗇地為悅己體驗買單，想要對自己好一點。意識到這一趨勢的宜家，把打造「個性化購物體驗」寫入了2024年新增長策略。

小紅書與奧緯咨詢最近聯(lián)合發(fā)布的《生活服務(wù)行業(yè)白皮書》也側(cè)面印證了這一點：年輕消費者為滿足情緒價值而進行的體驗式消費逆勢增長，他們在情緒消費中主要追求三個方面——「松弛」、「同頻交互」和「個體成長」。

▲「松弛」是經(jīng)常出現(xiàn)在小紅書帖子中的熱詞之一

對于生服商家而言，這些趨勢意味著傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向、依賴買量的「線索消耗」式營銷逐漸失效。傳統(tǒng)模式的本質(zhì)是概率學，其核心變量是觸達用戶數(shù)量，即通過源源不斷地購入興趣用戶線索，放到營銷漏斗里篩選，給人群做減法，然后獲得更多的成交量。至于單一用戶鮮活的個性標簽、情感體驗，沒有那么重要。

但現(xiàn)在，情緒成了消費驅(qū)動力，商家與潛在用戶建立強關(guān)系、主動激發(fā)消費需求，遠比被動觸達用戶的價值大。前者不只有更順滑的轉(zhuǎn)化、更低的獲客成本，還有可能通過分享影響其他潛在興趣用戶，激發(fā)新的經(jīng)營增量。后者卻因為不參與消費需求的激發(fā)，難以通過短暫的曝光和觸達，打動那些未明確消費意愿、僅有淺層興趣的消費者。

只停留在觸達層面、無法與用戶建立情感聯(lián)系的生服商家，有可能在激烈的市場競爭中處于劣勢。尋求良性增長的生服商家，有必要盡快轉(zhuǎn)變對線索經(jīng)營的認知，主動向前跨一步，從短期交易思維轉(zhuǎn)而追求用戶終身價值（即LTV）最大化。

關(guān)于價值最大化，史詩級科幻巨著《沙丘》或許能為我們提供一點啟發(fā)。為了適應(yīng)「沙丘」星球的極端缺水氣候，弗雷曼人發(fā)明了一種蒸餾服，穿上這種衣服能夠回收和過濾身體排出的所有水分，將其凈化后再次飲用。在大循環(huán)的思路下，每一滴水都充分發(fā)揮價值，最大程度地減少流失損耗。

具體到生服商家，與用戶的關(guān)系延展便是這件「蒸餾服」。「吃透」線索是第一步。通過從種草到后鏈路服務(wù)的關(guān)系延展，用戶不再是面目模糊的「買家」及GMV貢獻者，而是與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的忠誠「會員」。

在信任的驅(qū)使之下，具備更高終身價值的用戶不僅可能帶來更高的復(fù)購率，還有可能幫生服商家種草新的人群，為可持續(xù)性經(jīng)營注入源源不斷的活水。

02

如何沿著「關(guān)系」

找到人、找對人？

圍繞關(guān)系延展，轉(zhuǎn)變認知是第一步，關(guān)鍵還要看如何實現(xiàn)。

有些生服商家可能沒有提煉過抽象的方法論，但他們的實踐內(nèi)核本身就與關(guān)系延展相關(guān)。比如我就聽說過一名北京繪本館老板的「圈粉」歷程：她在小紅書上做個人號，只有500多粉絲，但通過發(fā)布生活類內(nèi)容篩選人群以及隨后的密切互動，她與其中150多名粉絲在線下見過面，并且很自然地聊到自己對培養(yǎng)孩子閱讀興趣的見解，以及正在經(jīng)營的繪本館。

憑借這種方式，她前后為自己轉(zhuǎn)化了40多個粉絲訂單。

這也提示我們，生服商家與用戶的互動應(yīng)該在全鏈路延展開來。生服商家的營銷關(guān)鍵動作至少可以分三步：

一是在養(yǎng)線索階段，建立「互聯(lián)」關(guān)系。生服商家主動洞察興趣人群，然后通過軟性種草內(nèi)容等方式，幫潛在用戶進一步明確消費需求，打消信息不對稱、踩坑等疑慮，與用戶完成主動「互聯(lián)」。

二是在售前咨詢階段，達成「互信」關(guān)系。在重視用戶個性化需求的理念下，生服商家在溝通中嘗試理解用戶訴求和痛點，給出更有針對性的建議和服務(wù)方案，以加深用戶的信任感。

以旅行服務(wù)平臺為例，在接觸到有出游需求的用戶時，通過問答引導(dǎo)用戶細化訴求、推薦適合的路線、提供有溫度的服務(wù)，比一上來就詢問客戶的電話號碼的方式，線索轉(zhuǎn)化成功率更高，因為后者很容易引發(fā)用戶的抵觸情緒。

三是在購中和購后階段，以服務(wù)鞏固「互認」關(guān)系。當消費者做了消費決策，接下來影響「關(guān)系」的因素就剩交付體驗。倘若體驗糟糕，用戶會有強烈的分享欲，由此便是口碑崩塌帶來惡性循環(huán)。但如果體驗愉快，很多人也有可能主動分享，讓好口碑激發(fā)更多人的興趣和關(guān)注，為商家長效經(jīng)營帶來正向循環(huán)。

今年暑假親子游高峰期間，長隆度假區(qū)就利用口碑營銷，當了一回「顯眼包」。通過打造園區(qū)新地標、隱藏玩法等互動話題，將觸達人群擴大了近30%。

▲小紅書用戶們分享的長隆打卡地標及玩法（左右滑動查看）

這波營銷的起點是UGC筆記投放，通過「超出片兒」園區(qū)點位、「跟風」打卡熊貓樂園、現(xiàn)場圍觀動物「下班」等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓潛在用戶產(chǎn)生向往感，吸引更多人入園打開并發(fā)布UGC內(nèi)容，引發(fā)更多人討論和分享。這個自然增長的傳播循環(huán)，不僅擴大了品牌影響力，還為企業(yè)贏得了長線增長。

可以說，當生服商家沿著「關(guān)系」找到人、找對人，解鎖「互聯(lián)」、「互信」、「互認」三重關(guān)系，就能激發(fā)需求，讓更多有效線索有機生長。

這個新的經(jīng)營增長思路，表層是種草—咨詢—口碑的循環(huán)，內(nèi)核是興趣為先、以人為本。

基于此，我們認為，好服務(wù)有望成為生服商家生意增長的新buff，以用戶體驗為導(dǎo)向的營銷應(yīng)該成為生活服務(wù)行業(yè)的營銷新范式。

03

繞不開的「小紅書化」

新范式對應(yīng)營銷新地圖。

從平臺匹配度來看，「種草+決策」剛好都是小紅書的特質(zhì)。

作為生活方式平臺，小紅書的社區(qū)內(nèi)容大多與生活相關(guān)，且用戶熱衷分享和利他。獨特的社區(qū)氛圍讓小紅書成了「種草」的代名詞，而且不是僅站內(nèi)用戶種草，在其他平臺找靈感的用戶也會來小紅書交叉印證——據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%通過短視頻平臺或點評平臺尋找靈感的用戶，會來到小紅書進一步收集信息。

▲近期火爆的某烘焙品牌在小紅書上的種草貼

此前有業(yè)內(nèi)人士同《降噪NoNoise》交流時提到，小紅書長久以來具備的「種草」能力將可能為其線下交易提供助力。吃喝玩樂要先種草、決策，再到店。一個事實是，交易基因型的平臺想要發(fā)力做內(nèi)容，通常存在不少阻礙；但內(nèi)容基因型平臺去做交易，往往順理成章，「就好像進了商場，我們會逛服裝店、玩具店，但卻沒有人單獨去逛美食城。」

據(jù)我們觀察，在小紅書上，生服商家與用戶的互動「無孔不入」，「互聯(lián)」機會俯拾皆是。最常見的一類是筆記評論區(qū)，尤其是出游類筆記評論區(qū)，你總能看到一堆求簪花店推薦、求租車師傅電話、求民宿名字的真實需求。畢竟對于很多社畜來說，最快樂的就是出行前做攻略、跟著筆記提前「云旅行」，讓精神從庸常的工作中抽離的那一刻，而不是到達目的地。

在那些被種草的需求后面，既有博主的「私你」回復(fù)，也有很多毛遂自薦的小商家留言。在他們眼中，這些都是經(jīng)營線索。還有大量商家會通過自己或博主產(chǎn)出內(nèi)容，加強與用戶的「互聯(lián)」、「互信」。

我們?nèi)ツ暝鴪蟮肋^，梵音瑜伽倒閉后，有失業(yè)的瑜伽老師發(fā)筆記，接上門私教。一個月內(nèi)，她陸續(xù)接到幾十條問詢的站內(nèi)私信，基本每天都有上門訂單可接。她形容小紅書的用戶「愛打直球」，「基本上只要是私信的，除了距離等原因沒法匹配的，剩下的轉(zhuǎn)化率非常高。」

▲某條上門私教帖子下面的用戶評論

對于希望做用戶終身價值的生活服務(wù)類商家而言，做小紅書越來越成為一個繞不開的選項。這是因為，以「用戶體驗」為導(dǎo)向的營銷，勢必要求生服商家對用戶進行全旅程式陪伴，從理解人—影響人—服務(wù)人—贏得人的全鏈路互動中，挖掘生意增量，而這些鏈路恰好對應(yīng)小紅書社區(qū)的內(nèi)容種草、人感溝通、口碑等特質(zhì)。

可以說，從傳統(tǒng)的「線索消耗」轉(zhuǎn)向為「關(guān)系延展」式經(jīng)營，本質(zhì)上就是一種轉(zhuǎn)向為「小紅書化」的過程。雖然「種草+咨詢+口碑」這套營銷邏輯幾乎適用所有頭部內(nèi)容平臺，只不過，小紅書的「種草」氛圍、「聽勸」?jié)舛取⑺阉髁晳T等等太過深入人心，「小紅書化」代表的實際是生服商家對于這一類內(nèi)容平臺的營銷認知和價值預(yù)期。

小紅書自己顯然也意識到了這份對于生活服務(wù)商家的差異化價值。8月30日，小紅書首次舉辦生活服務(wù)行業(yè)大會，并在會上發(fā)布《小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》。小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽表示，平臺希望幫助生服商家找到增長新解法，更希望以此鏈接更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)和需要它們的用戶。

會上小紅書還播放了一段細膩而有趣的短片，以詮釋「線索藏在日常里」的經(jīng)營理念。在小紅書看來，用戶的一條筆記、一個搜索詞、一條評論、一段私信，甚至一串號碼，都是一個個鮮活的個體在與生活對話，「種草讓生意自然發(fā)生」。

▲生活服務(wù)大會和「驚喜生活節(jié)」（左右滑動查看）

誠然，在增長的新地圖面前，生服商家迫切需要作出決策的，或許不是要不要選擇「小紅書化」，而是如何「小紅書化」得更為絲滑。畢竟從小紅書官方表態(tài)來看，為了滿足用戶不斷涌現(xiàn)的服務(wù)和體驗需求，平臺也有必要持續(xù)擴大生活服務(wù)類供給。依照過往規(guī)律，當一個互聯(lián)網(wǎng)平臺有了繁榮生態(tài)的訴求和意愿，越早入場的人，越有可能吃到豐厚紅利。

當然，放下對電話號碼的執(zhí)念、把「線索」吃透，是拿到新地圖的第一步。

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