今年夏天，一個(gè)名叫 @銅山融媒 的賬號突然登上抖音熱榜。

在此之前，@銅山融媒和許多地方文旅官方賬號一樣，在直播間展示城市風(fēng)光，配合舒緩音樂，催眠效果極佳。

但在7月19日這天，一位釣魚小伙的偶然入鏡徹底改變了@銅山融媒。原本在線不足兩位數(shù)的直播間涌入成千上萬觀眾，也沒別的意思，就想知道這位市民朋友會(huì)不會(huì)空手回家。

釣魚、趕海，吸引的不止是中年男人，在短視頻和直播間，更是成為了這屆年輕人的“心頭好”。通過短視頻聚集到一起的釣友、“云釣魚”愛好者們也展示出了驚人的消費(fèi)力。

“競釣大師”@天元鄧剛 就是一個(gè)代表。2021年，鄧剛開始在抖音更新釣魚視頻，如今已經(jīng)積累超過三千萬粉絲。無數(shù)網(wǎng)友通過他的視頻了解了“打窩”“黑坑”，跟著鄧剛釣遍全國水庫魚塘。

鄧剛創(chuàng)立的漁具品牌武漢天元?jiǎng)傊蹪O具，也在抖音電商中獲得了爆炸的業(yè)績增長。直播帶貨單場銷售額能做到百萬級別，店鋪中的魚竿、魚餌、防曬衣等成為長期熱銷產(chǎn)品，單是“教頭同款”魚餌的銷量就已突破160萬件。

像鄧剛和釣魚的故事，在抖音中還有很多。在剛剛結(jié)束的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，在抖音電商平臺上，年輕電商作者超過200萬，新電商動(dòng)銷作者超過750萬。

無數(shù)或小眾、或垂直的興趣內(nèi)容，借助算法走到五湖四海的用戶面前，伴隨著內(nèi)容電商的成熟與貨架電商的完善，新的商機(jī)也開始涌現(xiàn)。

千萬網(wǎng)友“云釣魚”“養(yǎng)土雞”

網(wǎng)友們通過短視頻對釣魚燃起的熱情，已經(jīng)可以算當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)一大奇觀。

上千萬人涌入直播間看路人釣魚只是冰山一角。抖音上的#釣魚話題已經(jīng)有2713億次播放，進(jìn)階的#釣魚技巧、#釣魚知識，也分別有400億與100億次播放。

釣魚是人類最古老的狩獵運(yùn)動(dòng)之一。在抖音之前，愛好者們以游兵散勇的形式飄蕩在互聯(lián)網(wǎng)上，交流只局限在附近地域。但短視頻與直播改變了這個(gè)局面。抖音上的博主和網(wǎng)友們，已經(jīng)把釣魚玩出了百般花樣。

鄧剛“盤黑坑”系列視頻非常受歡迎

技術(shù)派們教起竿、打窩、配餌料和野釣點(diǎn)位技巧，整活派們貢獻(xiàn)曲折離奇的空軍故事。上至鄧剛釣獲的120斤大青魚，下至兩塊錢一根的新手入門竿，釣魚世界的每個(gè)環(huán)節(jié)都能成為頭條熱門。

點(diǎn)進(jìn)這些視頻的不僅有退休爺叔，還有坐在辦公室蠢蠢欲動(dòng)的打工人。當(dāng)算法將釣魚的生動(dòng)細(xì)節(jié)推到用戶面前，資深釣友們在天元鄧剛的評論區(qū)找到了家的感覺，就連對釣魚原本一知半解的“00后”，也在看過視頻后躍躍欲試要買套裝備，親自甩兩桿子。

在釣魚之外，“養(yǎng)土雞”也激發(fā)了諸多網(wǎng)友的興趣。

2020年，上海博士楊木旺決定回安徽老家創(chuàng)業(yè)養(yǎng)雞。他將可持續(xù)化發(fā)展的專業(yè)知識應(yīng)用到土雞養(yǎng)殖中，建立起30個(gè)生態(tài)農(nóng)場，隨后入駐了抖音電商。

在直播間中，楊木旺親自出鏡，為粉絲講解飼養(yǎng)原理，教大家如何花式吃雞，讓觀眾們了解到一只雞怎么挑、怎么吃才算好，皖南土雞和土雞蛋得以進(jìn)入更多人的餐桌。

楊木旺用視頻呈現(xiàn)土雞養(yǎng)殖環(huán)境

久在都市樊籠之中，大概總對他人的生活有向往之情，短視頻成為了人們感官延伸的窗口，釣魚和養(yǎng)雞只是冰山一角，分享圖書的、趕海的、做非遺手工的，任何一種生活愛好都能在抖音上找到群體。

原本垂直的專業(yè)領(lǐng)域、分散的興趣群體，通過天元鄧剛們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以聚集，抖音龐大的流量基礎(chǔ)還能為這些小眾品類帶來更多受眾，最終爆發(fā)出更大的商業(yè)勢能。

以釣魚為例，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，山東威海漁具產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品銷量增長70%。“釣魚界天花板”鄧剛的武漢天元漁具，已經(jīng)把抖音作為最主要的銷售場景之一。

再看回鄉(xiāng)養(yǎng)雞的楊木旺的內(nèi)容，截至2024年8月，“楊博士官方旗艦店”收獲146萬粉絲關(guān)注，售出農(nóng)特產(chǎn)品超290萬單，位列優(yōu)質(zhì)肉品店鋪榜首位。如今他的直播間日售兩三千只雞，甚至帶動(dòng)了不少旌德游子回鄉(xiāng)就業(yè)。

@天元鄧剛、@楊博士官方旗艦店的抖音櫥窗和店鋪

當(dāng)下的消費(fèi)市場中，個(gè)性化需求越發(fā)強(qiáng)烈，單純的低價(jià)已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者。反而是一批既懂用戶，又有專業(yè)知識的創(chuàng)作者，正在抖音電商上快速成長。

讓懂行的人做專業(yè)的事兒

從成家返鄉(xiāng)繼承陶瓷手藝 ，到攜手老師傅們走出景德鎮(zhèn)，墨墨用了整整十年時(shí)間。

2018年短視頻興起，墨墨是鎮(zhèn)上最早嘗試拍短視頻、做直播的那批年輕人。在這之前，她和大部分鎮(zhèn)上的同行一樣，上街?jǐn)[過攤，穩(wěn)定產(chǎn)能后又開出自己的線下店。

起初，墨墨只是基于興趣日常分享陶瓷的小知識，后來看到帶貨的可能性，就在2020年開始嘗試直播帶貨。抖音電商的潛力遠(yuǎn)超她的想象，短短一個(gè)月，墨墨就賣掉了6家實(shí)體店的全部存貨[1]。

事后來看，墨墨的成功很大程度上源于陶瓷品類的特點(diǎn)。雖然有“景德鎮(zhèn)”的金字招牌在外，陶瓷從品質(zhì)到價(jià)格都缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在選購瓷器時(shí)總有各種困惑。這種非標(biāo)屬性使其天然更適合在直播間展示與互動(dòng)。

墨墨的專業(yè)優(yōu)勢順勢得到發(fā)揮。有家學(xué)淵源和學(xué)術(shù)背景打底，墨墨回答觀眾問題總是信手拈來，通過她的講解，觀眾加深了解之余對瓷器產(chǎn)生更濃厚的興趣，不止自家產(chǎn)品，“九段燒”等景德鎮(zhèn)名窯也在抖音電商打開新銷路。

緣起墨舍的抖音店鋪

當(dāng)墨墨帶著老師傅勇闖直播間時(shí)，來自云南的潘大成也忙著將老字號潘祥記推向全國。盡管工廠機(jī)械化程度已經(jīng)達(dá)到80%，潘祥記直播間還是會(huì)著重講解滇式糕點(diǎn)制作技藝，力求讓觀眾記住滇式火腿月餅這張?jiān)颇厦?/p>

類似的故事在抖音平臺上還有很多。今年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯曾經(jīng)提到，近一年抖音新入駐并動(dòng)銷的電商作者超過753萬，電商直播間日均開播時(shí)長同比增長33%，GMV破千萬電商作者數(shù)同比增長52%。

“電商作者”愈發(fā)成為一門受歡迎的職業(yè)，但隨著直播電商的發(fā)展成熟，主播不可避免地走上專業(yè)化和職業(yè)化道路。事實(shí)上，早在2020年，國家人社部就賦予這個(gè)群體一個(gè)更加正式的稱呼：互聯(lián)網(wǎng)營銷師。

從鄧剛到楊木旺，從墨墨到潘大成，這些電商作者都有一個(gè)共同點(diǎn)——他們擁有扎實(shí)的專業(yè)知識和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將知識轉(zhuǎn)化成好內(nèi)容，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出變成商品的附加值。

央視少兒頻道出身的@主持人周洲在抖音擁有800萬粉絲，她在推薦母嬰好物和圖書時(shí)總會(huì)與粉絲交流育兒理念和心得，她的努力發(fā)聲打動(dòng)了無數(shù)觀眾，直播間一年售出千萬冊圖書。無獨(dú)有偶，高知女性@清華媽媽馬蘭花 和尋親事件當(dāng)事人@孫 悅，也在發(fā)揮各自的專長篩選和講解圖書。

內(nèi)容創(chuàng)作和直播互動(dòng)的過程中，受益的不只有消費(fèi)者，商家也能從中找到新的商機(jī)，從而打開生意的想象空間。

來自江蘇揚(yáng)州的玩具店老板劉豐銘，就和網(wǎng)友協(xié)力做成了一門抽象生意。他在抖音上的爆款產(chǎn)品“鯊騎馬”、“鯊蕉（鯊魚+香蕉，諧音撒嬌）”、“對象（兩只象）”等諧音梗玩具，靈感都來自直播間網(wǎng)友，“對小學(xué)生略顯幼稚，但對成年人來說剛剛好”。

@優(yōu)趣優(yōu)品的諧音梗玩具們

同樣靠粉絲互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作形成良性循環(huán)的還有@飛戀傘廠 的老板雷鵬琳，為了拯救銷量不佳的工廠，雷鵬琳腦洞大開，根據(jù)網(wǎng)友創(chuàng)意制作一系列創(chuàng)意傘具，成功在抖音收獲一批客戶。

從劉豐銘到雷鵬琳的故事都表明，好內(nèi)容往往直接與“商業(yè)”掛鉤，誰先快速反應(yīng)，誰就更有機(jī)會(huì)將話題熱度轉(zhuǎn)化為銷量回報(bào)，讓生意乘風(fēng)而上。用抖音電商總裁魏雯雯的話來說，內(nèi)容筑成了抖音的蓬勃生態(tài)，更是抖音電商增長的“源頭活水”。

而在內(nèi)容場景之外，嗅覺敏銳的抖音商家還同步找到了另一股生意增量——貨架電商。

內(nèi)容場的新商機(jī)

今年618大促，鄧剛開啟了他的直播帶貨首秀，無數(shù)釣魚愛好者慕名而來，直播間人氣峰值突破17萬，一度登上帶貨總榜第一名。

“釣魚界天花板”的號召力毋庸置疑，如今鄧剛的商品櫥窗里，銷量最高的直播間爆款、魚竿浪尖8號已經(jīng)賣出1.6萬件；除此之外的魚竿、魚食等近百件商品，選品多與短視頻內(nèi)容相關(guān)，都有“天元鄧剛同款”的標(biāo)簽。

“種草容易拔草難”曾是內(nèi)容平臺公認(rèn)的難題。就拿鄧剛來說，“盤老板”等系列內(nèi)容創(chuàng)作帶來的熱度，需要有一個(gè)承載場景來轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易。

當(dāng)電商作者和品牌商家需要一個(gè)更加長效、穩(wěn)定的經(jīng)營陣地，貨架場景的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。無論是直播間的脈沖式流量，還是短視頻的長尾銷量，都能夠被貨架場的商城、店鋪等承接，穩(wěn)定的貨架場也幫助品牌和商家提升復(fù)購，越來越多用戶養(yǎng)成了搜索、進(jìn)店下單一氣呵成的購物習(xí)慣。

國貨美妝品牌“方里”等一批商家率先嘗到甜頭，通過貨架場景找到了可觀的增量，主營男裝生意的“襯衫老羅”等更多中小商家在抖音從“白牌”發(fā)展成“品牌”。

過去一年，抖音電商在超大規(guī)模下依舊保持高增速，其中貨架場景領(lǐng)漲，GMV同比增幅達(dá)到86%。

國產(chǎn)彩妝品牌方里、男裝品牌襯衫老羅在抖音迅速崛起

平臺也在推動(dòng)生態(tài)完善，最近兩年都致力于打通“內(nèi)容場”和“貨架場”。今年，抖音電商升級了流量算法機(jī)制，無論是普通用戶、電商商家還是垂類作者，其創(chuàng)作的內(nèi)容都能夠在內(nèi)容端和交易端獲得轉(zhuǎn)化。

從流量屬性來看，內(nèi)容場景與貨架場景各有所長。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高，可以釋放大量的生意增長空間。

理想情況下，內(nèi)容和貨架都能成為推動(dòng)生意增長的“引擎”。比如以商品為發(fā)力點(diǎn)的交易單高型商家，可以增加內(nèi)容方面的投入，通過短視頻與直播引流；以創(chuàng)意為強(qiáng)項(xiàng)的內(nèi)容單高型作者，則考慮優(yōu)化貨盤以提高流量承接效率。

內(nèi)容場景的附加值效應(yīng)與貨架場景的高轉(zhuǎn)化效率，也讓“活力28”“郁美凈”等一批國貨老字號重新與消費(fèi)者建立連接，兩個(gè)多月時(shí)間，“活力28”在抖音電商的店鋪總銷售額便超過1億元，半年內(nèi)，活力28從破產(chǎn)清算轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重組，一年內(nèi)，“活力28”多個(gè)抖音號累計(jì)收獲超千萬粉絲關(guān)注，領(lǐng)跑抖音商城熱銷品牌榜。

專業(yè)內(nèi)容帶來的效益，還讓墨墨等專業(yè)主播的生意更上一個(gè)臺階。2023年，景德鎮(zhèn)上有品牌的窯口有4000多家，墨墨依稀記得，五年前這個(gè)數(shù)字不會(huì)超過百家。在她看來，是抖音電商讓這些窯口被更多人看到，有件事讓她印象很深——當(dāng)年和她同在一條大街上、挨著她擺攤的同行，如今也入駐了抖音電商。

抖音上還有無數(shù)個(gè)墨墨與“景德鎮(zhèn)”，每天有6億用戶分享自己的生活與靈感，讓這個(gè)平臺總能涌現(xiàn)新內(nèi)容、新作者、新熱點(diǎn)。

一個(gè)更廣闊的世界總是遍地機(jī)會(huì)，蓬勃的內(nèi)容生態(tài)，繁榮的貨架場景，都將幫助商家開拓生意的邊界。

參考資料：

[1]用創(chuàng)意瓷器打開年輕市場，她在抖音電商帶動(dòng)500余家窯口推陳出新，TOM

[2]抖音電商魏雯雯：回歸內(nèi)容本質(zhì)，好內(nèi)容推動(dòng)電商生意增長，抖音電商

作者：黎錚，任彤瑤

編輯：黎錚

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責(zé)任編輯：黎錚