文｜霍四究

編輯｜孫靜

在社交媒體上，打卡各地駐京辦美食和測評地方老字號糕點，正成為年輕人體驗不同地域文化的最新打開方式。

尤其在這兩年城市文旅「接好運」的浪潮中，特色美食、傳統老字號的破圈程度，堪稱衡量一座城市文化輸出能力的一個商業符號。

比如年初哈爾濱“爆火”，不少年輕人就惦記上了當地百年老字號——老鼎豐。一名遼寧網友本月初就在社交平臺上求助：「剛從哈爾濱回來，老鼎豐糕點沒吃夠，怎么能買到啊？」

一條普普通通的素人帖子，吸引了100多條熱心評論。有當地人表示可以幫忙代購，有人建議去線上購買——抖音@老鼎豐官方旗艦店 有直播間和線上店鋪，可以直接買。還有留學生分享自己背了8斤老鼎豐到美國的經歷。

從消費趨勢來看，新中式點心的風基本刮過了一輪，如今輪到老字號們集體申請出戰。我們發現，越來越多的地方金字招牌借助電商主動向全國進擊，成批俘獲年輕人。

說不定，下一次走進直播間、登上熱搜的，就是你最熟悉的家鄉味道。

01

「求求它做點宣傳吧！」

115歲的老鼎豐能火出圈，靠的并非突然而至的「潑天富貴」。

許多到哈爾濱旅游的外地游客，都會驚訝于老鼎豐的用料實在，「活該你們火」。還有年輕人在品嘗過長白糕后，到社交媒體上抒發感慨，「口感一點不落伍。求求它做點宣傳吧！」

這也是很多當地人的心聲。「小時候以為老鼎豐是全國性大品牌，一直覺得這個品牌的月餅是最好吃的，……搞不懂為啥沒能推廣到全國？」黑龍江網友「大芒果」的遺憾和不解，或許也代表了各地游子對家鄉寶藏美食不為外人知曉的不甘心。

▲消費者在老鼎豐門店購物

具體到老鼎豐，只怪往昔太輝煌。

老鼎豐市場負責人代坤記得，2019年之前，老鼎豐就有一個門店一天能做到10萬元左右的銷售額。

「在哈爾濱，老鼎豐是不用做廣告的。」老鼎豐糕點技藝大師傅國華說這句話的底氣，源自老鼎豐在哈爾濱市民中的特殊地位。用代坤的話說，「只要提到點心、熟食、冰糕，大家都會想到老鼎豐這個品牌」。

1930年代，老鼎豐每天生產各式糕點千余斤，當天即能銷售一空。逢年過節，老鼎豐的禮票一天便能售出幾千銀元。到傅國華參加工作的1970年代，每逢中秋節，老鼎豐的月餅都供不應求，市民得提前訂購、排隊購買。

▲老鼎豐舊址

前些年，除了哈爾濱，老鼎豐在整個東北甚至華北，都打開了一定銷路。在北京，老鼎豐不僅把門店開進了寸土寸金的CBD高檔商場——國貿商城，還在郎園附近設立北京總部。

但老字號也有新煩惱。據代坤介紹，2017年之前，老鼎豐80％的銷售額來自線下，「當時線下實體行業已經出現增長放緩，我們就想從線上渠道去做一個突破。」

同時老鼎豐經過調研發現，雖然年輕客群占比不小，但購買人群是不是真實使用人群卻要打個問號。年輕人購買了老鼎豐的糕點，往往將其送給家中長輩，「真正去吃我們產品的人，其實大部分還是中老年群體，不是所謂的Z世代這批人」。

既要擺脫對線下市場的極度依賴，又要占領年輕消費者的心智，老鼎豐把目光瞄向了抖音，「想要嘗試在年輕人都在玩的平臺里面找到一個屬于老字號的位置，和年輕人拉近距離。」代坤解釋稱，一方面做直播電商是大勢所趨；另一方面，開拓新客源、尋找新增量，也是推動老鼎豐發展壯大的內在動力。

事實上，老鼎豐的百年歷史，就始于對新客源的探索與培養。如果濃縮成一句話，這是一段南味點心在北方破圈、攻陷東北人味蕾的歷程。

▲如今的老鼎豐靖宇街總店

傳說乾隆皇帝二下江南游覽到浙江紹興，品嘗了一家果醬鋪的美味點心，當即欽賜這家果醬鋪「老鼎豐」，意為「鍋里總是有許多好吃的」。打那以后，老鼎豐點心就成了貢品，并以「南味正宗名點」的名號走紅大江南北。

到了1911年，浙江紹興人王阿大、許欣庭在闖關東的歷史洪流中一路北上，落腳松花江畔，合伙出資2400兩銀子辦起「老鼎豐南味貨棧」。當時整個哈爾濱以西式和京式點心為主。王、許二人堅持做精細、高品質的南味點心，小批量投放市場，以便使當地人逐步了解習慣南味點心。

堅持到1920年代初，老鼎豐的南味糕點終于引起了哈爾濱市民的興趣，成為那個年代的「網紅」品牌。

如果說從網紅到長紅，有了老字號；從長紅到地域和人群的二次破圈，則有了老字號的再次走紅。

02

老字號如何

圈粉年輕人？

如果從宏觀趨勢來看，老字號出圈正當時。

據我們觀察，這兩年進入復興周期的老字號，大抵同時或部分趕上了三股風潮：國風潮、文旅熱、全民直播間購物。

前兩股風潮或許皆可歸為「時運」、歷史進程——

前兩年國風潮接連帶動了漢服、新中式點心、茶飲等品類的生意爆發，這兩年流行開來的集體懷舊進一步延展了國風潮的內涵，代表傳統技藝的老字號、瀕臨失傳的非遺工藝重新受到年輕人的關注。

最典型的例子就是社交媒體上關于老字號產品的測評、種草、求代購開始多了起來，老字號線下店的排隊人群也越來越密。

而城市文旅的潑天流量，總要有美食、美景、歷史文化積淀和良好的服務體驗來承載。老字號幾乎個個都是城市符號、文化名片，是游客攻略中必不可少的打卡地，當然也是自然流量的高地。

▲老字號門庭若市

哈爾濱老鼎豐靖宇街總店的月餅、北京前門大街吳裕泰的抹茶冰淇淋、天津火車站祥和餑餑鋪的棗泥卷、南京夫子廟蓮湖糕團店的赤豆元宵等，都以獨具一格的滋味俘獲外地游客。

2019年入駐抖音后，老鼎豐積極與交個朋友、東方甄選以及肥豬豬的日常等抖音電商創作者合作，依據不同時節在抖音推出時令美食，如青團、粽子、月餅等，滿足南北方不同口味，讓大家嘗鮮，并體驗中式生活的魅力。

線上的火熱也擴大了品牌知名度，帶動了線下的銷售。代坤記得，之后很長一段時間里，老鼎豐的門店都得排隊。那一年，老鼎豐銷售額同比增長了40％。此前該品牌的年平均增速維持在20%左右。

與其他老字號相比，老鼎豐始終緊跟抖音玩法，并懂得「借力」——為助力傳統手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發展，抖音電商2020年推出了「看見手藝計劃」，會為這些商家資源支持、官方培訓、平臺活動等多項支持。

代坤表示，平臺的一些活動中，平臺對直播間會有福袋、大額優惠券等扶持，福袋里的內容和福袋數量，對直播間留存有比較大的影響。福袋會帶來直接轉化，并加快品牌進入到下一層級的流量池。

在直播間不斷「通關」的過程中，老鼎豐的線上銷售占比也從10%來到30%左右，覆蓋地域從黑龍江、北京等基本盤地區，擴散到廣東、江浙、山東、四川等地。尤其四川，屬于老鼎豐最新拓展出來的消費地域。

▲老鼎豐在抖音商城的店鋪主頁

這一口源自南方、扎根東北的甜蜜，正在重新征服大江南北的挑剔味蕾。在社交平臺上，有外地消費者安利老鼎豐的冰糕時不吝贊美——「好吃到驚為天人」、「我一個人半夜炫兩包」，還有網友分享能令冰糕美味加倍的秘訣：「切塊吃，一次切一點，剩下的套袋子凍上，躲被窩吃最好吃。」

我們發現，這波傳統復興輻射的范圍不只是中華老字號品牌，還有此前被埋沒的各種地方特色吃食。像山西各地的特色月餅，此前由于知名度有限，基本只在本省流轉。今年中秋，山西非遺月餅一下打開銷量，還登上熱搜。

03

誰會是下一個

翻紅的老字號？

站在渠道變遷的視角來看，到有年輕人的地方去，已經成為老字號的集體共識。但最終打動年輕人的，還不是新的營銷方式，而是口味。

穩定的預期可以具化為某種老味道，是今天與過去的連接。新疆作家李娟寫過她從烏魯木齊給外婆帶咸燒白的經歷。那口并不地道的預制菜一入口，留下的只有失望。對于年邁外婆來說，這意味著過去事物、過去感覺的「永不再有」。

反之，傳統技藝的講究、經典產品線的保留，則可為年輕人提供確定性的情緒價值。在哈爾濱，一些專程前往老鼎豐門店購買糕點的市民，圖的就是多年不變的老口味。以綠豆糕為例，有人調侃「吃著噎得慌」的同時，也表示「現在也只有老鼎豐才做這樣的，反倒覺得別有味道」、「噎人的感覺才叫經典，我爸昨天剛去老鼎豐給我買了三斤。」

據我們了解，無論主料輔料，老鼎豐都有固定的進貨渠道：做五仁月餅，用廣西桂林的青紅絲；做夾心面包，用新疆吐魯番的葡萄干；滄州的大棗、山西的蘋果脯、天津的青梅、杭州的金錢橘，都是派專人在特定時間采購。一些關鍵輔料，比如玫瑰醬、棗泥，老鼎豐堅持自制，以保證出品的高水準跟穩定性。

▲老鼎豐的師傅們現場制作糕點

在制作工藝上，老鼎豐糕點技藝大師傅國華曾經對外透露，「過去是什么配方，現在還是什么配方」。2006年，為了讓老鼎豐技藝得以更好傳承，老鼎豐第三代傳人徐玉鐸將記載著 230種老鼎豐糕點、月餅秘方的本子鄭重交到公司董事長李文克手中。目前老鼎豐的中式糕點制作技藝已經傳到了第四代。

川酥月餅是老鼎豐的招牌，制作起來費時費力，要經過20多道工序，但價格相比一般月餅，卻沒有高出多少。做川酥月餅不劃算，但老鼎豐至今保留著手工制作川酥月餅的生產線。傅國華告訴來訪者，「一方面是傳統技藝不能丟，另一方面有些糕點的制作工藝和特性是設備無法替代的，用機器生產既不是那個味也不是傳統口感。」

也是出于傳承傳統技藝的目的，老鼎豐堅持老帶新的培養模式，每次有新學徒進廠，都需要傅國華親自培訓一年左右的時間，才能上生產線制作。

但出圈的老字號都不只有守正，還要有持續口味創新，才能滿足年輕人不斷變化的嘗鮮需求。老鼎豐也在持續優化配方，早在2006年，該品牌就以橄欖油代替色拉油制作月餅，這樣既保持了傳統風味，又祛除了色拉油的油膩感，吃起來也更健康。

▲老鼎豐的經典斤裝月餅

就像傅國華說的那樣，老鼎豐總是快人一步改變，不是固守著幾種家傳的老口味不變，比如今年中秋推出的減糖又減油的米皮月餅，適合減脂人群食用的奇亞籽Q芯月餅，以及青檸芝士、紅柚姜茶、楊枝甘露、山楂烏梅等新口味月餅。

這些新式月餅迎合了年輕人的口味，又兼顧到不同消費人群的需求，在抖音電商平臺上推出后還沒到中秋節就已經全部售罄。另外兩款既有新品又有傳統月餅的禮盒，在抖音電商的月銷量也達到了10多萬盒。

不斷進階的老字號們，就是這樣在守正和出新的平衡木上反復試探，不斷接近年輕化的消費人群。

在時代情緒、平臺推動與個體奮斗的疊合之下，未來可能會有更多老字號走進年輕人的心，從被重新認識到隨時間沉淀為一種固有的消費習慣、構成生活方式的一部分——就像我們父輩對于一些老味道的慣性依賴。

在與一代人的日常生活建立深度連接的過程中，老字號有的消失，有的復興。如此往復循環。

下一次翻紅的，沒準就是你最熟悉的老味道。