將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是寫了十幾年公關稿件的姚素馨

來自客戶不通過也沒辦法的啊嘿噠公關

如果你把一篇公關軟文寫得800字以內、單一角度、講人話、不尬、沒往死里拔高，大概率會被認為？

（A）沒水平

（B）在偷懶

（C）來臥底

（D）講專業

我想選D。但是，老板們估計不會這么想。你公司的其他部門同事也不會。

“大作”、“深度”、“創意”是褒義詞，是容易獲得贊美的，也是外行覺得厲害的。實際上呢，假如你真的理解公關是要與公眾保持長期的順暢溝通，就知道這些特質根本不是你的主要工具和常用技巧。錦上添花而已，日常工作靠這些屁用沒有。

公關稿件寫得過于復雜，又很自說自話，滿地都是。這是老話題了，多提我也有點嫌棄?？墒?，扭頭一看很多公關被困在稿子了，還得說啊。

01

公關稿件是純商業寫作，而且是有明確目的、精心安排的、追求傳播效果可控的純商業寫作。

公關稿件不需要搞得玄乎，往藝術創意那邊靠，也不是直播和產品內頁那種純嘶吼，公關使用的是雙向溝通模式，盡量說人話。

個人認為，公關稿件的基本要求只有2條：

1）讓人能看下去；

2）看完不想抽你。

難嗎？

應該還是難的。因為日常見到（說明已經通過審核并且外發）的公關稿件，95%都達不到這個要求。很多公關發的內容，就2個字可以形容：惡心。收獲的傳播效果，也就2個字可以形容：鬼看。

02

什么都想往里裝，是最常見的問題。

復雜，有結構復雜、邏輯復雜、觀點復雜，純堆砌是最沒技術含量、又最普遍的一種復雜。

搞一個稿子，恨不得一家一當都塞進去，“這個點為什么不提”，“那句話怎么沒放”，也不管有沒有上下聯系，會不會很亂，是不是吃飽了撐的，但凡少一丁點東西，天兵天將都要馬上從云彩里沖下來，把人拘走似的。

ber，都是參加過高考的，有這么寫作文的嗎？

這個問題的核心點，其實不是不懂寫作，而是對于單篇內容能夠承載什么，有所誤會。

麻煩回歸一些理智，憑良心說，什么公司什么產品、一篇文章出去，說打爆就打爆，世界還有天理嗎？

除了無碼吃瓜素材，給我100頁PPT也能仔細看完。都知道如今信息傳遞方式“能輕就輕”，就讓公關稿件獨自留在生命不能承受之重？

03

什么都想往上拔，是另一個老毛病。

“上價值”的前提是，要有價值。說哪個公司哪個產品沒有價值，估計都不愛聽。那么換個說法，對公眾有價值。

舉個例子，加入高科技、加速迭代產品，說白了是為了不被競爭對手搞死，是為了能賣貨，是為了賺利潤，其實都屬于對企業有價值。別提為國爭光，真沒幾家有資格說這個話。

對公眾有價值的就是，便宜好用，方便有效，改善生活或者滿足特殊需求。這里的特殊需求，指罕見病特效藥、藍天救援隊之類的，不是搞奢侈品炫富。奢侈品不在公眾需求范圍之內，在的話還奢侈個鬼。

便宜好用，方便有效，改善生活，用最簡單的話，就可以說清楚、讓別人都明白的，不需要上價值，本身就有足夠價值。

有價值的地方，別糟踐、好好說、說到公眾心里去；沒有，就別硬上。硬上的真覺得別人都看不出來嗎？

04

自以為是，是最難自知的。

公關在溝通中，盡量避免直接使用直播、產品內頁出現的那些話術，一門心思自己標榜自己，誰會通過“你看我多厲害”來做關系建立。

做公關的，最在意的是別人覺得你是不是。自己覺得自己就是，不僅毫無意義，反而還會留下不可逆的副作用。

05

公關傳播，主要是靠長期的慢慢的一點一點的累積。

一份稿件，把一個點、一樣東西、一件事情說清楚，基本上就算達成目的。不顯山露水地不斷疊加，形成穩固和堅定的品牌印象，是公關的正統操作。

再說，要用簡潔方式，寫出一份可讀性強、信息傳遞準確的稿件，其實也很難的。

注意邏輯，簡單不等于容易，復雜也不等于困難。說話又臭又長的，沒法子一句兩句說清楚的，通常是水平更差的。

06

公關有沒有深度稿件，當然也有，只是不在日常工作中頻頻使用。佛跳墻是顯大師傅的廚藝水平，但你家天天吃佛跳墻啊。

大概列一下適合深度稿件的狀況。

定向受眾。也就是壓根不是寫給大眾看的，不追求在公域的廣泛傳播。寫給有關部門、專業領域、技術大牛、行業大咖的，可以往深度走，有多深走多深。這個時候，完全不講閱讀量和覆蓋人群，只講牛不牛逼。

特殊場合。比如，一些行業閉門會議、表彰活動之類的，企業需要展現與自己地位符合的思想深度和表達水平，走走“有高度”路線也是可以的。裝一會兒，誰不會呢。

關鍵節點。比如，融資、上市、品牌升級之類的，以及其他一些“高級就能多賣錢”的特定時刻，可以增加深度稿件的比例。這些時刻的特點是：不追求“懂”，畢竟看不懂反而顯得更有面子。還有，在巨大輿論攻擊后的品牌修復，也是常用狀態之一，值得花大價錢去弄幾個。

針鋒相對。比如，與競品在battle的時候，需要用到一些深度稿件。畢竟，不出手的話，你當我好欺負啊。明明10分的東西，你能扯出15分，我就能搞20分。

深度，一定是用在“不通?！钡那闆r下。通常，哪有那么深啊。

07

深度稿件展現技術。簡潔稿件不僅需要技術，還需要職業道德。

刻意把稿子寫得更多人能讀，寧愿顯得自己沒水平的，追求更理想的傳播效果，才是公關的敬業與犧牲。

我再強調一遍，不是說深度稿件不好，不是說深度稿件沒用，而是大部分時候，為了達到傳播目的，公關需要匹配大眾認知能力和閱讀習慣，從而刻意降低稿件的復雜程度，達成更加精準有效的企業傳播。

08

現實問題在于，這個道理，不僅公關要懂，審批公關稿件的人也要明白。

對于不是一級部門的公關部，會有一個不是這個領域的人負責把關。

怎么說呢，“審核中文”是個長嘴就可以說的活兒，完全可以字正腔圓底氣十足地說出任何“指導意見”。經?？吹揭黄緛磉€有點樣子的稿子，越改越爛。10篇公關稿件，9篇是往更差的方向改的。

我們在知道一些公司的尿性和人員配置之后，“婉拒”過公關稿件撰寫的活兒，實在不愿意把時間廢在最終效果一定有問題的事情上，也不想對沒有按照我們專業意見執行的結果承擔責任。這里沒有錯字，是作廢的廢，不是浪費的費。

09

更麻煩的是，重大事件的核心稿件，一定是要最上面點頭的。這通常也是改得最慘烈的時候。

我經常說，企業一把手的認知水平，決定了公關天花板在哪里。

很多人喜歡說“向上管理”這個詞，我不喜歡。他不懂，他沒有，他都那么過了幾十年，不是我管理管理就能提升認知水平的。公關能告訴管理者的是關于公關的專業知識，這些知識，如果接受者本身沒有匹配的認知能力，說了也是白說。

公關要清楚公眾的認知能力在哪里，同樣也要清楚管理者的認知能力在哪里，一回事啊。

10

公關所有操作，基本都是圍繞“雙向溝通”展開的。公關與其他職能，出發點和思考方式上，就有顯著區別。

一把手至少得要明確知道，公關要做的是與公眾進行雙向溝通，不是砸廣告，不是上直播賣貨，不是花錢買正面、給錢刪負。雙向溝通最基本的是，傳遞的內容是雙方都能聽的，聽完不罵街的。一廂情愿地說自己想說的，就是愚蠢。

以通過雙向溝通與公眾建立關系的角度，去看公關在干什么，去審批公關提的方案給的物料，就會順很多了。

整條鏈路，從撰寫者到審核者都對了，才會有好的公關稿件輸出。

11

公關不是寫稿的。

但，稿子也沒搞定啊。

12

出去的稿子就不對，回頭還來逼逼“效果不好”，在我看來就2個字可以形容：有病。

做對了什么??？還敢要效果！

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