即時(shí)零售改變了什么？

作者｜王彬

封面｜Unsplash

每年 9 月，能夠第一時(shí)間用上 iPhone 新品是一件值得炫耀的事情。雖然每年的 iPhone 新品發(fā)布會(huì)總是被人吐槽欠缺新意，但只要等到開(kāi)售，總有無(wú)數(shù)人前往線下門(mén)店大排長(zhǎng)龍。今年，iPhone 16 系列開(kāi)放預(yù)約當(dāng)日，蘋(píng)果官網(wǎng)也一度癱瘓，沖上微博熱搜。

今年 9 月的另一變化來(lái)自于華為的加入。華為 Mate XT 非凡大師與 iPhone 16 同日發(fā)布、同日上市開(kāi)售。媒體們?cè)?20 日擁擠在北京的王府井大街上——華為及蘋(píng)果的兩家直營(yíng)旗艦店在這里隔街對(duì)望，是這兩家科技巨頭交鋒最前線的戰(zhàn)場(chǎng)。

但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，想要在 20 日當(dāng)天用上兩家的最新旗艦手機(jī)并不容易。最受歡迎的 iPhone 16 Pro Max 現(xiàn)在幾乎全線售罄，消費(fèi)者最快仍需等待 4 周才能到貨。華為 Mate XT 非凡大師更是一機(jī)難求，媒體們形容說(shuō)“秒空”，黃牛們開(kāi)出數(shù)萬(wàn)元的高價(jià)，仍然供不應(yīng)求。

也有消費(fèi)者快人一步。一位 iPhone 用戶在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，她在電商平臺(tái)上搶購(gòu)的 iPhone 16 Pro 需要 3 天才能送達(dá)，但之后她在外賣(mài)平臺(tái)上竟然看到了現(xiàn)貨，果斷下單，當(dāng)天就用上了新品。

時(shí)代在變化，即時(shí)零售也加入到這場(chǎng) 9 月的數(shù)碼狂歡之中。它們憑借更快的速度、更高的用戶粘性以及對(duì)更年輕用戶的心智占領(lǐng)，發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)電商平臺(tái)的奇襲。

01｜30 分鐘送達(dá)，年輕人更喜歡外賣(mài)買(mǎi)手機(jī)

如何才能最快用上 iPhone 新品？

去門(mén)店排隊(duì)是最直接的選擇，但前提是你能夠在一周前預(yù)約成功。iPhone 16 開(kāi)放預(yù)約當(dāng)晚，蘋(píng)果官網(wǎng)很快就被短時(shí)激增的流量擠到崩潰，“蘋(píng)果官網(wǎng)崩了”是當(dāng)天的微博熱搜，等到官網(wǎng)恢復(fù)，iPhone 16 Pro 系列已經(jīng)全線缺貨。

也不是所有人都有條件能到線下門(mén)店取貨。蘋(píng)果至今僅在少數(shù)幾座城市開(kāi)設(shè)了直營(yíng)門(mén)店，且多集中在一線及省會(huì)城市。更多普通的消費(fèi)者也很難在工作日當(dāng)天擠出時(shí)間來(lái)。

電商平臺(tái)當(dāng)然是更方便的選擇——如果你不糾結(jié)能否在當(dāng)天就用上新品的話，更遑論現(xiàn)在幾家電商平臺(tái)都處于缺貨狀態(tài)，你需要忍受接近 1 個(gè)月的漫長(zhǎng)等待。

即時(shí)零售平臺(tái)們?cè)噲D用更快的速度搶占用戶。早在 iPhone 新品發(fā)售之前，包括美團(tuán)、餓了么乃至快手、抖音都宣布推出 iPhone 新品小時(shí)達(dá)服務(wù)。擁有數(shù)量龐大的外賣(mài)小哥的美團(tuán)和餓了么更激進(jìn)一些，他們強(qiáng)調(diào)半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。

遍布全國(guó)的線下手機(jī)門(mén)店是即時(shí)零售平臺(tái)們的底氣之一。美團(tuán)最早在 2020 年 iPhone 12 上市之時(shí)開(kāi)始與 Apple 授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店合作，至今已接入近 7000 家 Apple 授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，覆蓋全國(guó)超 2000 個(gè)縣區(qū)市。Apple 甚至已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)中入駐美團(tuán)閃購(gòu)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。餓了么今年開(kāi)始支持新品預(yù)售，首批上線了近 4000 家 Apple 授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店。

和動(dòng)輒需要三四天等待的快遞相比，遍布城市毛細(xì)血管的超千萬(wàn)外賣(mài)小哥可以用更快的速度送達(dá)，配送時(shí)效甚至可以縮短至分鐘級(jí)。

據(jù)報(bào)道，從去年開(kāi)始，Apple、華為、vivo 等手機(jī)廠商陸續(xù)在美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布新品，超 75% 用戶在 30 分鐘內(nèi)收到新手機(jī)。

這不是一線城市的專(zhuān)屬。事實(shí)上，在即時(shí)零售平臺(tái)上，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)配送提效的感受可能更深一些。過(guò)去，這些用戶通過(guò)官網(wǎng)或者電商平臺(tái)下單，往往需要等待數(shù)天，無(wú)法像一線城市那樣當(dāng)天收貨。而通過(guò)即時(shí)零售，他們可以享受到和一線城市同等甚至更快的配送時(shí)效。

比如去年 iPhone 15 發(fā)售時(shí)，美團(tuán)上配送最快的一單耗時(shí) 10 分 42 秒，地點(diǎn)不是北京或者上海，而是河南商丘。今年最快的一單在內(nèi)蒙古鄂爾多斯。一位消費(fèi)者在開(kāi)售后第一時(shí)間在美團(tuán)下單，用時(shí) 10 分鐘，就從外賣(mài)小哥手上收到了沙漠色鈦金屬的 iPhone 16 Pro Max。

原因之一更多的門(mén)店加入。去年大概有 4700 家 Apple 授權(quán)店入駐了美團(tuán)，今年增加至 7000 家，且更多增量來(lái)自于三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

云南景洪市的一家 Apple 授權(quán)門(mén)店 2021 年開(kāi)始入駐美團(tuán)閃購(gòu)，現(xiàn)在線上已經(jīng)成為門(mén)店的銷(xiāo)售主力，超過(guò) 60% 的銷(xiāo)售額都來(lái)自于即時(shí)零售。9 月 20 日當(dāng)天，就有 30 多位身著黃衣的外賣(mài)小哥來(lái)到店內(nèi)取 iPhone 16。

在 Apple 授權(quán)店中取貨的外賣(mài)小哥

“大家越來(lái)越習(xí)慣在外賣(mài)平臺(tái)買(mǎi)手機(jī)。”這家門(mén)店的負(fù)責(zé)人楊濤說(shuō)，景洪是一個(gè)相對(duì)比較小的地方，用戶更信賴線下實(shí)體門(mén)店，“雖然現(xiàn)在蘋(píng)果是全球聯(lián)保，但以舊換新、傳文件、貼膜等服務(wù)，還是到實(shí)體店尋求店員更方便。”

即時(shí)零售平臺(tái)可以滿足正品保障，但同時(shí)又有線上折扣，因而更受用戶青睞。楊濤介紹說(shuō)，一些一線城市來(lái)旅游的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)門(mén)店的蘋(píng)果產(chǎn)品有折扣，線上有優(yōu)惠券，甚至?xí)诘陜?nèi)看好機(jī)型，直接點(diǎn)外賣(mài)下單。

02｜從一根數(shù)據(jù)線開(kāi)始

即時(shí)零售的崛起可以看作是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一個(gè)縮影。

過(guò)去幾年，中國(guó)網(wǎng)上零售額增速不斷放緩，但與之對(duì)應(yīng)的是，即時(shí)零售市場(chǎng)卻一直保持在 50% 以上的年均增速。

以手機(jī)為代表的消費(fèi)電子品類(lèi)增長(zhǎng)得更快一些。艾瑞咨詢今年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2021 年至 2026 年，消費(fèi)電子品類(lèi)在即時(shí)零售市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) 68.5%，2026 年該市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》

為什么越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意通過(guò)外賣(mài)來(lái)買(mǎi)手機(jī)？

速度算是最優(yōu)先的考量。相較于電商，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)是可以在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，不少消費(fèi)者的第一單外賣(mài)數(shù)碼體驗(yàn)，往往都是應(yīng)急性質(zhì)的數(shù)碼配件。出差忘帶數(shù)據(jù)線，點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，選擇最近的一家門(mén)店，下單，30 分鐘內(nèi)送達(dá)。

在多次消費(fèi)累積之下，用戶對(duì)平臺(tái)信任加深，在外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品也逐漸從剛需轉(zhuǎn)為非剛需場(chǎng)景、從應(yīng)急走向常態(tài)化需求。

比如廣東一位 28 歲的女性消費(fèi)者劉韻（化名），最早只是在外賣(mài)平臺(tái)上點(diǎn)飯，后來(lái)應(yīng)急買(mǎi)過(guò)一次充電套裝之后，她慢慢養(yǎng)成習(xí)慣，手機(jī)殼、路由器也開(kāi)始通過(guò)外賣(mài)下單。去年 iPhone 15 發(fā)售，她看到外賣(mài)平臺(tái)有優(yōu)惠，還是授權(quán)店直達(dá)，最終下單買(mǎi)了手機(jī)。

這是外賣(mài)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代不同于過(guò)去消費(fèi)者的顯著特征。他們的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，具備“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子白皮書(shū)》訪談了超過(guò) 3000 名在即時(shí)零售上購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子產(chǎn)品的用戶，指出日常剛需積累的平臺(tái)信任以及體驗(yàn)驚喜的層層疊加，共同推動(dòng)這些用戶在外賣(mài)平臺(tái)上也形成購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的穩(wěn)固習(xí)慣。

品牌方們更早地看到了即時(shí)零售的潛力。過(guò)去幾年，包括 Apple、華為、小米、vivo、OPPO 等眾多數(shù)碼品牌都入駐了美團(tuán)閃購(gòu)。2022 年，小米宣布全部門(mén)店接入美團(tuán)時(shí)，盧偉冰介紹稱(chēng)，他們最早決定與美團(tuán)閃購(gòu)合作時(shí)，就是因?yàn)樗胍屆追勰軌蛳顸c(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)小米產(chǎn)品。

對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售完全是一個(gè)增量市場(chǎng)。它們的用戶群體更年輕，美團(tuán)閃購(gòu)稱(chēng) 00 后的滲透率高達(dá) 48%。換機(jī)頻率更高，即時(shí)零售渠道的年手機(jī)換新頻率高達(dá) 8%，是非即時(shí)零售渠道的兩倍。人均消費(fèi)也更高，34% 用戶購(gòu)機(jī)價(jià)格在 6000 元以上，購(gòu)機(jī)均價(jià)接近 5000 元。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》

現(xiàn)在，手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始將即時(shí)零售平臺(tái)視作與線上電商同等重要的新品發(fā)售渠道。北京朝陽(yáng)區(qū)的一家 Apple 授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，今年從預(yù)售開(kāi)始，外賣(mài)訂單就很火，“即時(shí)零售走量可觀，對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商的作用越來(lái)越明顯。”

03｜打通線上線下，即時(shí)零售盤(pán)活了線下門(mén)店

相較于傳統(tǒng)的電商或者線下渠道，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合了線上線下的不同優(yōu)勢(shì)。

和電商相比，即時(shí)零售的確定性更強(qiáng)，擁有更快的履約能力，消費(fèi)者也不用擔(dān)心假貨問(wèn)題——大多數(shù)即時(shí)零售的門(mén)店都位于消費(fèi)者附近。和線下門(mén)店相比，即時(shí)零售打破了過(guò)往線下渠道價(jià)格高、優(yōu)惠玩法單一的困境，即便是線下門(mén)店，也可以引入線上的促銷(xiāo)優(yōu)惠玩法。

擁有大量線下門(mén)店的數(shù)碼廠商們天然適合即時(shí)零售。過(guò)去，線下門(mén)店在電商平臺(tái)的沖擊下經(jīng)營(yíng)不佳，玩法單一、價(jià)格虛高，難以吸引到年輕人群的關(guān)注，但在即時(shí)零售的加碼之下，這些傳統(tǒng)線下門(mén)店也能煥發(fā)生機(jī)。

比如今年美團(tuán)閃購(gòu)針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)向用戶推出最高 12 期分期免息、贈(zèng)送騎行卡、酒店券等平臺(tái)權(quán)益。今年 9 月 13 日至 10 月 7 日期間，美團(tuán)還向購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品牌年度重磅新品手機(jī)的用戶免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值 1600 元的 16 個(gè)月省錢(qián)包權(quán)益。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于不用加錢(qián)買(mǎi)手機(jī)，還能享受家門(mén)口實(shí)體店的售后服務(wù)。除了享受零售平臺(tái)都有的分期付款、以舊換新等服務(wù)外，還能在將來(lái)線下的“吃喝玩樂(lè)”活動(dòng)中省錢(qián)。這些活躍且具備消費(fèi)潛力的年輕人，也正是手機(jī)品牌商需要的。

iPhone 16 發(fā)售期間，不少用戶就在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，外賣(mài)買(mǎi) iPhone 更快，也更優(yōu)惠。“搶不到別怪我點(diǎn)外賣(mài)，還給了 16 個(gè)月會(huì)員券美滋滋。”

社交平臺(tái)上的用戶發(fā)帖

尤其是在電商傳統(tǒng)的大促節(jié)點(diǎn)，線下門(mén)店在即時(shí)零售的加持下也可以同步開(kāi)啟優(yōu)惠促銷(xiāo)。去年的 618 期間，小米之家就在美團(tuán)閃購(gòu)上推出與線上同等的優(yōu)惠措施，至高優(yōu)惠 1800 元。2023 年雙十一期間，美團(tuán)閃購(gòu)的手機(jī) GMV 同比增長(zhǎng)達(dá) 800%。

去年年初，聯(lián)想集團(tuán)與美團(tuán)閃購(gòu)合作，將美團(tuán)閃購(gòu)列為品牌新品首發(fā)官方合作渠道，線下 2000 家聯(lián)想門(mén)店上線即時(shí)零售平臺(tái)，3 個(gè)月月銷(xiāo)就實(shí)現(xiàn)破億。

“平臺(tái)優(yōu)惠對(duì)促進(jìn)門(mén)店線上銷(xiāo)量很有作用。”北京一位 Apple 授權(quán)店的店員說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)線上有優(yōu)惠已經(jīng)有了較強(qiáng)的心智。很多用戶都會(huì)在線上比價(jià)后下單，有時(shí)甚至?xí)x擇到店后再在線上下單，“等著騎手接單后，再?gòu)尿T手手中直接取走。”

不少品牌也在嘗試探索包括前置倉(cāng)在內(nèi)的新型供給模式，來(lái)變革線下體系。他們?cè)噲D在即時(shí)零售平臺(tái)上賣(mài)出更多產(chǎn)品，不再局限于手機(jī)，還希望可以通過(guò)外賣(mài)賣(mài)出空調(diào)、電視等大家電產(chǎn)品。目前，包括海爾、海信、小米等品牌已經(jīng)在美團(tuán)閃購(gòu)上為用戶提供裝配一體的大家電服務(wù)。

今年以來(lái)，更多的電商平臺(tái)也紛紛加碼即時(shí)零售。比如淘寶在首頁(yè)改版中將小時(shí)達(dá)列為頂部 Tab 的一級(jí)入口，京東也在今年推出“秒送”的新品牌，將京東小時(shí)達(dá)與京東到家合并為“京東秒送”。

從送數(shù)據(jù)線到送手機(jī)，從路由器到空調(diào)、洗衣機(jī)，即時(shí)零售對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)格局的變革，或許才剛剛開(kāi)始。