作者｜王彬

極越汽車 CEO 夏一平這次沒有再在發(fā)布會上流淚了。9 月 10 日，極越發(fā)布第二款車型極越 07，限時優(yōu)惠后起售價 19.99 萬元，頗具競爭力。

這可能是極越有史以來聲勢最浩大的發(fā)布會，發(fā)布會地點選在首都體育館，接近 2000 名媒體記者、行業(yè)伙伴以及車主代表到場。現(xiàn)場請來了百度李彥宏、寧德時代曾毓群以及蔚來汽車?yán)畋螅睦顣Ｎ茨艿綀觯矊ｉT錄制了視頻祝賀。

李斌、李彥宏和曾毓群

極越去年 10 月推出首款車型極越 01，今年上半年銷量不佳，單月最低只賣出 100 來臺。但 6 月之后極越銷量回暖，過去兩個月銷量連續(xù)翻番，8 月銷量已經(jīng)超過 2000 臺。

中國汽車行業(yè)的競爭激烈程度遠超世界其他地區(qū)，夏一平對極越能從低谷突圍頗為激動。他在半個月前媒體群訪時淚灑現(xiàn)場，聲音哽咽。

極越 07 發(fā)布會后的媒體群訪環(huán)節(jié)又有人問到了這個問題。夏一平這次顯得更有自信一些，他說那次流淚確實是真情流露，不是為了什么流量。他大笑了幾聲，說如果真的為了流量，他應(yīng)該在極越 07 的發(fā)布會上哭，“幾百家媒體在場，流量效果可能更好。”

夏一平對極越 07 抱有極大信心，在發(fā)布會上用了諸如“這個星球上最強智駕轎車”“特斯拉還沒有造出來的 Model 5”“最具性價比的純電轎車”等話語來形容極越 07，相信它在市場上具有競爭力。

極越 07

20-30 萬元的純電轎車市場是造車新勢力們競爭最激烈的價位段，極越 07 面臨諸多強勁對手，包括特斯拉 Model 3、小米 SU7 以及華為智界 S7 等。

夏一平?jīng)]有透露對極越 07 的具體銷量預(yù)期，僅表示希望未來幾個月極越銷量能繼續(xù)攀升。他們計劃在年底廣州車展或者來年的北京車展上發(fā)布下一款新車。

他說，現(xiàn)在還不能確切地說是不是極越銷量的拐點，但至少他們知道怎么去做了，“非常清晰地知道怎么去做了。”

01｜當(dāng)一個理工男走向臺前

極越汽車過去幾個月解決的核心問題是如何讓消費者們認(rèn)識這個品牌。這家由百度與吉利聯(lián)合打造的智能化汽車品牌，在成立的前兩年一直被稱作集度汽車，直到去年 8 月才更名為極越，兩個月后，極越 01 上市。

夏一平說，他們正式上市前沒有任何品牌蓄水的時間。很多用戶在商場看到他們的門店，第一反應(yīng)不是看車子如何，而是完全不認(rèn)識這個品牌。他們不得不在門店的宣傳板上用碩大的字體標(biāo)注，極越由百度與吉利聯(lián)合打造。

這種情況在今年 5 月之后得到了改善，原因之一是夏一平更密集地走向臺前。車企 CEO 們親自下場做營銷是今年的潮流，無數(shù) CEO 們從零學(xué)習(xí)如何拍短視頻、做直播、發(fā)微博，但少有成功者，往往幾個月的新鮮感過去就又歸于沉寂。

夏一平最早也不樂意拍視頻。他是技術(shù)出身，在通信和汽車行業(yè)工作過十余年時間，拿過中國優(yōu)秀專利獎，至今還手握至少 40 項發(fā)明專利。他最廣為人知的一份經(jīng)歷是參與摩拜單車的創(chuàng)立，他是摩拜的聯(lián)合創(chuàng)始人，但也是負(fù)責(zé)技術(shù)的 CTO。

技術(shù)出身的人往往信奉產(chǎn)品會自己說話，但這套邏輯在極越身上遇到了問題。他在極越 07 發(fā)布會后媒體群訪中說，極越不是像其他品牌那樣出生就有 10 億用戶，他們需要更多努力。

“01 發(fā)布會我們做得也不算差，可能只是我現(xiàn)在演講技巧更加精進了一些，那次發(fā)布會后的傳播也都沒有問題，唯一的變量是什么，就是沒有人知道我們。”

他說，汽車不像是普通電子消費品，普通人沒事不會去逛汽車門店，從用戶知道這個品牌到?jīng)Q定進店試駕，中間有很長的決策過程，“非常難。”

從 5 月底開始，夏一平開始密集拍攝短視頻。他給自己定下了一個目標(biāo)，一周做一次直播、一天拍攝一條視頻。過去三個月他至少更新了 137 條短視頻、做了至少 20 場直播。光是 6 月，他就拍了 80 條短視頻。

夏一平的抖音賬號

每次發(fā)布會結(jié)束，他往往還要面對車主做一個小時的直播。9 月 10 日極越 07 上市發(fā)布會開了 2 個小時、媒體群訪進行了 1 個多小時，他馬上又做了一場 1 個小時的直播，一直忙碌到零點之后。

很多 CEO 們走向臺前時都會經(jīng)過多輪包裝，老板們的發(fā)言大多謹(jǐn)慎，夏一平顯得有些直愣——他幾乎什么敏感問題都能聊上幾句。

前段時間他們員工評價小米汽車引發(fā)爭議，他為此專門錄制了視頻來解釋。車圈網(wǎng)紅喊話他營銷不行，他也拍條視頻回應(yīng)，站得筆直。華為的余承東在一場活動上質(zhì)疑，現(xiàn)在媒體的智駕大賽水平不行，不夠公正客觀，他也坐在會議室里一條條列出反駁理由——在一家汽車媒體組織的智駕大賽中，極越和問界都參與其中，極越在幾個城市的比拼中獲得了第一。

很難衡量這些播放量中有多少真正轉(zhuǎn)化為了銷量。他的抖音賬號至今也不過只有 4.9 萬粉絲，還沒有雷軍 2918 萬的零頭多。

但至少極越 01 的銷量在回暖。從 6 月開始，極越 01 的月交付量一路從 444 臺走高，8 月達到 2117 臺，環(huán)比增長 108%。夏一平說，他們現(xiàn)在有了幸福的煩惱——交付周期變得更長了，他得不斷在直播中安撫車主，深夜專程跑到工廠督促產(chǎn)能提升。

極越過去三個月銷量

昨日上市的極越 07 經(jīng)歷了更長時間的曝光。過去幾個月里，夏一平從外觀、性能、電池以及智駕等多方面向公眾拆解 07。他用的方法不是汽車行業(yè)常見的拍宣傳片或者投廣告，而是直接做測試。

比如用戶擔(dān)憂電車的電池安全，他們直接安排一場槍擊電池實驗，極越 07 的電池在多輪槍擊之后仍未被穿透、沒有起火。

比如極越的車子都沒有使用門把手，不少人在網(wǎng)絡(luò)上喊話不夠安全，他接連做了多次實地測試來證明——一場零下 18 度的冰凍測試、一次汽車實驗室里的前后及側(cè)方碰撞測試、一次 20 米高坡翻滾測試。這些測試價格不菲，極越 07 在各種暴力摧殘下，車門依然可以正常打開。

極越 07 的碰撞測試

智駕直播他做得更多了。最早他沒有什么營銷的概念，經(jīng)常有空了自己一個人跑到門店，借一臺車，打開手機就做直播。后來他知道要做宣傳，要有概念。8 月份極越在成都開完智駕技術(shù)發(fā)布會之后，他拉著團隊跑到以 8D 魔幻著稱的重慶實測極越的智駕水平。他對自家的車子有信心，他甚至提出過一個構(gòu)想，希望可以組織所有車企的 CEO 們一起來互測對方車子的智駕。

這是一種不太討喜但實在的“笨方法”。但用戶喜歡看這種實地測試，有人在夏一平的測試視頻下評論，“網(wǎng)友敢提，你們也敢測，就喜歡這種真實、刺激的測試。”那條零下 18 度的冰凍測試視頻，是夏一平抖音賬號中點贊量第二高的。

“用戶關(guān)注的，就是我要親測的。”夏一平在極越 07 的發(fā)布會上說。他計劃在 9 月 12 日再做一場極越 07 的智駕直播，挑戰(zhàn)通過非標(biāo)準(zhǔn)浮橋，來向用戶展示 07 的智駕實力。

極越 07 上市發(fā)布會

02｜造車的期待與現(xiàn)實

極越汽車在 2021 年正式成立。和大多數(shù)同期成立的新造車勢力相比，這家車企當(dāng)下的成績不算亮眼，比如同為吉利旗下的極氪，或者今年定下了 10 萬交付量的小米汽車。

夏一平認(rèn)為這樣比較不公平。他說他們在 2021 年 3 月成立時團隊只有兩個人，前幾個月租辦公室都是他親自跑下來。公司的底層軟件都是從零開始寫，三年時間實現(xiàn)兩款車上市，已經(jīng)算是不易，是真正從 0 到 1 起步的創(chuàng)業(yè)公司。

但和其他造車新勢力相比，極越汽車卻是最激進的那家。他們一開始就舍棄了激光雷達，是最早轉(zhuǎn)向純視覺路線的國內(nèi)車企。他們也沒有使用實體換擋、取消了門把手。

他們用“AI 機器人”這樣一個稍顯生僻的概念來形容自家的首款汽車。按照夏一平的邏輯，當(dāng)下已經(jīng)進入到 AI 時代，未來的汽車也應(yīng)該由 AI 定義。他們希望做出一臺 20 年后仍不落伍的汽車。

為此，他們做了不少前瞻性的設(shè)計和探索。比如 20 萬元價位的極越 01 是最早使用高通 8295 芯片的車型。按照高通最初的規(guī)劃，這款芯片應(yīng)該用于 40 萬以上的車型，當(dāng)時另一家采用同款芯片的車型是奔馳 E 級。

他們也是最早將大模型搬上汽車的車企之一，至今仍然是全球唯一量產(chǎn)搭載文心一言大模型智能座艙的車企。

他們在去年就已經(jīng)將語音交互做到車外可用級別，用戶可以直接在車外用語音喚醒車輛，難度比車內(nèi)語音大得多——直到這個月，華為才在 50 萬級別的問界 M9 五座版上市時新增了語音控制開關(guān)車門。

那些激進的設(shè)計背后也都有技術(shù)支撐。沒有實體換擋，極越實現(xiàn)了自動切換檔位。沒有門把手，除了車外語音控制，他們的智能電動車門還實現(xiàn)了自動開門迎賓。除此之外，他們還實現(xiàn)了自動打轉(zhuǎn)向燈、側(cè)方開門保護等諸多智能化功能。

但這樣的造車方式對于一家新勢力來說可謂冒險，這意味著更多的研發(fā)投入、更大的用戶教育成本以及更難的市場接受度。今年前兩個月，極越 01 的總銷量不過 300 余臺，和夏一平最早預(yù)估的 1～2 萬臺月銷量相去甚遠。

極越 07 上市之后，夏一平反思了他們在 01 推出時的問題。他們當(dāng)時對 01 的期待過高，認(rèn)為它可以成為一款爆款車，但最終事與愿違。他們之后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)并不是車子的產(chǎn)品力出了問題，而是他們初期品牌建設(shè)、營銷及銷售渠道、對當(dāng)下市場環(huán)境誤判等多重因素造就。

比如他們一開始著重宣傳 01 的智能化，但卻忽略了對車輛本身素質(zhì)的強調(diào)——很多用戶都是在買了車之后才發(fā)現(xiàn)，極越 01 在一些第三方媒體的環(huán)評測試中，續(xù)航達成率、操控性能等諸多指標(biāo)上都名列前茅。比如懂車帝今年的純電 SUV 夏測中，極越 01 是續(xù)航、操控的雙料冠軍。

極越 07 上市時他們做了改變。發(fā)布會中，07 的操控性能被列為與電池、智駕同等的宣傳重點。夏一平還專門跑到浙江國際賽車場“刷圈”，駕駛著極越 07 跑出 01:50:975 的成績。在 2024 年中汽研的中國十佳底盤評選中，極越 07 不僅拿到十佳底盤的榮譽，還獲得了最佳操控獎。

極越 07 上市發(fā)布會

“我們的策略是既要在智能化方面加大聲量，同時也要讓更多人知道我們的產(chǎn)品在續(xù)航、能耗、操控、空間各方面都很強，把產(chǎn)品點該打透還是要打透。”夏一平說。

年初極越 01 遇冷時，很多人勸他，一款車不成功，不如趁早放棄，專注做下一款。他不信邪，01 產(chǎn)品力沒問題，智能化領(lǐng)先，缺的只是聲量，一定能做好。

他從 2 月份開始對極越的營銷和渠道端進行改革，親自掛帥，帶領(lǐng)團隊打翻身仗。他后來說，只有 CEO 站出來才可以解決更多問題，光是寫寫文章，開開發(fā)布會，做做評測還不夠。

極越 01 后來雖然沒有重新發(fā)布，但他們從頭改變了傳播策略，在很多店面?zhèn)鞑ブ校瑢O越 01 的產(chǎn)品力又一條條分解、揉碎了重新講一遍，“相當(dāng)于在消費者場景里把極越 01 重新發(fā)布了一次。”

他除了自己拍短視頻，還要求全國所有門店全部上網(wǎng)。他們 6 月時全公司大概只有 9 個抖音認(rèn)證賬號，現(xiàn)在已經(jīng)有了 300 個藍 V 號。7 月份他們一共拍了 8000 條短視頻，8 月拍了 1.3 萬條。他認(rèn)為在當(dāng)下時代，每一個短視頻賬號都是一個門店，即便一個賬號一場直播只有 500 人觀看，一個月也有 1.5 萬人。

從這個角度講，極越的快速迭代可能和理想汽車年初 MEGA 風(fēng)波時不相上下。夏一平說，他們是創(chuàng)業(yè)公司，優(yōu)勢就是能夠快速地試錯、驗證、迭代自己，不行就再來一個，拼的就是體力和時間。

用戶對這家新品牌的認(rèn)可是慢慢提升的。夏一平稱，他們今年發(fā)現(xiàn)，7 月份的訂車用戶中，不少用戶都是去年底的試駕車主，“他們等了這么長時間發(fā)現(xiàn)這家公司居然還不錯，還能活這么久。”

03｜技術(shù)的勝利

一些行業(yè)的變化可以佐證極越在技術(shù)探索的領(lǐng)先。去年至今，造車新勢力們在發(fā)布會上談得最多的就是智駕。2022 年，中國汽車市場幾乎沒有車企真正落地城市 NOA，僅僅過去一年時間，國內(nèi)車企們的智駕衡量標(biāo)準(zhǔn)就變成了是否能夠全國都能開。

國內(nèi)的大多數(shù)車企大多在今年才開始加注端到端與純視覺方案的研發(fā)，但極越從成立之初就選擇純視覺方案，是國內(nèi)最早開始研發(fā)端到端的車企之一。現(xiàn)在，極越擁有國內(nèi)唯一、全球唯二的純視覺高階智駕系統(tǒng)，具備“BEV+OCC+Transformer”的完整純視覺感知體系。

極越 07 上市發(fā)布會

但或許是此前營銷聲量上的不足，上市初期，極越在智駕上的領(lǐng)先并沒有被公眾感知到。

中國對自動駕駛投入時間最早、研發(fā)力度最大的公司是百度。背靠著百度在 L4 自動駕駛研發(fā)上的積累，極越在智駕實力上領(lǐng)先國內(nèi)車企一個身位。

在今年的第二屆中國智駕大賽上，極越連續(xù)在北京、杭州以及上海三座城市奪冠，是目前該賽事中奪冠次數(shù)最多的汽車品牌——極越 01 還是參賽車型中唯一采用純視覺智駕方案的車型。

第二屆中國智駕大賽

夏一平說，去年他們剛上市時也將智駕作為宣傳重點，但沒有收獲太強烈的市場反饋。今年他們就發(fā)現(xiàn)情況變了，“現(xiàn)在很多人就沖著智駕來買車。”按照極越提供的數(shù)據(jù)，極越的 ASD 里程滲透率達到了 80% 左右——相當(dāng)于極越車主只有 20% 的路段是自己開，至少 80% 的路段都交由智駕行駛。

極越可能也是車企中少有的實現(xiàn)智能駕駛?cè)禈?biāo)配的車企。剛剛發(fā)布的極越 07 共有三款配置，限時優(yōu)惠后標(biāo)準(zhǔn)版 19.99 萬元，長續(xù)航版 21.99 萬元，性能版 28.99 萬元。但三者在智駕配置上完全沒有差異，標(biāo)準(zhǔn)版依然配備了雙英偉達 Orin X 智駕芯片、滿血版高通 8295P 智艙芯片。所有購車車主都將獲贈 ASD 阿波羅高階智駕 3 個月的免費訂閱。

極越 07 上市價格及權(quán)益

“現(xiàn)在智駕市場已經(jīng)突破了種子期在向下一級增長。”夏一平說，他認(rèn)為從今年下半年開始，智駕將成為中國汽車市場中消費者最重要的購車決策之一。“特別是這兩三個月，整體市場的變化，歸根到底還是因為大家對智駕的認(rèn)知發(fā)生了變化。”

夏一平堅信智駕的普及度會越來越快，明年將會是淘汰非高階智駕的元年。“今年 Q4 迎來智駕在全國落地后，消費者對智駕的接受程度會越來越高，這會拉開很多品牌之間的差距，逐漸淘汰一些品牌。從明年 Q1 開始，智駕將成為所有同類產(chǎn)品的核心宣傳點。”

淘汰賽正在加速。在端到端開始上車之后，智駕的迭代速度正在成倍加快，行業(yè)頭部玩家與尾部玩家的智駕水平差距變得更大，數(shù)據(jù)、算法、算力開始不斷制約著其他玩家的追趕。

最新的消息是，特斯拉計劃最快將于明年在國內(nèi)落地 FSD。10 年前，特斯拉最早入華時帶動了中國電動汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，行業(yè)預(yù)計 FSD 的落地也將掀起鯰魚效應(yīng)，推進智駕普及。

已經(jīng)有不少國內(nèi)車企 CEO 喊話期待 FSD 早日落地。小鵬汽車的何小鵬說，他特別歡迎特斯拉 FSD 進入中國，支持百花齊放。華為的余承東說，非常樂意在國內(nèi)和特斯拉 FSD 競爭，有信心干翻對手。

極越是國內(nèi)唯一采用和特斯拉同級別純視覺高階智駕系統(tǒng)的車企。夏一平說，在國內(nèi)更復(fù)雜的路況下，他們一定不會比特斯拉差。他甚至將極越 07 稱之為特斯拉還沒有造出來的 Model 5，“如果馬斯克要做一臺比 Model 3 更大的車，我相信它一定會有極越 07 的影子。”

現(xiàn)在，到了真刀真槍的比拼時刻了。