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撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

上京東點瑞幸，9.9元，快速到家？近期，有越來越多人，開始進行這個略顯反直覺的操作。的確，京東確實在即時零售板塊加快了動作，今年5月京東對原有業務進行整合升級，成立京東秒送板塊，京東秒送開始在京東app首頁的核心位置出現，推出包括“貴必退”、“慢必賠”、咖啡9.9免運費等優惠措施，7月還借奧運熱度，簽約劉翔，成為京東秒送的“時效見證官”。

但在資本市場上，京東卻做出兩步看似矛盾的布局，一邊增持達達，押注即時零售運力一段，9月17日，達達集團美股發布的公告顯示，京東已完成購買沃爾瑪子公司所持達達集團 8748.13萬股普通股和187.5萬股美國存托股份，京東在達達的持股比例達到63.2%。而另一邊，9月23日晚間，永輝超市股份有限公司公一系列股權變更，其中涉及京東系的是，京東世貿的一致行動人宿遷涵邦投資管理有限公司，轉讓3.88億股股份，京東系的持股比例下降到2.94%。

一邊押注運力，全面補貼，一邊又減持正全力踐行線下店鋪+線上出售模式，上半年已實現線上營收78.4億的永輝，劉強東看似矛盾的行為，其實押注的都是同一件事，押注即時零售，更確切說是，京東作為平臺方的即時零售。

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令人眼饞的即時零售

所謂的即時零售，其實說白了就是萬物均可送外賣，你在app上的下單，一小時后就能送貨上門。別看定義簡單，實際上從增長潛力上來看，相較于正面臨瓶頸的傳統電商業務，即時零售看起來還真像“藍?！薄?/p>

中國國際電子商務中心聯合京東消費及產業發展研究院、達達集團研究院共同發布的《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

相較于龐大的行業體量和潛在的高增速，即時零售的競爭還處于初級階段。

看行業龍頭美團最新的二季度財報，即時零售也就是美團閃送的業務單量是日均897萬，相比外賣業務的5880萬單，閃送是絕對的小頭。在商品品類上，閃購在商品零售全品類的滲透率，截至2023年年末只有0.4%。誠然，確實不是所有的商品都需要被即時送達，但不足1%的商品滲透也確實說明在即時零售的市場，遠沒有被美團開發殆盡。

看到機會的其實也不止京東。

在今年7月的淘寶App首頁更新改版中，“小時達”成了一級流量入口，還借助餓了嗎的配送力量，對所有淘寶天貓的品牌和商家都開放了小時達，只要有本地倉，就能加入，目前，在盒馬、Today等便利店，蘋果、優衣庫等旗艦店都已加入。抖音也反復對其“小時達”業務進行調整，顯然也是注意到了行業的機會。

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減永輝，加達達

大體上來說，即時零售可以分為三種業務模式，平臺模式、前置倉和自營店倉。平臺模式，平臺提供商家的展出與運力服務，也支持商家自行配送；前置倉，專注于生鮮果蔬及海鮮肉類，供應商送貨至具有冷鏈系統前置倉，有顧客下單立刻在前置倉中分揀派送；自營店倉，則主要是山姆、永輝一類，依托線下店鋪轉戰線上同步銷售的大商超。

對京東而言不論主力走哪一個模式，自有運力都是必不可少的。類似于美團有自己騎手、淘寶有餓了嗎，京東也必須要有自己控股的達達秒送。雖然達達在規模和體量上相對較小，但在配送領域至少算是“有自家人”。此前抖音大舉進攻外賣領域，折戟的重要原因就是沒有自己的外送團隊，在即時零售上，抖音也難免受制于此。

而京東則可以借助達達，把配送費用壓到最低，今年前6個月，京東集團與達達秒送的貨運服務交易金額已超去年全年，達到1.536億元，9月6號，兩家公司還簽訂了合作協議，規定的年度服務費用上限分別為2024年5.69億元、2025年6.52億元以及2026年7.80億元。翻上多倍的服務費上限和增持股權的舉動，證明京東還會持續且大量地為達達輸血，以夯實自己在配送上的優勢，建立低價、快速的心智。

至于減持永輝，一方面京東系退出永輝之心似乎早已有之，年初還未傳出名創入股時，京東的宿遷涵邦就曾進行了入股京東9年后的首次減持，這或許同永輝近年來低迷的業績有關。

更重要的另一方面，現在京東自己大舉進軍即時零售，出售永輝股權既可以回籠資金，更有利于集團將精力集中于即時零售平臺的建立上，畢竟如果只能在顧客手機中留下一個即時零售的app，劉強東肯定希望那是京東而非永輝生活。

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下一步，京東外賣？

不論何種商業模式，依靠補貼、低價打開市場，吸引顧客確實可取，但一定不會是長久之計，就京東、美團等巨頭爭奪的即時零售賽道來說，其本質上通過平臺建立商家與用戶之間的橋梁，通過平臺的信息與運力，實現消費需求與供給的高效對接。那么說到地，平臺的核心競爭力就在有多少信息的豐富程度，運力水平如何。

憑借補貼和“最快九分鐘送達”的“快”，在運力上京東成功引起大家“上京東點瑞幸”的討論，能否再進一步留下顧客，就要看所謂信息得豐富程度了，其實無非兩個方向，更有差異的供給和更豐富得供給，前者讓顧客在特定時候想到你，后者則讓顧客一有需求就先打開你。

京東在供給上還是有些許差異的，最初京東在即時零售上重點接入了本地大型商超的供給，其中略有破圈效應的是京東憑借和沃爾瑪的獨家合作，可以提供山姆會員店的配送服務，加上平臺補貼，上京東買山姆，比到店、app下單都便宜，這一度成為不少入入坑京東秒送的原因。

但也要看到，如果最大的差異在山姆，或者某些大商超，那只能覆蓋一二線大城市，更廣闊的市場京東還是難以滲透。更關鍵的是，大商超，比如山姆，也是有自己配送體系的，在沃爾瑪清倉京東股權后，這種獨家優勢還能維持多久也值得懷疑。

差異之外，追尋更豐富、更高頻的供給，京東的策略是外賣。達達與京東的管理層都表示，將會更加重視餐飲外送服務。傳統上認為，餐飲店家小而多，逐家談接入成本極大，這也時美團多年積累得護城河所在，短期內京東也確實不可能在店家豐富度上趕超美團。但同時也有好消息，近年來，各家連鎖餐飲品牌紛紛推出并實現“下沉計劃”、“萬店計劃”，這在某種意義上，大幅降低了新平臺招攬新商家、下沉滲透的成本。由此我們看到，漢堡王、瑞幸、庫迪，成為京東秒送大力推送的外賣商家。

這一策略能否成功，京東外賣會否成為美團、餓了嗎之外的又一主流選擇，目前肯定還有待觀察，但不管怎么說，對消費者而言，最近的京東應該會有不少羊毛可薅。